Cách đây 10 năm, ngày 1/2/2013, Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP HCM với định hướng sẽ tiến xa, vượt qua nhiều thương hiệu cà phê khác đang hoạt động tại Việt Nam. Nhưng do nhiều nguyên nhân, Starbucks không đi được đủ xa tại thị trường từng được đại diện của hãng nhận định là “năng động và thú vị”.

Nguyên nhân đầu tiên và cũng là yếu tố mà Starbucks sớm vượt qua các đối thủ có lẽ là giá sản phẩm. Với mức giá xấp xỉ 100.000 đồng một ly cà phê, có lẽ hãng này không hướng đến số đông, đặc biệt là với nhiều người đã quá quen với những ly cà phê vỉa hè có giá chỉ khoảng 20.000 đồng.

Với mặt bằng thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam chỉ khoảng 4,6 triệu đồng/tháng (số liệu từ Tổng cục thống kê), sản phẩm của Starbucks đơn thuần chỉ là trải nghiệm nhất thời. Người thường xuyên uống cà phê lại có quá nhiều lựa chọn khác ở các phân khúc rẻ hơn nhiều lần so với Starbucks.

Tuy nhiên, giảm giá thành lại là một bài toán khó với thương hiệu này khi mà các vấn đề liên quan đến chi phí hoạt động, kho vận lại quá cao. Thay vì thu mua cà phê tại thị trường Việt Nam, Starbucks lại nhập cà phê thô từ khắp nơi trên thế giới do công ty mẹ tại Mỹ thu mua, qua nhiều công đoạn rang xay, chế biến rồi mới phân bổ ra các thị trường.

Ngoài ra vào năm 2020, chia sẻ về quá trình phân phối nguyên liệu, bà Patricia - Giám đốc Starbucks Việt Nam cho biết, tất cả sản phẩm của hãng phải được đưa về một mối (thường là ở TP HCM) trước hai tháng rồi mới làm các thủ tục, phân bổ ra các thị trường để đảm bảo tất cả cửa hàng trên toàn quốc đều có sản phẩm trong cùng một ngày. Quy trình này đảm bảo được tính chuyên nghiệp, nhưng cũng khiến giá thành tăng do chi phí bảo quản, vận hành.

Ngoài ra với việc sử dụng hạt cà phê Abrica có giá cao hơn, chi phí nguyên liệu của Starbucks đã vượt qua một số thương hiệu khác ở Việt Nam vốn thường sử dụng hạt cà phê Robusta.

Cụ thể, trên thế giới có 2 loại cà phê được sử dụng nhiều là Robusta và Arabica. Tại Việt Nam, do khí hậu, thổ nhưỡng nên gần 90% diện tích cà phê được trồng ở nước ta là cà phê Robusta, đặc biệt là vùng Tây nguyên, Buôn Ma Thuột. Việt Nam cũng là nước xuất khẩu Robusta lớn nhất thế giới.

Có thể nói Robusta rất được ưa chuộng tại Việt Nam, có thể là do giá hoặc vài yếu tố khác nhưng nguyên nhân chính chắc chắn xuất phát từ thói quen ẩm thực của người Việt. Robusta được ưa chuộng tại đây đơn giản vì nó đáp ứng được các sở thích của người uống. Ẩm thực Việt Nam nổi bật với vị đậm đà do thói quen dùng nước mắm và các loại mắm. Và Robusta có vị đắng, đậm, ít chua với hàm lượng caffeine cao giúp tỉnh táo đã nhanh chóng được yêu thích bởi nhiều người.

Tại một số quốc gia, vị thanh nhẹ của Arabica có thể chiếm được cảm tình của nhiều thực khách nhưng tại Việt Nam, nơi quá quen với các loại cà phê phin với vị đậm, mạnh hơn thì vị của Arabica và đặc biệt là các sản phẩm của Starbucks dường như lại bị lép vế.

Ngoài ra, với sự chuyên nghiệp và chặt chẽ trong việc phân phối và phát triển sản phẩm, Starbucks cũng thường chậm chân hơn so với các thương hiệu nhỏ khi nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng. Nhiều chuỗi cửa hàng cà phê sẵn sàng điều chỉnh khẩu vị, liên tục nghiên cứu ra mắt các thức uống mới để phù hợp thị trường và phân khúc khách hàng. Nhưng với Starbucks thì đó lại là một quy trình mất khá nhiều thời gian.

Có thể thấy, thị trường cà phê Việt Nam là một “chiến trường” vô cùng khốc liệt với đủ các đối thủ từ các phân khúc khác nhau, từ các cửa hàng lớn như Highlands Coffe, The Coffee House, Trung Nguyên, Phúc Long, Cộng Cà phê... cho đến các quán vỉa hè, xe đẩy có mặt ở khắp nơi trên đường phố. Một thị trường vô cùng năng động nhưng cũng sẵn sàng đánh bật bất cứ thương hiệu nào không đủ vững chân.

Cũng vì những yếu tố trên, nhiều thương hiệu cà phê đình đám đã phải ngậm ngùi rời khỏi Việt Nam như NYDC (vào Việt Nam 2009 và đóng cửa vào tháng 7/2019) hay Gloria Jean’s (vào Việt Nam năm 2006 và đóng cửa vào năm 2017). Thậm chí một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại châu Âu và trên thế giới là ILLY cũng ngậm ngùi ra đi sau khi mở được 2 cửa hàng tại TP HCM.

So với những thương hiệu phải rời Việt Nam, Starbucks vẫn còn phát triển khá tốt khi vẫn có một lượng khách hàng ổn định ở phân khúc cao cấp sau 10 năm vào Việt Nam. Vẫn còn nhiều người yêu thích Starbucks không chỉ vì thương hiệu “sang chảnh” mà còn vì chất lượng dịch vụ, tính thẩm mỹ, vị trí đẹp. Hơn nữa, vẫn có một lượng khách hàng không thích vị cà phê đậm, mạnh theo kiểu truyền thống nên đã chọn những sản phẩm nhẹ nhàng như của Starbucks.

Có lẽ, hành trình tiến xa của Starbucks tại Việt Nam vẫn là một câu chuyện dài. Nhưng với tiềm lực của thương hiệu này, biết đâu một ngày nào đó khi khẩu vị của nhiều người thay đổi, Starbucks lại đạt được vị trí cao hơn trong lòng những người yêu cà phê tại Việt Nam.