Gen Z và tương lai báo chí: Thấu hiểu, đổi mới và xác lập 'brand name'

Công nghệ ‘bắt tay’ ý tưởng: Sáng tạo

Tại phiên thảo luận, ông Phùng Công Sưởng, Tổng biên tập Báo Tiền Phong, đã đưa ra những nhận định sâu sắc về thế hệ độc giả đầy tiềm năng này. Ông nhấn mạnh: "Gen Z gồm những người được sinh ra từ năm 1996 tới 2012. Đây là thế hệ lớn lên trong môi trường kỹ thuật số, internet và điện thoại thông minh phát triển mạnh mẽ, gắn liền với sự ra đời của hàng loạt mạng xã hội”.

Theo ông, Gen Z là nhóm đối tượng tiêu biểu của việc tiêu thụ tin tức nhanh, dành phần lớn thời gian trên các nền tảng video ngắn như TikTok, Instagram Reels, Facebook Reels và YouTube Shorts, bởi họ đặc biệt ưa thích những nội dung sáng tạo, mang tính giải trí cao. Tổng biên tập Báo Tiền Phong chỉ rõ tầm quan trọng của Gen Z khi họ đã và đang trở thành thế hệ lớn nhất, chiếm tới 32% dân số, và ước tính đến năm 2032, Gen Z sẽ là nhóm nhân khẩu học lớn nhất mà mọi công ty, tổ chức – bao gồm cả báo chí truyền thông – cần hướng tới.

“Với sức mua dự kiến lên đến hàng trăm tỷ USD mỗi năm, không một ngành kinh doanh nào có thể bỏ qua nhóm đối tượng này, và truyền thông báo chí cũng không nằm ngoài cuộc”, ông Sưởng khẳng định.

Phá vỡ những định kiến cố hữu, ông Phùng Công Sưởng bác bỏ suy nghĩ mặc định rằng, "thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z bây giờ không thích đọc báo".

Thực tế, ông chỉ ra rằng: "Không phải những người trẻ không đọc báo, chỉ là họ có cách 'nạp' tin tức khác biệt và đa dạng, tạo nên những thách thức cho mọi cơ quan thông tấn báo chí". Từ đó, câu hỏi trọng tâm đặt ra không chỉ là làm sao để thu hút nhóm đối tượng này, mà còn là làm thế nào để giữ chân họ lâu dài trên các nền tảng báo chí truyền thông.

Tiếp nối phần trình bày, ông Ngô Việt Anh, Giám đốc Trung tâm Phát triển truyền thông, Báo Nhân Dân, đã chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn về việc "công nghệ kết hợp ý tưởng sáng tạo" tại Báo Nhân Dân, với slogan "Mọi câu hỏi đều có lời giải".

Ông Ngô Việt Anh dẫn chứng bằng chiến dịch thông tin đặc biệt nhân kỷ niệm 30/4 vừa qua. Báo Nhân Dân đã triển khai chuyên trang điện tử "Thống nhất đất nước" tái hiện toàn bộ Cuộc tổng tiến công và nổi dậy mùa xuân 1975 với bảy chuyên mục chính.

Đồng thời, một ấn phẩm Báo Nhân Dân dày 120 trang và phụ san đặc biệt 8 trang kèm hiệu ứng thực tế ảo tăng cường về sa bàn Chiến dịch Hồ Chí Minh cũng được ra mắt, với hơn 500.000 bản được phát hành rộng rãi.

Đặc biệt, triển lãm tương tác còn tái hiện mô hình lều dã chiến và trình chiếu công nghệ 3D Mapping trên phụ san, mô phỏng sinh động các trận đánh quan trọng, kết thúc bằng cảnh xe tăng húc đổ cổng Dinh Độc Lập, mang đến trải nghiệm lịch sử trực quan và cảm xúc. Qua đó, Báo Nhân Dân đã chứng minh khả năng ứng dụng công nghệ và sự sáng tạo để thu hút độc giả, đặc biệt là Gen Z.

