Phục hồi nhanh, nhưng chưa đủ để bứt phá
Chia sẻ với phóng viên Báo Nhà báo và Công luận, PGS.TS Dương Văn Sáu, nguyên Trưởng khoa Du lịch (Trường Đại học Văn hóa Hà Nội) cho biết, giai đoạn hậu COVID-19 ghi nhận sự phục hồi “ngoạn mục” của ngành du lịch.
Năm 2025, Việt Nam đón khoảng 21,2 triệu lượt khách quốc tế; chỉ trong hai tháng đầu năm 2026 đã đạt khoảng 4,7 triệu lượt.
Những con số này cho thấy sức hút ngày càng rõ nét của điểm đến Việt Nam trong mắt du khách toàn cầu. Việc liên tục được vinh danh là điểm đến di sản hàng đầu thế giới cũng góp phần củng cố hình ảnh quốc gia.
Tuy vậy, theo chuyên gia, tăng trưởng về lượng chưa đồng nghĩa với sức mạnh thương hiệu. “Cách tiếp cận xúc tiến, quảng bá của chúng ta là đúng và trúng, nhưng vẫn thiếu câu chuyện về nguồn lực và nhân lực”, ông Sáu nhận định.
Việt Nam sở hữu hàng loạt lợi thế cạnh tranh: môi trường chính trị ổn định, an ninh an toàn, tài nguyên thiên nhiên đa dạng, văn hóa giàu chiều sâu, con người thân thiện và ẩm thực hấp dẫn đặc biệt là ẩm thực đường phố.
Tuy nhiên, nghịch lý nằm ở chỗ: càng nhiều lợi thế, càng dễ bị “dàn trải”. Ở không ít địa phương, sản phẩm du lịch còn trùng lặp, thiếu cá tính riêng, khiến hình ảnh điểm đến chưa thật sự nổi bật.
“Đã nói đến định vị thương hiệu là phải nói đến bản sắc của sự khác biệt”, PGS.TS Dương Văn Sáu nhấn mạnh. Theo ông, chính sự khác biệt mới là yếu tố quyết định sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của du lịch.
Định vị thương hiệu từ 'di sản sống'
Từ góc nhìn chiến lược, chuyên gia cho rằng du lịch Việt Nam cần được định vị dựa trên 3 trụ cột: giá trị cốt lõi, sản phẩm cốt lõi và thị trường cốt lõi.
Trong đó, giá trị cốt lõi phải bắt nguồn từ bản sắc văn hóa - yếu tố vừa giàu truyền thống, vừa hiện hữu sống động trong đời sống đương đại. Đây chính là “chất liệu” tạo nên sự khác biệt nếu được nhận diện và truyền thông bài bản.
Ông Sáu gợi mở một hướng tiếp cận đáng chú ý: định vị Việt Nam như một “di sản sống” (Vietnam Living Heritage) - nơi các giá trị văn hóa không chỉ tồn tại trong quá khứ mà vẫn đang tiếp diễn, lan tỏa trong đời sống hôm nay.
Ở phương diện sản phẩm, du lịch Việt Nam cần tránh dàn trải, thay vào đó tập trung đầu tư chiều sâu cho ba dòng sản phẩm cốt lõi: Du lịch di sản: bao gồm văn hóa, lịch sử, tâm linh - lợi thế nổi bật nhờ hệ thống di sản phong phú; Du lịch sinh thái biển đảo: dựa trên đường bờ biển dài hơn 3.000 km và hàng nghìn đảo lớn nhỏ; Du lịch hang động: lĩnh vực Việt Nam sở hữu nhiều giá trị độc đáo, có tính “độc bản” trên thế giới.
Nếu được đầu tư đồng bộ về hạ tầng, dịch vụ và trải nghiệm, đây có thể trở thành nền tảng nâng tầm thương hiệu du lịch quốc gia.
Một thực tế đáng lưu ý là mức chi tiêu và thời gian lưu trú của khách quốc tế tại Việt Nam vẫn còn khiêm tốn, trung bình chỉ khoảng 80-140 USD/ngày và 5 đến 6 ngày lưu trú.
Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết: du lịch Việt Nam không thể chỉ chạy theo số lượng, mà phải nâng cao chất lượng trải nghiệm. Sản phẩm cần đủ khác biệt, đủ hấp dẫn và đủ chiều sâu để giữ chân du khách lâu hơn và khiến họ chi tiêu nhiều hơn.
"Điểm nghẽn" mang tên nguồn lực và nhân lực
Theo PGS.TS Dương Văn Sáu, thách thức lớn nhất hiện nay vẫn là nguồn lực đầu tư và chất lượng nhân lực.
Nguồn ngân sách cho xúc tiến quảng bá, phát triển sản phẩm và hạ tầng còn hạn chế; trong khi đó, đội ngũ nhân lực chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu của giai đoạn phát triển mới. So với nhiều quốc gia trong khu vực, mức đầu tư cho quảng bá du lịch của Việt Nam vẫn còn khiêm tốn.
Nếu không tháo gỡ hai “nút thắt” này, nhiều tiềm năng sẽ tiếp tục chỉ dừng ở mức lợi thế trên giấy. Từ những phân tích trên, chuyên gia nhấn mạnh: du lịch Việt Nam cần một chiến lược phát triển mạnh mẽ hơn, có trọng tâm và tầm vóc lớn hơn.
Không thể tiếp tục tư duy nhỏ lẻ, mà phải hướng tới những sản phẩm quy mô, đẳng cấp, có khả năng cạnh tranh quốc tế. Khi xác lập rõ giá trị cốt lõi, đầu tư đúng sản phẩm, lựa chọn đúng thị trường và tăng cường nguồn lực cho quảng bá, hạ tầng, nhân lực, du lịch Việt Nam mới có thể chuyển mình thực sự.
"Phải phát triển du lịch Việt Nam theo tinh thần vươn mình cùng dân tộc”, PGS.TS Dương Văn Sáu nhấn mạnh - như một thông điệp không chỉ dành riêng cho ngành du lịch, mà cho cả hành trình xây dựng thương hiệu quốc gia trong bối cảnh mới.
