Gen Z Trung Quốc thắt chặt chi tiêu khi nền kinh tế đầy rẫy mông lung

Lùng sục dịch vụ giá rẻ, hàng giảm giá để thắt chặt chi tiêu

Ở tuổi 24, Zhang Ru không phải là khách hàng mục tiêu của nhà ăn cộng đồng Thượng Hải, nơi cô đã trở thành khách quen. Sạch sẽ và sáng sủa, nhà hàng này thường phục vụ người cao tuổi với các bữa ăn giá rẻ gồm cải thảo xào và thịt ba chỉ kho.

Nhưng trong năm qua, nơi này đã trở thành nơi lui tới thường xuyên của Zhang. "Ăn ở đây giúp tôi tiết kiệm tiền hơn. Nó giúp tôi giữ hóa đơn tiền ăn dưới 100 nhân dân tệ (khoảng 350.000 đồng) mỗi ngày", Zhang - nhân viên mới tại một công ty phần mềm cho biết, và nhấn mạnh rằng cô cần phải tiết kiệm cho tương lai.

Một nữ phục vụ tại phòng ăn cho biết hiện nay, những người trẻ như Zhang chiếm khoảng 1/3 lượng khách hàng.

Zhang là một trong những người Trung Quốc trong độ tuổi từ 15 đến 29, được gọi là Thế hệ Z, những người đã trở thành nỗi ám ảnh đối với các nhà tiếp thị và các nhà hoạch định chính sách. Họ chiếm 18,4% dân số 1,4 tỷ người, theo một nghiên cứu chung được công bố trong năm nay bởi Viện Nghiên cứu Truyền thông Thanh Hoa-Nikkei, và nắm giữ chìa khóa cho tiêu dùng trong tương lai và nuôi dạy trẻ em.

Nhưng họ đồng thời phải đối mặt với gánh nặng của sự bất ổn kinh tế và một xã hội già hóa. Trong khi tổng sản phẩm quốc nội quý đầu tiên của Trung Quốc tăng 5,3% trong năm, vượt qua kỳ vọng, hầu hết các dự báo đều chỉ ra sự chậm lại liên tục trong những năm tới. Trong khi đó, tỷ lệ thất nghiệp trong nhóm người từ 16 đến 24 tuổi là 15,3% vào tháng 2, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn quốc là 5,3%.

Thói quen của Gen Z và những áp lực hình thành sẽ ảnh hưởng đến nền kinh tế số 2 thế giới trong nhiều năm tới. "Tiêu dùng ngược" và "nền kinh tế keo kiệt" hiện là những từ thông dụng trên phương tiện truyền thông xã hội Trung Quốc, phản ánh cách những người trẻ lớn lên trong thời đại kinh tế phát triển nhanh chóng và mức sống tăng cao đang áp dụng cách tiếp cận chi tiêu hợp lý hơn. Một thuật ngữ khác đang được chú ý là "chủ nghĩa tự luyến", được hiểu không phải là "ích kỷ" mà là một hình thức tích cực của việc tự chăm sóc và tự chấp nhận.

Biao Xiang, một nhà nhân chủng học nghiên cứu về Trung Quốc tại Viện Max Planck của Đức, cho biết không nên hiểu lầm điều này là tiếng vang của các phong trào chống chủ nghĩa tiêu dùng ở phương Tây. "Ở Trung Quốc, nó được thúc đẩy bởi cảm giác không chắc chắn về tương lai, cảm giác nghi ngờ sâu sắc và vỡ mộng về lời hứa được đưa ra từ khi genZ còn nhỏ", ông nói.

Những nỗi sợ hãi và thất vọng đó biểu hiện theo nhiều cách khác nhau, bao gồm cả việc người tiêu dùng lùng sục các nền tảng thương mại điện tử để tìm kiếm các chương trình giảm giá. Do các hạn chế đối với các ứng dụng phương Tây, điều này phần lớn diễn ra trong hệ sinh thái ứng dụng trong nước như Xiaohongshu, được biết đến là ứng dụng của Trung Quốc tương tự như Instagram và Douyin của TikTok.

Nghiên cứu của Tsinghua-Nikkei về thói quen của Gen Z, trích dẫn một cuộc khảo sát của nền tảng truyền thông xã hội Trung Quốc Soul, lưu ý rằng đối với lễ hội mua sắm Ngày độc thân, 43,4% trong số họ nghiên cứu và chọn mua hàng có mục đích rõ ràng và hơn 30% so sánh giá trên nhiều nền tảng trước khi mua.