Gen Z trong quân ngũ - hiểu và tiếp cận

Đại tá Nguyễn Hồng Hải, Phó Tổng biên tập Báo Quân đội Nhân dân (QĐND), nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển các sản phẩm báo chí – truyền thông phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của Gen Z, đặc biệt là trong môi trường quân ngũ.

Đại tá Hải đã phân tích đặc điểm của Gen Z trong quân ngũ, bao gồm điểm mạnh (năng động, tự tin, sáng tạo, giỏi công nghệ) và điểm yếu (ngại giao tiếp trực tiếp, phụ thuộc vào công nghệ, thiếu kiên nhẫn, khả năng chịu áp lực kém). Ông nhấn mạnh nhu cầu về đời sống tinh thần của họ, đó là sự động viên, tôn trọng, và cách tiếp cận không quân phiệt.

Là cơ quan báo chí chủ lực trong Quân đội, Báo QĐND đã thể hiện nỗ lực đáng kể trong việc bắt nhịp xu hướng và thu hút độc giả trẻ. Theo Đại tá Nguyễn Hồng Hải, phiên bản Báo QĐND Điện tử đã phát triển thành một tờ báo đa phương tiện, đa ngôn ngữ, minh chứng cho quyết tâm mở rộng đối tượng độc giả. Báo cũng chủ động hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Fanpage Facebook và kênh YouTube, với lượng người theo dõi tăng trưởng ổn định.

Điểm nổi bật mà ông Nguyễn Hồng Hải nhấn mạnh là sự góp mặt của lực lượng phóng viên trẻ, đặc biệt là các cán bộ, phóng viên thuộc thế hệ Gen Z. Với tinh thần nhiệt huyết, sáng tạo không ngừng và nền tảng công nghệ vững chắc, chính đội ngũ này đang trực tiếp tìm tòi, thử nghiệm nhiều cách thức làm báo mới, ghi đậm dấu ấn Gen Z vào từng sản phẩm.

Trên Báo Điện tử, nhiều chuyên mục mới đã được ra đời, đánh trúng tâm lý và thị hiếu của độc giả trẻ như "Câu lạc bộ chiến sĩ", "Quân sự thế giới hôm nay", "Podcast Tướng lĩnh Việt Nam", "Bản tin 35 Online"... Những tài nguyên này được tận dụng hiệu quả trên các nền tảng mạng xã hội, thu hút lượng lớn công chúng quan tâm, trong đó có đông đảo cán bộ, chiến sĩ thuộc thế hệ Gen Z.

"Gen Z không chỉ là đối tượng phục vụ, mà còn là những người đồng hành, đối tác của tờ báo trong kỷ nguyên số”, Đại tá Nguyễn Hồng Hải khẳng định. Ông cho rằng điều này đòi hỏi Báo QĐND phải không ngừng chuyển mình để trở thành người bạn đồng hành tin cậy của thế hệ này.

Đối với Báo QĐND, việc thu hút độc giả Gen Z trong quân ngũ còn mang ý nghĩa sâu sắc hơn: góp phần làm phong phú đời sống văn hóa tinh thần của bộ đội, giúp chiến sĩ trẻ thêm yêu mến và gắn bó với môi trường quân đội.

"Một tờ báo Quân đội hấp dẫn Gen Z sẽ là cầu nối hữu hiệu truyền tải lý tưởng, bản sắc 'Bộ đội Cụ Hồ' đến thế hệ kế cận một cách tự nhiên mà thấm sâu”, ông Nguyễn Hồng Hải nhấn mạnh, đồng thời khẳng định đó cũng là minh chứng cho sức sống của báo Đảng trong thời đại mới với công chúng mới.

Đường lên đỉnh Olympia - Chương trình biểu tượng của Gen Z Việt

Đường lên đỉnh Olympia là một chương trình dành cho Gen Z thành công vang dội, với những kinh nghiệm quý báu được bà Bùi Thu Thủy, Trưởng Ban Sản xuất các chương trình giải trí (VTV3), chia sẻ.

