Khi báo chí chuyển sang video do người sáng tạo dẫn dắt
Thay vì chạy theo thuật toán nền tảng với hy vọng thích nghi ngắn hạn, nhiều tòa soạn đang tìm cách giành lại quyền kiểm soát bằng việc xây dựng các mạng lưới và chương trình hợp tác với người sáng tạo nội dung. Mục tiêu là cùng sản xuất video và nội dung chữ do các cá nhân có sức ảnh hưởng dẫn dắt, trong bối cảnh lưu lượng truy cập giới thiệu sụt giảm, thuật toán liên tục thay đổi và khán giả trẻ ngày càng rời xa các thương hiệu báo chí truyền thống.
Chiến lược này vốn quen thuộc với các nhà xuất bản thiên về giải trí như BuzzFeed, nhưng nay đã được mở rộng và chính thức hóa ở nhiều tổ chức tin tức lớn, bao gồm CNN, Yahoo, The Washington Post, Future và Bustle Digital Group.
Sự thay đổi cũng phản ánh thực tế rằng lòng trung thành của độc giả đang dịch chuyển từ thương hiệu tòa soạn sang các cá nhân cụ thể. Theo Alexandra Press, giám đốc tiếp thị của Mana Talent Group, các nhà xuất bản tin tức đang tận dụng uy tín và khả năng tuyển chọn nội dung của mình, đồng thời khai thác cá tính, lượng người theo dõi sẵn có và mức độ gắn bó của người sáng tạo nội dung.
Giám đốc điều hành Recurrent Andrew Perlman gọi đây là quá trình “sáng tạo hóa” của ngành truyền thông, khi các nhà xuất bản truyền thống ngày càng phải cạnh tranh trực tiếp với những cá nhân sản xuất nội dung độc lập.
Không giống các nỗ lực trước đây phụ thuộc nhiều vào thuật toán nền tảng, lần chuyển hướng này xuất phát từ áp lực tồn tại, đòi hỏi chiến lược phải có khả năng mở rộng và bền vững hơn. Theo Becky Owen, Giám đốc Marketing của Billion Dollar Boy, việc thích nghi không chỉ nhằm duy trì sự phù hợp mà còn là điều kiện để các hãng tin tồn tại.
Động cơ kinh doanh phía sau xu hướng này ngày càng rõ rệt. Báo cáo Xu hướng quảng cáo toàn cầu của WARC công bố tháng 4 năm ngoái cho thấy các nhà quảng cáo đang ưu tiên nội dung do người dùng tạo ra và do người có ảnh hưởng dẫn dắt, nhờ chi phí thấp, khả năng tiếp cận trực tiếp và mức độ phù hợp với thuật toán.
WARC dự báo chi tiêu quảng cáo cho nội dung do người dùng tạo ra sẽ vượt truyền thông chuyên nghiệp vào năm 2026. Dữ liệu của Trung tâm Nghiên cứu Pew cũng chỉ ra khoảng 20% người Mỹ thường xuyên nhận tin tức từ người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, trong đó tỷ lệ ở nhóm dưới 30 tuổi lên tới 38%.
Sự chênh lệch về tầm ảnh hưởng thể hiện rõ trên các nền tảng như TikTok, nơi nhiều người tóm tắt tin tức cá nhân có lượng người theo dõi vượt xa các tờ báo lớn. Theo Nicholas Spiro, giám đốc thương mại của Viral Nation Talent, những người sáng tạo đã xây dựng được mối quan hệ tin cậy trực tiếp với khán giả, điều mà các nhà xuất bản đang cố gắng giành lại. Ông cho rằng các định dạng ưu tiên người sáng tạo có khả năng thích ứng nhanh và thúc đẩy tương tác sâu hơn.
Cách các nhà xuất bản trên thế giới xây dựng mạng lưới người sáng tạo
BuzzFeed từng là một trong những đơn vị tiên phong với chương trình dành cho người sáng tạo nội dung ra mắt năm 2018, nhằm ươm mầm tài năng cá nhân để sản xuất nội dung cho các nền tảng xã hội và thu hút hợp đồng quảng cáo.
Dù vậy, việc hợp tác với người sáng tạo cũng đặt ra nhiều thách thức. Spiro cho rằng các nhà xuất bản cần cho người sáng tạo không gian dẫn dắt về biên tập, đối xử với họ như đối tác thực sự và xây dựng cơ chế chia sẻ quyền sở hữu trí tuệ, doanh thu rõ ràng. An toàn thương hiệu cũng là vấn đề lớn, khi các nhà xuất bản phải thận trọng với quá khứ và hệ giá trị của những cá nhân mà họ hợp tác, trong bối cảnh lòng tin và độ chính xác ngày càng được soi xét kỹ lưỡng.
Nhiều nhà xuất bản đã triển khai các mô hình cụ thể. Tháng 10, CNN International ra mắt đơn vị CNN Creators tại Qatar với chương trình video hàng tuần dài 30 phút nhắm đến khán giả trẻ. Tháng 9, Future giới thiệu mạng lưới cộng tác viên sáng tạo Collab, giúp các thương hiệu của hãng thu hút lượng tương tác trên mạng xã hội cao gấp ba lần nội dung truyền thống. The Washington Post thuê cựu Tổng biên tập Axios để xây dựng mạng lưới người sáng tạo và đẩy mạnh video cá nhân hóa, trong khi Yahoo báo cáo mức độ tương tác tăng 200% kể từ khi mở nền tảng xuất bản dành cho người sáng tạo vào tháng 3/2024.
Theo nhận định của Spiro, video dọc chỉ là định dạng, còn sự thay đổi cốt lõi nằm ở việc các nhà xuất bản tin tức nhận ra tương lai của họ phụ thuộc vào việc phát triển những giọng nói cá nhân dễ nhận diện, trước khi thuật toán quyết định thay họ ai sẽ được khán giả lắng nghe.
