Theo đó, từ hôm nay (ngày 22/10), chính sách mới sẽ được Starbucks Trung Quốc áp dụng trên toàn quốc. Các cửa hàng sẽ đặt biển thông báo để khách hàng nắm rõ quy định.
Trong tuyên bố, công ty cho biết sẽ tiếp tục đầu tư nhằm cải thiện trải nghiệm tại cửa hàng và duy trì không gian thân thiện, được định vị như một “không gian thứ ba” bên cạnh nhà ở và nơi làm việc.
Theo thông báo trên WeChat, Starbucks Trung Quốc cũng dự kiến tăng đầu tư trong năm tài chính 2027, bao gồm bổ sung nhân viên vào giờ cao điểm, nâng cấp hệ thống kỹ thuật số và thiết bị, đồng thời cải tạo khoảng 1.000 cửa hàng.
Những thay đổi này diễn ra khi Starbucks tìm cách củng cố vị thế tại thị trường Trung Quốc, nơi cạnh tranh ngày càng gay gắt và các thương hiệu nội địa liên tục gây sức ép về giá.
Tháng 11 năm ngoái, Starbucks đồng ý bán phần lớn cổ phần trong hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc cho công ty đầu tư tư nhân Boyu Capital, với mức định giá doanh nghiệp khoảng 4 tỷ USD. Thỏa thuận được kỳ vọng sẽ giúp hãng tận dụng sự am hiểu thị trường của đối tác địa phương để thúc đẩy tăng trưởng.
Trong hai năm tài chính gần nhất, doanh số tại các cửa hàng của Starbucks Trung Quốc đã suy giảm do cạnh tranh khốc liệt và cuộc chiến giảm giá. Dù doanh số có dấu hiệu phục hồi vào đầu năm tài chính hiện tại, hãng vẫn chưa chứng minh được khả năng tăng trưởng bền vững trong giai đoạn chuyển đổi. Từ quý III, kết thúc vào tháng 6, Starbucks ngừng công bố riêng kết quả kinh doanh tại Trung Quốc.
Chính sách mới tại Trung Quốc cũng tương tự quy định được Starbucks áp dụng tại Mỹ năm ngoái. Khi đó, hãng chấm dứt quy định cho phép mọi người sử dụng không gian quán, khu vực ngoài trời và nhà vệ sinh mà không cần mua hàng. Công ty cho biết động thái này nhằm ưu tiên khách hàng trả tiền và xây dựng môi trường cửa hàng hấp dẫn hơn, trong khuôn khổ kế hoạch cải tổ của Giám đốc điều hành Brian Niccol.
Kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên tại Bắc Kinh năm 1999, Starbucks đã phát triển mạng lưới lên khoảng 8.000 cửa hàng tại Trung Quốc. Tuy nhiên, hãng đang chịu sức ép ngày càng lớn từ các đối thủ trong nước, nổi bật là Luckin Coffee.
Luckin đã vượt Starbucks để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc từ ba năm trước, nhờ mở rộng nhanh và cung cấp đồ uống với giá thấp hơn đáng kể. Trong khi đó, mô hình cửa hàng rộng rãi cùng mức giá cao hơn của Starbucks gặp nhiều thách thức khi người tiêu dùng Trung Quốc thận trọng hơn với các khoản chi tiêu không thiết yếu trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng chậm lại.
Việc yêu cầu khách mua hàng mới được ngồi tại quán là một trong những bước điều chỉnh nhằm quản lý không gian phục vụ và nâng cao hiệu quả hoạt động. Tuy nhiên, để lấy lại đà tăng trưởng tại Trung Quốc, Starbucks vẫn phải giải quyết bài toán lớn hơn: thuyết phục người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn thương hiệu trong một thị trường ngày càng nhạy cảm về giá.