Soul, với khoảng 80% người dùng là Thế hệ Z, đã xác định lối sống tiết kiệm và chủ nghĩa tự luyến là những xu hướng chính trong năm 2024. Các từ khóa khác được nêu bật trong báo cáo về Thế hệ Z bao gồm "sức khỏe tiết kiệm", mô tả mong muốn về các phương pháp cải thiện sức khỏe ít tốn kém như ngủ đủ giấc; "đi dạo trong thành phố" hoặc đi dạo vô định quanh thị trấn; và "du lịch hành quân", ám chỉ những chuyến đi ngắn và cường độ cao giúp tối đa hóa các hoạt động trong khi giảm thiểu thời gian và tiền bạc chi tiêu.

"Với sự trỗi dậy của nền kinh tế keo kiệt, các hoạt động như ăn uống tại căng tin cộng đồng và mua sắm tại các cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá đã trở thành những chiến lược tiết kiệm tiền phổ biến", Julienna Law, biên tập viên quản lý tại Jing Daily, một kênh truyền thông tập trung vào xu hướng tiêu dùng, nhận xét.

Đối với Catherine Lin, người làm việc tại một nhà sản xuất pin mặt trời ở thành phố Ninh Ba, việc săn hàng giá rẻ bao gồm cả bánh ngọt.

"Tôi thích bánh ngọt nhưng tôi không thường mua chúng vì chúng đắt và có thể khiến tôi béo", Lin, 30 tuổi, cho biết. Các bài đăng trên Xiaohongshu về "hộp bí ẩn còn sót lại" - thực phẩm chưa bán được từ các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa và tiệm bánh - đã khơi dậy sự tò mò của cô. Các hộp, được bán qua ứng dụng nhắn tin WeChat, là một bản sao của dịch vụ Too Good to Go được tạo ra ở Đan Mạch để giảm thiểu lãng phí thực phẩm.

Lin đã đặt mua một số hộp bí ẩn, tiết kiệm trung bình 20 đến 30 nhân dân tệ. Cô cho biết cô đã trả 15,9 nhân dân tệ cho một miếng bánh mà thông thường cô phải trả 37 nhân dân tệ.

Thương hiệu xa xỉ cũng bị ảnh hưởng nặng nề

Những dịch vụ như vậy thu hút mong muốn của người tiêu dùng trẻ về tính bền vững, không chỉ là tiết kiệm. Nhưng việc họ nhấn mạnh vào việc tiết kiệm nhân dân tệ là một phần của câu đố phức tạp đối với các quan chức chính phủ Trung Quốc, những người đang cố gắng xoa dịu nỗi lo giảm phát dai dẳng và duy trì tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội ở mức "khoảng 5%" hằng năm.

"Điều đáng chú ý là sự suy thoái của tiêu dùng có tác động sâu rộng đến nền kinh tế", Yong Chen, một chuyên gia về kinh tế du lịch tại Trường Kinh doanh Khách sạn EHL ở Thụy Sĩ cho biết. Lấy ví dụ, Chen chỉ ra rằng nhiều người gọi đồ ăn mang về hơn là ăn ngoài "vì nó rẻ hơn và tiện lợi hơn", cảnh báo về tác động có khả năng tàn phá đối với ngành nhà hàng.

Sự sụt giảm tiêu dùng thậm chí có thể có những tác động về mặt địa chính trị. Bộ trưởng Tài chính Hoa Kỳ Janet Yellen đầu tháng này đã thúc giục Bắc Kinh hành động nhiều hơn để thuyết phục người dân chi tiêu thay vì tiết kiệm để hấp thụ tình trạng dư thừa công suất công nghiệp đang tràn ngập thị trường toàn cầu.

Luật sư Jing Daily đồng ý rằng sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đang làm thay đổi thị trường. Bà trích dẫn sự trỗi dậy của Pinduoduo, vốn nổi tiếng với các sản phẩm giá rẻ và đã thách thức sự thống trị của Alibaba Group Holding.

Việc tìm kiếm các giao dịch trùng hợp với sở thích ngày càng tăng đối với hàng hóa địa phương. Báo cáo của Tsinghua-Nikkei về Thế hệ Z ghi nhận phát hiện của Soul rằng 59% ưa chuộng các thương hiệu sản xuất trong nước, so với 11,8% ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài.

Một số thương hiệu xa xỉ quốc tế đang cho thấy khả năng phục hồi ở Trung Quốc nhờ vào nhóm khách hàng giàu có ít bị ảnh hưởng bởi sự suy thoái. Nhưng tập đoàn Kering, quản lý một loạt các tên tuổi thời trang lớn, tháng trước đã đưa ra cảnh báo về lợi nhuận mà họ đổ lỗi cho "doanh số bán hàng giảm mạnh hơn của Gucci, đặc biệt là ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương".