Bà Thủy nhấn mạnh rằng Đường lên đỉnh Olympia, ra đời từ năm 1999 dưới bàn tay của nhà báo Tạ Thị Bích Loan, đã duy trì được sức hút mạnh mẽ và sự yêu mến của khán giả suốt 25 năm qua. Đây là một chương trình đặc biệt dành cho học sinh cấp 3, với giải thưởng hấp dẫn là suất học bổng từ 35.000 – 50.000 USD. Chương trình đã thành công trong việc đề cao tinh thần hiếu học, tôn vinh những thế hệ học sinh Việt Nam giỏi giang và năng động.

Để duy trì sức hút với Gen Z, chương trình luôn chú trọng sự tương tác và tính phù hợp. Câu hỏi không chỉ gói gọn trong sách giáo khoa mà còn mở rộng từ chính cuộc sống của các bạn học sinh. Thí sinh được khuyến khích bày tỏ ý kiến, tranh luận với ban cố vấn và bảo vệ lập luận của mình. Chương trình còn tạo điều kiện cho chính Gen Z tham gia đóng góp câu hỏi, biến các trận chung kết thành những ngày hội thực sự của học sinh từ các trường và tỉnh thành.

Bà Thuỷ cho biết, nhóm sản xuất của Đường lên đỉnh Olympia luôn chủ động điều tra ý kiến khán giả Gen Z về sự hài lòng đối với chương trình. Điển hình, kết quả từ những cuộc điều tra này đã dẫn đến việc luật chơi được điều chỉnh vào năm 2023, nhằm tăng thêm sự kịch tính và khuyến khích thí sinh năng động đến cuối cuộc thi. Các thí nghiệm, thực nghiệm cũng được lồng ghép, tạo cơ hội cho thí sinh thể hiện bản thân và trình bày vấn đề. Chương trình đề cao tinh thần cạnh tranh quyết liệt nhưng vẫn đảm bảo tính fairplay và sự thông cảm.

Về không gian trải nghiệm, Studio Z của Đường lên đỉnh Olympia được thiết kế sôi động và thân thiện. Bà Thủy mô tả trường quay tạo cảm giác gần gũi với những hình khối độc đáo, nơi thí sinh có thể mang theo đồ vật thân thuộc như thú bông, và có đông đảo bạn bè, người thân đến cổ vũ.

Bà Bùi Thu Thủy cũng chỉ ra những thách thức khi chương trình cần một gương mặt dẫn mới, trong khi cặp đôi MC cũ vẫn đang ở đỉnh cao sự nghiệp. Câu hỏi đặt ra là "một MC Gen Z liệu có đảm nhiệm được trọng trách dẫn một chương trình bằng tuổi cô ấy?" – điển hình là trường hợp Khánh Vy khi cô mới 21 tuổi. Điều này cho thấy sự táo bạo và tin tưởng vào khả năng của thế hệ trẻ.

Theo bà Thuỷ, một trong những điều gây hứng thú với thế hệ trẻ là, các trận chung kết của Đường lên đỉnh Olympia luôn "bùng nổ" như một ngày hội lớn của cả trường và tỉnh. Đó là nơi cảm xúc thăng hoa với những cuộc so tài đầy căng thẳng tại trường quay và không khí cổ vũ sôi động tại quê nhà, nơi niềm vui chiến thắng vỡ òa và nỗi buồn thua cuộc cũng đầy cảm xúc.

Xác lập "Brand name"

TS Ngô Bích Ngọc, Trưởng Khoa Truyền thông và Báo chí, Đại học Công nghệ Swinburne Việt Nam, đã chỉ ra những chuyển biến sâu sắc trong mối quan hệ giữa báo chí và công chúng thời gian gần đây. Bà nhấn mạnh xu hướng làm báo đa nền tảng (platformization) và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, cùng với vai trò ngày càng lớn của những người có tầm ảnh hưởng (influencers), đã và đang tạo ra cả thử thách và động lực để báo chí Việt Nam đổi mới.

