Quảng cáo trá hình qua KOL: Người tiêu dùng đang bị 'dắt mũi' thế nào?

"Quảng cáo" truyền thống bị thất sủng, nhiều doanh nghiệp chuyển sang KOL

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, đặc biệt tại Việt Nam, hoạt động tiếp thị truyền thống đang dần nhường bước cho những hình thức truyền thông hiện đại, mang tính cá nhân hóa cao. Nổi bật trong số đó là việc doanh nghiệp thuê các KOL, những cá nhân có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội - để quảng bá sản phẩm, dịch vụ.

KOL không chỉ đơn thuần là “người nổi tiếng”, mà còn là những người dẫn dắt xu hướng tiêu dùng thông qua uy tín cá nhân, cảm xúc kết nối với cộng đồng và khả năng định hình hành vi tiêu dùng thông qua nội dung sáng tạo.

Từ các mặt hàng mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, cho đến dịch vụ bất động sản hay tài chính, vai trò của KOL ngày càng được doanh nghiệp sử dụng như một kênh truyền thông chính thống.

Tuy nhiên, đằng sau sự phát triển nhanh chóng đó là một khoảng trống đáng lo ngại về mặt tuân thủ pháp luật, đặc biệt là các quy định tại Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, khi mà người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng, thậm chí bị “định hướng” bởi những nội dung quảng cáo thiếu trung thực hoặc giả dạng chia sẻ cá nhân.

Theo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, Bộ Công Thương, ngày nay, doanh nghiệp có xu hướng tích hợp KOL vào mọi tầng lớp trong chiến lược tiếp thị, từ Micro KOL (ít người theo dõi nhưng uy tín trong cộng đồng ngách) cho đến Mega - Influencer (hàng triệu lượt theo dõi) với kênh phổ biến nhất là TikTok, Facebook, YouTube và Instagram, nơi người tiêu dùng có xu hướng tiếp cận thông tin sản phẩm thông qua video, review hoặc livestream.

Theo nhiều báo cáo ngành, ngân sách dành cho influencer marketing tại Việt Nam liên tục tăng trưởng hai con số mỗi năm. Nhiều doanh nghiệp nhỏ không còn đầu tư vào quảng cáo truyền hình, mà dồn nguồn lực cho các gói hợp tác với KOL nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa “tự nhiên”.

Nhiều KOL cố ý sử dụng lời lẽ phóng đại

Để sử dụng kênh quảng cáo này, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã có quy trình hợp tác bài bản với KOL, yêu cầu hợp đồng có điều khoản tuân thủ pháp luật quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn còn không ít doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, coi nhẹ nghĩa vụ pháp lý, để mặc KOL “tự xử lý” nội dung, dẫn đến rủi ro pháp lý cao.

Về phía KOL, nhiều KOL hiện nay không được đào tạo hoặc chưa có nhận thức đầy đủ về trách nhiệm pháp lý của họ với nội dung được đăng tải.

Một số cá nhân vô tình hoặc cố ý sử dụng lời lẽ phóng đại, không kiểm chứng thông tin sản phẩm, thậm chí quảng cáo sai lệch, đặc biệt với các mặt hàng nhạy cảm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, sản phẩm trị liệu…

Đặc biệt, một bộ phận lớn KOL không công khai mối quan hệ tài chính với doanh nghiệp khi quảng bá sản phẩm. Việc không gắn nhãn “quảng cáo” hoặc “nội dung tài trợ” khiến người tiêu dùng dễ hiểu lầm đó là trải nghiệm thực sự, dẫn đến hành vi tiêu dùng không dựa trên thông tin đầy đủ.

Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia nhận định: Các hành vi này tạo ra nhiều hệ lụy đối với người tiêu dùng và môi trường tiêu dùng lành mạnh.

Thứ nhất, thay vì được tiếp cận thông tin hữu ích, người tiêu dùng có thể trở thành nạn nhân của những quảng cáo sai lệch.

