Một điểm đến đông khách có thể cho thấy sức hút của thị trường, nhưng chưa phản ánh đầy đủ hiệu quả kinh tế. Du khách đến rồi rời đi trong ngày, ít sử dụng dịch vụ hoặc không tìm thấy sản phẩm để chi tiêu thì lượng người tăng vẫn khó chuyển thành nguồn thu tương xứng cho doanh nghiệp và người dân địa phương.
Đây cũng là vấn đề được đặt ra trong Nghị quyết số 26-NQ/TW ngày 22/8/2026 của Bộ Chính trị. Nghị quyết xác định chuyển mạnh mô hình phát triển du lịch từ số lượng sang chất lượng, nâng cao giá trị gia tăng; lấy bản sắc, chất lượng và trải nghiệm khác biệt làm phương thức cạnh tranh, tập trung thu hút nhóm khách chi tiêu cao và lưu trú nhiều ngày.
Rời cuộc đua đếm khách
Trao đổi với phóng viên, PGS.TS Phạm Trung Lương - Nguyên Phó Viện trưởng Viện nghiên cứu Phát triển Du lịch cho rằng, chuyển từ phát triển theo số lượng sang chất lượng không phải yêu cầu mới. Tư tưởng này đã xuất hiện trong các chiến lược phát triển du lịch trước đây. Khoảng cách nằm ở việc ngành du lịch và từng địa phương có thực sự thay đổi cách "xác định thành tích" hay không.
“Điều quan trọng nhất là các nhà lãnh đạo ngành phải vượt qua chính mình, thoát khỏi “bệnh” thành tích chạy theo con số khách để chứng minh sự đóng góp”, ông Lương nói.
Theo ông, lượng khách vẫn là chỉ số cần thiết, bởi nó phản ánh quy mô và khả năng thu hút của điểm đến. Tuy nhiên, chỉ số này phải được đặt cạnh những kết quả cụ thể hơn: du lịch đóng góp bao nhiêu cho kinh tế địa phương, tạo thêm bao nhiêu việc làm và cải thiện thu nhập của người dân đến mức nào.
“Nếu lấy chất lượng tăng trưởng làm thước đo thành tích thì sẽ khó hơn rất nhiều. Người quản lý phải trăn trở, phải làm việc thực chất mới có thể tạo ra kết quả”, ông Lương cho hay.
Thay đổi thước đo vì thế không đồng nghĩa với việc xem nhẹ lượng khách. Vấn đề là không dừng ở con số lượt đến, mà phải theo dõi cả thời gian lưu trú, mức chi tiêu, doanh thu, việc làm, khả năng bảo tồn tài nguyên và phần giá trị được giữ lại tại điểm đến. Khi những chỉ số này không cải thiện, lượng khách tăng chưa thể được coi là bước tiến trọn vẹn.
Một địa phương cũng không nhất thiết phải dẫn đầu về số khách để đạt hiệu quả cao. Nếu sản phẩm có giá trị, dịch vụ đủ sức giữ chân du khách và người dân tham gia được vào hoạt động kinh doanh, quy mô vừa phải vẫn có thể đem lại nguồn thu ổn định và hạn chế sức ép lên tài nguyên.
Giá trị bị chặn ở ba mắt xích
Việt Nam có lợi thế lớn về cảnh quan, di sản, ẩm thực và văn hóa cộng đồng. Tuy nhiên, tài nguyên phong phú chưa tự động trở thành sản phẩm có khả năng giữ chân du khách. Theo PGS.TS Phạm Trung Lương, giá trị kinh tế còn hạn chế do điểm nghẽn cùng lúc xuất hiện ở sản phẩm, chuỗi dịch vụ và cách tiếp cận thị trường.
“Sản phẩm du lịch còn thiếu hấp dẫn do chưa được đầu tư nghiên cứu một cách bài bản, chuyên nghiệp, từ định vị giá trị cốt lõi của điểm đến đến xây dựng dịch vụ tương ứng, tạo ra sản phẩm đặc thù, có chất lượng và phù hợp với thị trường”.