Tại Việt Nam, nhiều cơ quan báo chí ghi nhận lượng truy cập trực tiếp vào trang chủ giảm, thay vào đó, công chúng chủ yếu tiếp cận tin tức qua mạng xã hội. Dẫn báo cáo của Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters năm 2025, bà Ngô Bích Ngọc cho biết khoảng 22% người Mỹ tiếp cận tin tức qua mạng xã hội, và ở nhiều quốc gia, influencers đóng vai trò lớn trong truyền tải thông điệp.

Sự phát triển của mạng xã hội cũng dẫn đến sự phân mảnh công chúng: báo chí chính thống thu hút tầng lớp trí thức với thông tin sâu, trong khi mạng xã hội và influencers lại hấp dẫn người trẻ hơn với nội dung kết hợp tin tức, giải trí và tính hài hước.

Công chúng ngày càng có xu hướng xem video (podcast, video ngắn/dài) nhiều hơn đọc báo, bởi yếu tố trực quan, đa góc nhìn và sự tương tác. Những thay đổi này đặt ra thách thức lớn cho các tòa soạn, không chỉ về hành vi công chúng mà còn về sự phụ thuộc vào thuật toán của các nền tảng.

Để giải quyết thách thức này, TS Ngô Bích Ngọc đề xuất các tòa soạn cần xác lập lại "Brand name" của mình, coi tòa soạn là một thương hiệu và độc giả là khách hàng. Điều này đòi hỏi việc xây dựng chân dung khách hàng (Persona) một cách kỹ lưỡng, tích hợp cả những đặc tính của ngành Marketing.

Bà nhấn mạnh việc nghiên cứu sâu insight và hành vi của Gen Z – một nhóm độc giả đa dạng, có hành vi khác nhau trên từng nền tảng (ví dụ: chuyên nghiệp trên LinkedIn, thư giãn trên Instagram, tiêu thụ tin tức trên TikTok).

Kết luận, TS Ngô Bích Ngọc chỉ ra rằng Gen Z là thế hệ tiêu dùng khá có ý thức, đề cao tính "authentic" (chân thực) trong các thương hiệu, dịch vụ, trải nghiệm. Họ cũng có tinh thần quốc gia và yêu nước cao.

Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tòa soạn với những giá trị cốt lõi, đặc biệt là đề cao tính quốc gia, dân tộc, sự cá tính và chân thực, sẽ dễ dàng tạo thiện cảm và lòng tin với Gen Z. Khi Gen Z có cảm tình, họ có xu hướng tin tưởng và tiêu thụ sản phẩm của tòa soạn, từ đó hình thành sự trung thành (audience loyalty) – đặc điểm cơ bản của công chúng báo chí nói chung. Bà cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đào tạo nhà báo, nhà truyền thông tương lai để đáp ứng bối cảnh mới.

Tại phần thảo luận sôi nổi của phiên "Chinh phục Độc giả Gen Z: Giải mã Công thức Thành công", sự góp mặt của chính các bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z đã tạo nên một không khí đối thoại thẳng thắn và cởi mở. Các bạn đã không ngần ngại đặt ra nhiều câu hỏi xoay quanh thói quen tiếp nhận thông tin, kỳ vọng về nội dung báo chí, cũng như những băn khoăn về vai trò của truyền thông chính thống trong kỷ nguyên số.

Trước những vấn đề trực diện từ những độc giả tiềm năng, các diễn giả đã mang đến những chia sẻ tâm huyết và sâu sắc. Họ không chỉ thừa nhận những thách thức to lớn mà báo chí đang đối mặt khi tiếp cận thế hệ mới, mà còn phác thảo những giải pháp thực tiễn, định hướng rõ ràng cho hành trình chuyển mình của ngành truyền thông.