Law thấy các thương hiệu đang điều chỉnh chiến thuật của họ. "Thay vì trực tiếp tung ra các sản phẩm hướng đến người tiêu dùng có ngân sách eo hẹp, các thương hiệu xa xỉ đang lựa chọn hợp tác với các thương hiệu giá cả phải chăng hơn để tạo ra các sản phẩm hoặc trải nghiệm phục vụ cho nhiều đối tượng người mua sắm hơn", bà cho biết.

Law cho biết một ví dụ điển hình là MoonSwatch, một chiếc đồng hồ đeo tay được phát hành vào năm 2022 như một sự hợp tác giữa thương hiệu Omega xa xỉ và Swatch dành cho thị trường đại chúng, cả hai đều thuộc Tập đoàn Swatch của Thụy Sĩ. Chiếc đồng hồ này mượn thiết kế của Omega Speedmaster Moonwatch - được biết đến là chiếc đồng hồ của những phi hành gia đầu tiên đặt chân lên mặt trăng - nhưng được bán với giá thấp hơn rất nhiều. Mặc dù chiếc đồng hồ này được bán trên toàn cầu, Trung Quốc là một trong những thị trường chính của tập đoàn.

Tuy nhiên, cuối tháng trước, CEO của Swatch là Nick Hayek đã trả lời một tờ báo Thụy Sĩ rằng thị trường Trung Quốc sẽ "vẫn khó khăn" trong năm nay vì người tiêu dùng "trở nên nhạy cảm hơn về giá cả".

Nghỉ trong chùa thay vì thuê khách sạn

Nhà nhân chủng học Xiang cho biết có khả năng sẽ có giới hạn về mức chi tiêu thấp của Gen Z, vì nhiều người có thể trông cậy vào tiền tiết kiệm của cha mẹ. Hiện tượng "tự yêu bản thân" hoặc "tự luyến" khiến ông lo lắng hơn, vì ông sợ rằng nó "sâu sắc" hơn một vấn đề kinh tế và phản ánh sự cô lập xã hội.

Xiang nhận xét rằng "Thế hệ Z có lẽ đã có tuổi thơ hạnh phúc nhất, về mặt vật chất, trong lịch sử Trung Quốc" nhưng khi họ lớn lên cũng phải trải qua "căng thẳng tinh thần to lớn" bởi kỳ vọng của cha mẹ rằng họ sẽ thành công về mặt kinh tế và xã hội. Bây giờ ông lo lắng rằng nhiều người đang hướng nội - giống như các nhà hoạch định chính sách Trung Quốc đang cố gắng cứu vớt tỷ lệ kết hôn và sinh thấp sau khi đất nước ghi nhận mức giảm dân số hàng năm thứ hai liên tiếp vào năm 2023.

"Trong sự cô lập xã hội, mọi người sợ tình yêu. Tình yêu là niềm vui cuối cùng của cuộc sống, nhưng đối với nhiều người trẻ, đó là gánh nặng vì người ta sẽ cần dành thời gian cho đối tác của mình và đọc được cảm xúc của đối tác", Xiang nói.

Trên trang web đặt phòng chia sẻ nhà Xiaozhu, lượt tìm kiếm từ khóa “chùa” của người dùng thế hệ Z đã tăng vọt gấp 24 lần trong dịp Tết Nguyên đán gần đây.

Nghỉ tại chùa đã trở thành lựa chọn thay thế phổ biến cho khách sạn như một lựa chọn tiết kiệm với phần thưởng về mặt tinh thần. Một đêm nghỉ có thể tốn khoảng 80 nhân dân tệ (khoảng 280.000 đồng), bao gồm cả các buổi thiền vào sáng sớm.

Các chỗ ở trong chùa hấp dẫn những người trẻ như Shirley Zuo, người đã nghỉ việc chỉ để lo sợ cho tương lai của mình. Năm ngoái, cô đã dành một đêm trong một tu viện ở Trường An, miền bắc Trung Quốc, với tư cách là một tình nguyện viên. Cô cho biết, chuyến đi này là cách cô tìm kiếm một môi trường "để suy nghĩ và xem liệu tôi có thể tự mình tìm ra điều gì đó không".

Trong khi đó, các nhà hoạch định chính sách Trung Quốc sẽ cố gắng tìm ra cách đảm bảo thế hệ trẻ kiếm đủ nhân dân tệ và sẵn sàng chi tiêu.

Hồng Vân (Theo Nikkei)