Điểm xuất phát phải là giá trị riêng của từng nơi. Một làng nghề, lễ hội hay di sản cần được giải mã thành trải nghiệm cụ thể, thay vì chỉ mở cửa để khách đến xem. Địa phương phải xác định du khách sẽ làm gì, ở lại bao lâu, sử dụng dịch vụ nào và điều gì khiến họ sẵn sàng trả thêm tiền. Nếu bỏ qua bước nghiên cứu này, sản phẩm dễ dừng ở tham quan đơn thuần hoặc lặp lại mô hình của nơi khác.
Mắt xích tiếp theo là sự kết nối giữa lưu trú, vận chuyển, ẩm thực, mua sắm, giải trí và các hoạt động trải nghiệm. Chất lượng của một chuyến đi không được quyết định bởi riêng điểm tham quan. Chỉ một khâu yếu cũng có thể rút ngắn thời gian lưu trú hoặc làm giảm nhu cầu chi tiêu của du khách.
“Chuỗi giá trị du lịch không chỉ áp dụng với du lịch văn hóa mà với tất cả loại hình du lịch. Bên cạnh mục tiêu nâng hiệu quả kinh tế tại điểm đến, có những chuỗi giá trị cần được tạo ra để thu hút cộng đồng tham gia, qua đó nâng sinh kế và thu nhập cho người dân”, ông Lương nhận định.
Vai trò của cộng đồng không chỉ là cung cấp lao động hoặc xuất hiện trong hoạt động trình diễn. Người dân cần có khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ và nhận được phần lợi ích tương xứng. Khi ẩm thực, nông sản, nghề thủ công, lưu trú tại nhà dân và tri thức bản địa được kết nối vào hành trình, chi tiêu của du khách có thêm cơ hội ở lại trong kinh tế địa phương.
Thị trường quyết định sản phẩm
Sau sản phẩm và chuỗi dịch vụ là khả năng tổ chức thị trường. Một sản phẩm có thể phù hợp với khách trẻ nhưng chưa chắc đã đáp ứng nhu cầu của khách gia đình, khách cao tuổi hoặc khách quốc tế có khả năng chi trả cao. Nếu chưa xác định rõ nhóm khách, địa phương dễ đầu tư theo phong trào và quảng bá dàn trải mà không tạo được mức chi tiêu mong muốn.
Việc nên ưu tiên du lịch văn hóa, nghỉ dưỡng cao cấp, MICE, chăm sóc sức khỏe, mua sắm hay kinh tế đêm, PGS.TS Phạm Trung Lương không lựa chọn một nhóm duy nhất. Ông cho rằng sản phẩm nào được làm tốt, bài bản, chuyên nghiệp và phù hợp quy luật thị trường đều có khả năng kéo dài thời gian lưu trú và nâng mức chi tiêu.
Cách tiếp cận này đặt hiệu quả lên trước tên gọi. Kinh tế đêm sẽ khó tạo thêm giá trị nếu chỉ kéo dài thời gian mở cửa nhưng thiếu hoạt động đủ hấp dẫn. Du lịch văn hóa cũng khó giữ chân khách nếu di sản được giới thiệu tách rời ẩm thực, biểu diễn, mua sắm và đời sống cộng đồng. Tương tự, một sản phẩm nghỉ dưỡng cao cấp không thể cạnh tranh chỉ bằng cơ sở vật chất nếu chất lượng phục vụ thiếu đồng bộ.
Nghị quyết 26-NQ/TW định hướng ưu tiên một số sản phẩm chiến lược như nghỉ dưỡng biển, chăm sóc sức khỏe, thể thao, MICE và mua sắm. Tuy nhiên, yêu cầu xuyên suốt vẫn là nâng chất lượng, giá trị và hiệu quả, thay vì mở rộng sản phẩm chỉ để tăng lượng khách.
Để tăng trưởng thực chất, mỗi điểm đến cần trả lời ba câu hỏi: giá trị khác biệt nằm ở đâu, chuỗi dịch vụ giữ chân du khách như thế nào và nhóm khách hàng nào sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm đó. Khi ba mắt xích được nối liền, tài nguyên mới có thể trở thành sản phẩm, lượng khách mới chuyển thành nguồn thu và cộng đồng mới thực sự được hưởng lợi từ du lịch.
