Nhiều nội dung do AI tạo ra (tin giả, video AI...) đã và đang lan tràn trên các nền tảng tin tức, khiến người dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt đâu là thật, đâu là giả.
Một báo cáo nghiên cứu mới cho thấy, đây lại là cơ hội để các tổ chức tin tức đáng tin cậy củng cố vị thế của mình, vì người dùng có xu hướng tìm đến các nguồn tin chính thống để đối phó với tình trạng nhiễu loạn thông tin.
Filipe Campante, giáo sư tại Đại học Johns Hopkins, đã có ý tưởng cho cuộc nghiên cứu này khi ông chứng kiến sự bùng nổ của tin tức giả mạo trước thềm cuộc bầu cử. Ông lập luận rằng, nếu một yếu tố nào đó, chẳng hạn như độ tin cậy, trở nên khan hiếm, giá trị của nó sẽ tăng lên.
Ông tự hỏi liệu người dùng có sẵn sàng trả tiền cho tin tức uy tín khi phải vật lộn với việc phân biệt thật giả hay không. Để kiểm chứng giả thuyết này, Campante cùng với các đồng tác giả là Ruben Durante, Ananya Sen, và Felix Hagemeister đã tiến hành một thử nghiệm tại Đức. Hagemeister là nhà khoa học dữ liệu tại tờ báo lớn của Đức, Süddeutsche Zeitung (SZ), được coi là một trong những nguồn tin đáng tin cậy nhất ở quốc gia này.
Nghiên cứu được thực hiện với hai nhóm đối tượng: người truy cập trang web SZ và những người đã đăng ký. Một nhóm đối tượng được yêu cầu tham gia một bài kiểm tra hình ảnh để xác định xem chúng có phải do AI tạo ra hay không. Bài kiểm tra này khá khó, với chỉ 2% người tham gia trả lời đúng cả ba câu hỏi.
Kết quả thử nghiệm cho thấy, mặc dù bài kiểm tra làm giảm niềm tin tổng thể của người tham gia vào nội dung trực tuyến, họ lại có hành vi tích cực hơn đối với SZ. Lượng truy cập hàng ngày vào trang web tăng 2,5%, và người dùng ít có khả năng hủy đăng ký hơn (tỷ lệ hủy giảm 1/3).
Tác động này thậm chí còn mạnh hơn ở những người thấy bài kiểm tra khó hơn, với lượng truy cập hàng ngày vào SZ tăng hơn 4%. Hiệu ứng tương tự cũng xuất hiện ở những người ít hiểu biết về AI.
Mặc dù người tham gia có thể mất niềm tin vào chất lượng thông tin trực tuyến nói chung, họ vẫn đánh giá cao SZ hơn hẳn so với các nguồn tin khác như TikTok hay X (Twitter).
Các nhà nghiên cứu kết luận rằng, trong một môi trường tràn ngập thông tin sai lệch, một nguồn tin đáng tin cậy trở nên có giá trị hơn vì nó được kỳ vọng sẽ giúp người dùng vượt qua những thách thức về thông tin. Mặc dù sự gia tăng của thông tin sai lệch có thể làm giảm niềm tin vào chất lượng tin tức nói chung, nhưng giá trị của một nguồn tin uy tín vẫn tăng lên.
Campante cho rằng các tổ chức tin tức uy tín đang có một cơ hội kinh doanh rõ rệt trong kỷ nguyên AI. Ông nhấn mạnh: “Bạn phải cho độc giả thấy rằng bạn có thể giúp họ khi thách thức ngày càng lớn”. Thay vì chỉ sử dụng AI để tóm tắt văn bản, các tòa soạn cần chứng minh khả năng của mình trong việc xác minh thông tin, đặc biệt là các video, hình ảnh và âm thanh dễ bị làm giả.
Một chiến dịch quảng cáo của SZ với khẩu hiệu “Sự thật không thể được tạo ra. Chỉ có thể được nghiên cứu” là một ví dụ điển hình cho cách các tổ chức tin tức có thể củng cố giá trị thương hiệu của mình.
Trong bối cảnh AI đang tạo ra vô số nội dung giả mạo, vai trò của báo chí xác thực trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Đây là lúc các tổ chức tin tức cần đầu tư vào việc xác minh thông tin và xây dựng lại niềm tin của độc giả, biến thách thức thành cơ hội để phát triển.