Trong bối cảnh tiếp thị hiện đại, nơi mỗi lượt chia sẻ có thể tiếp cận hàng chục nghìn người trong vài phút, người tiêu dùng hiện đại không còn là đối tượng thụ động trước thông tin. Họ được “trao quyền” để lựa chọn, phản hồi, thậm chí tạo nên xu hướng. Thế nhưng, nghịch lý nằm ở chỗ: càng nhiều quyền năng, rủi ro càng lớn nếu thông tin bị dẫn dắt sai lạc.

Việc các KOL quảng bá sản phẩm không đúng sự thật từ thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc, mỹ phẩm chưa qua kiểm định đến các sản phẩm được giới thiệu là "đa công dụng" nhưng không có bằng chứng khoa học xác thực có thể khiến người tiêu dùng rơi vào tình thế bị đánh lừa thông tin, từ đó trở thành nạn nhân thay vì là đối tượng được phục vụ đúng nghĩa.

Đặc biệt đáng lo ngại là các nhóm người tiêu dùng dễ tổn thương như người cao tuổi, phụ nữ mang thai, người bị bệnh hiểm nghèo... Họ thường tìm đến KOL như một điểm tựa thông tin bởi tin tưởng vào trải nghiệm cá nhân được chia sẻ của những người có ảnh hưởng.

Tuy nhiên, khi nội dung ấy chỉ là “vỏ bọc” của hợp đồng quảng cáo thiếu trách nhiệm, hậu quả để lại có thể là sức khỏe bị tổn hại, tài chính bị lạm dụng, và niềm tin bị đánh mất.

Thứ hai, người tiêu dùng ngày càng mất dần niềm tin. Niềm tin tiêu dùng được xây dựng bằng thời gian, nhưng có thể bị phá huỷ chỉ trong vài cú click chuột. Khi người tiêu dùng liên tục gặp phải tình trạng “mua theo KOL - thất vọng - không ai chịu trách nhiệm”, họ bắt đầu hoài nghi không chỉ vào cá nhân KOL mà còn vào cả thị trường nói chung.

"Một hệ sinh thái tiêu dùng lành mạnh cần được nuôi dưỡng bởi sự minh bạch, trách nhiệm và đạo đức truyền thông. Khi ba trụ cột này bị lung lay, những doanh nghiệp làm ăn chân chính cũng bị ảnh hưởng không nhỏ bởi họ bị đặt cạnh những đối thủ sẵn sàng phóng đại, đánh bóng sản phẩm bằng mọi giá thông qua KOL thiếu chuẩn mực", Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia nêu.

Hệ quả là một vòng luẩn quẩn mất kiểm soát: người tiêu dùng không tin - doanh nghiệp phải chi nhiều hơn để gây dựng lòng tin - KOL bị xem như “phương thức quảng cáo” - và cuối cùng là sự đi xuống của thị trường về mặt đạo đức kinh doanh.

Thứ ba, cạnh tranh thiếu công bằng và sự định hướng thông tin một chiều.

Một trong những hệ quả tiêu cực đáng lo ngại của việc sử dụng KOL một cách thiếu kiểm soát là hiện tượng thao túng thông tin tiêu dùng trên các nền tảng số. Những sản phẩm chỉ ở mức chất lượng trung bình lại có thể “thống lĩnh” bảng xếp hạng nhờ vào các chiến dịch quảng bá rầm rộ thông qua KOL. Trong khi đó, các sản phẩm thực sự có giá trị nhưng không đủ ngân sách cho marketing lại có thể bị lu mờ và không được biết đến rộng rãi.

Điều này dẫn đến môi trường cạnh tranh thiếu công bằng và về lâu dài, có thể trở thành mối đe dọa lớn đối với sự phát triển của một nền kinh tế tiêu dùng công bằng, minh bạch và bền vững.

