Trong một phân tích gần đây, ông Earl Wilkinson, Giám đốc điều hành Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế (INMA), đã tổng hợp những diễn biến nổi bật của ngành báo chí toàn cầu trong mùa hè qua.
Một trong những tín hiệu đáng chú ý nhất là sự suy giảm của nguồn truy cập từ công cụ tìm kiếm. Lưu lượng Google chuyển tới các website báo chí được cho là đã giảm 34% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, 68% lượt tìm kiếm kết thúc mà không tạo ra cú nhấp chuột tới một website bên ngoài. Lưu lượng từ bot cũng lần đầu tiên vượt lưu lượng từ người dùng, chiếm khoảng 57,5% tổng lưu lượng web.
Các tòa soạn nhỏ chịu tác động mạnh hơn cả, với lưu lượng giới thiệu giảm khoảng 60% trong hai năm. Ở chiều ngược lại, doanh thu quảng cáo tìm kiếm của Google tăng 17% trong ba tháng đầu năm 2026, lên 63,3 tỷ USD.
Những con số này cho thấy mô hình dựa vào SEO, lưu lượng tìm kiếm và quảng cáo đang ngày càng trở nên mong manh. Khi công cụ tìm kiếm và AI có thể cung cấp câu trả lời ngay trên giao diện của mình, độc giả không nhất thiết phải truy cập vào website nơi nội dung được sản xuất.
Vì thế, lợi thế cạnh tranh của các tòa soạn đang dịch chuyển.
Lòng tin trở thành tài sản cốt lõi
Tại một sự kiện dành cho ngành truyền thông ở London, các chuyên gia cũng đưa ra những nhận định tương tự. Một tòa soạn khoa học cho biết họ từng nhận tới 5,7 tỷ yêu cầu từ bot chỉ trong 16 ngày, cao gấp khoảng 300 lần lưu lượng thông thường. Các hệ thống AI đang thu thập nội dung ở quy mô lớn, trong khi không phải lúc nào cũng hiểu đúng bối cảnh hoặc chuyên môn đằng sau thông tin.
Rủi ro không chỉ nằm ở việc nội dung bị khai thác mà còn ở việc không mang lại doanh thu tương xứng cho tòa soạn. Những lỗi do AI tạo ra cũng có thể gây hậu quả nghiêm trọng, đặc biệt trong các lĩnh vực như y tế.
Trong bối cảnh đó, dữ liệu độc quyền, nội dung được kiểm chứng, thương hiệu và uy tín trở thành tài sản cạnh tranh mới của các cơ quan báo chí.
Đây cũng là điểm mà các tòa soạn cần khai thác. Công nghệ có thể bắt chước cách trình bày, tổng hợp hoặc phân phối thông tin, nhưng rất khó tái tạo lịch sử hoạt động, mạng lưới nguồn tin và niềm tin mà một thương hiệu báo chí xây dựng trong nhiều năm.
Thói quen quan trọng hơn những con số khổng lồ
Bên cạnh lòng tin, một yếu tố khác ngày càng được coi trọng là khả năng hình thành thói quen sử dụng nội dung.
Một tòa soạn chia sẻ "quy tắc ba", rằng nếu một độc giả mới quay lại website ba lần trong một tuần, khả năng người đó trở thành độc giả lâu dài đạt tới 78%. Điều đáng chú ý là số lượt xem trang không phải yếu tố quyết định. Quan trọng hơn là số ngày độc giả chủ động quay trở lại.
Điều này giải thích vì sao ứng dụng, podcast, cộng đồng thành viên và các sản phẩm nội dung trực tiếp đang được nhiều tòa soạn chú trọng. Một bài viết có thể không tạo ra hàng triệu lượt xem, nhưng nếu khiến độc giả hình thành thói quen quay lại mỗi ngày, giá trị lâu dài có thể lớn hơn nhiều.
Kho lưu trữ cũng đang trở thành một tài sản quan trọng. Một số nhà xuất bản tại Mỹ Latinh và Ấn Độ đã phát triển các hệ thống tìm kiếm và trả lời dựa trên chính kho nội dung của mình. Những cơ sở dữ liệu được xây dựng qua nhiều năm có thể trở thành nguồn tri thức độc quyền, đặc biệt khi được tổ chức, lập chỉ mục và khai thác hiệu quả.
Điều này mở ra hướng thay vì chỉ sản xuất nội dung mới để chạy theo lưu lượng, các tòa soạn có thể biến kho lưu trữ thành sản phẩm, dịch vụ và nguồn doanh thu.
Cuối cùng, các cuộc thảo luận trong ngành truyền thông cho thấy số lượng truy cập vẫn quan trọng nhưng không còn đủ. Khi Google và AI ngày càng kiểm soát điểm tiếp cận giữa độc giả với nội dung, các tòa soạn cần xây dựng những mối quan hệ mà các nền tảng bên ngoài khó thay thế.
Lòng tin, chuyên môn, dữ liệu độc quyền và thói quen của độc giả đang trở thành những lợi thế bền vững nhất. Với các tòa soạn vẫn đang chờ đợi những thay đổi tiếp theo của thị trường, điều cần làm là chủ động xây dựng và duy trì nhóm độc giả của riêng mình trước khi lưu lượng truy cập tiếp tục suy giảm.
