Khi Howard Schultz gia nhập rồi sau đó mua lại Starbucks vào những năm 1980, ông chịu ảnh hưởng sâu sắc từ văn hóa cộng đồng của các quán cà phê Ý.
Ngay từ đầu, Schultz đã hình dung Starbucks không chỉ là một điểm dừng để mua cà phê mà còn là một không gian gắn kết, nơi con người có thể gặp gỡ và trò chuyện.
Tầm nhìn đó đã góp phần định hình lại khái niệm quán cà phê hiện đại. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, định hướng này đã dần mất đi sức hấp dẫn.
Sự thay đổi trong thói quen làm việc, chi phí gia tăng và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ đã khiến Starbucks gặp nhiều thách thức trong việc duy trì vị thế của mình trên thị trường.
Tại thành phố New York, chuỗi cà phê này vừa đánh mất danh hiệu thương hiệu có số lượng cửa hàng lớn nhất vào tay Dunkin’, theo báo cáo của Trung tâm Nghiên cứu Đô thị Tương lai.
Starbucks đã phải đóng cửa 42 cửa hàng tại New York, tương đương khoảng 12% tổng số điểm bán tại thành phố, trong khuôn khổ kế hoạch tái cấu trúc trị giá 1 tỉ USD khiến 400 cửa hàng tại nhiều đô thị lớn trên khắp nước Mỹ phải ngừng hoạt động. Thương hiệu từng xuất hiện ở mọi góc phố giờ trở nên thận trọng và chọn lọc hơn trong việc duy trì hiện diện.
Trong quá trình tái định hình này, Giám đốc điều hành Brian Niccol, người từng lãnh đạo Chipotle và Taco Bell, đang nỗ lực đưa Starbucks trở lại với đúng tinh thần của một không gian thứ ba, tách biệt giữa nhà và nơi làm việc.
Tại sự kiện Starbucks Leadership Experience 2025, Schultz khẳng định rằng tinh thần không gian thứ ba vốn đã là một phần cốt lõi của Starbucks chứ không phải điều cần sáng tạo lại.
Chiến lược được gọi là “Back to Starbucks” hướng tới việc giảm bớt mô hình mua nhanh mang đi từng phổ biến mạnh mẽ trong những năm gần đây, đồng thời khôi phục trải nghiệm ngồi lại trong quán.
Theo CNN, công ty dự kiến cải tạo 1.000 cửa hàng tại Mỹ, chiếm khoảng 10% tổng số điểm bán trong nước, với thiết kế tập trung vào sự thoải mái như ghế bành, sofa và hệ thống ổ cắm điện để khách hàng có thể làm việc hoặc thư giãn.
Khi Niccol thúc đẩy mục tiêu khôi phục tinh thần không gian thứ ba, Starbucks đặt cược vào mong muốn của khách hàng về một nơi thực sự để dừng chân và trải nghiệm, thay vì chỉ là điểm mua hàng nhanh gọn trong bối cảnh thị trường ngày càng ưu tiên tốc độ và sự tiện lợi.