Thứ tư, tác động ngược đến chính KOL và hình ảnh thương hiệu. Không chỉ người tiêu dùng, mà KOL và doanh nghiệp cũng trở thành “nạn nhân thứ cấp” nếu hệ sinh thái quảng cáo không được kiểm soát chặt chẽ. KOL từng được ngưỡng mộ có thể nhanh chóng bị cộng đồng “quay lưng” nếu bị phát hiện quảng bá sai sự thật bởi trong thời đại số, sự minh bạch là thước đo danh tiếng.

Tương tự, một thương hiệu nếu để KOL phát ngôn sai lệch thay mình cũng sẽ mất điểm trong mắt công chúng, bất kể chất lượng sản phẩm thực tế có tốt ra sao.

Thứ năm, từ hậu quả thực tiễn đến nhu cầu cấp thiết về hành lang pháp lý. Những hệ lụy kể trên không còn là dự báo, mà đã và đang xảy ra hàng ngày - âm thầm nhưng nghiêm trọng. Từ đó, nhu cầu xây dựng hành lang pháp lý chặt chẽ, chủ động và cập nhật trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

KOL tuân thủ quy định gắn nhãn rõ ràng cho các bài đăng

Trước thực trạng sử dụng KOL trong hoạt động quảng cáo bán hàng và các hệ lụy đối với người tiêu dùng và môi trường tiêu dùng lành mạnh, trên cơ sở kinh nghiệm quốc tế, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đã bổ sung các quy định mới điều chỉnh mối quan hệ tài trợ giữa doanh nghiệp và người có ảnh hưởng.

Trong đó, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 quy định cả trách nhiệm của doanh nghiệp thuê người có ảnh hưởng lẫn trách nhiệm của người có ảnh hưởng nhận tài trợ của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, Nghị định số 55/2024 quy định rõ việc xử phạt đối với các hành vi quảng cáo sai sự thật, nặng phất có thể lên đến 140 triệu đồng.

Tuy nhiên, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia cho rằng, các doanh nghiệp và KOL cũng cần tuân thủ pháp luật khi quảng cáo. Đối với doanh nghiệp thuê KOL cần xác lập hợp đồng rõ ràng, minh bạch, đồng thời thẩm định nội dung trước khi công bố, không sử dụng lời lẽ phóng đại hoặc đánh lừa cảm xúc, gây hiểu nhầm về công dụng của sản phẩm.

Doanh nghiệp cần yêu cầu KOL tuân thủ quy định gắn nhãn rõ ràng cho các bài đăng, video, livestream có trả phí, ví dụ: sử dụng các hashtag như #QuảngCáo, #TàiTrợ, #ĐượcTrảPhí ở đầu hoặc cuối bài.

Đối với KOL nhận tài trợ để quảng cáo, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia cho rằng, KOL không chỉ là người “truyền tải” thông điệp quảng cáo mà còn là chủ thể chịu trách nhiệm về thông tin trước công chúng.

Mọi bài đăng, video, livestream có yếu tố thương mại (được trả phí, tài trợ hoặc nhận quà tặng để quảng cáo) phải được ghi rõ ràng tính chất quảng cáo, ví dụ như: Sử dụng các hashtag như #QuảngCáo, #TàiTrợ, #ĐượcTrảPhí, vị trí nên đặt nhãn ngay ở đầu nội dung để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết.

Các KOL chỉ sử dụng từ ngữ mô tả trải nghiệm thật sự, không phóng đại hoặc sao chép nguyên văn nội dung từ nhãn sản phẩm nếu chưa hiểu rõ. Từ chối hợp tác nếu sản phẩm: Không có giấy phép lưu hành hoặc hồ sơ công bố hợp lệ; Không chứng minh được nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và có dấu hiệu là hàng vi phạm pháp luật, xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng.

“Việc tuân thủ các quy định pháp lý trong việc sử dụng KOL không chỉ giúp doanh nghiệp bảo vệ uy tín mà còn giúp đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng. Cả doanh nghiệp và KOL đều phải chủ động trong việc minh bạch hóa mối quan hệ tài trợ và đảm bảo thông tin quảng cáo được chính xác, rõ ràng”, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia nêu.