Theo ông Zhang Jun, báo chí thương mại đang chịu sức ép từ nhiều phía. Lượng độc giả tiếp cận trực tiếp các trang báo suy giảm, thời gian dành cho nội dung tin tức giảm và tệp độc giả ngày càng già hóa. Đáng chú ý, thế hệ trẻ ít có xu hướng chủ động truy cập các trang tin truyền thống, thay vào đó, họ tiếp cận thông tin thông qua mạng xã hội, công cụ tìm kiếm và ngày càng nhiều nền tảng AI.
“Nếu chúng ta không đảo ngược xu hướng này trong 3-5 năm tới, ngành báo chí sẽ phải đối mặt với một thách thức đặc biệt nghiêm trọng”, ông Zhang Jun cảnh báo.
Không thể dùng công nghệ mới để bảo vệ mô hình cũ
Theo Giám đốc Công nghệ SCMP, khi một công nghệ mang tính đột phá xuất hiện, vấn đề không nằm ở việc doanh nghiệp có công nghệ hay không, mà ở cách họ sử dụng công nghệ đó.
Các doanh nghiệp truyền thống có thể nhanh chóng đưa công nghệ mới vào quy trình nhưng vẫn thất bại nếu chỉ dùng nó để phục vụ sản phẩm và mô hình kinh doanh cũ. Với báo chí, điều này đồng nghĩa AI không nên chỉ được xem như công cụ giúp phóng viên viết nhanh hơn, phân tích dữ liệu nhanh hơn hay tự động hóa một số công việc.
Câu hỏi quan trọng hơn là AI có thể giúp tòa soạn tạo ra sản phẩm mới, tiếp cận nhóm độc giả mới và xây dựng phương thức phân phối mới hay không. Ông Zhang Jun cho rằng đây mới là giá trị lớn nhất của AI đối với báo chí.
Từ “AI cho tòa soạn” sang “AI cho độc giả”
Tại SCMP, AI đang được triển khai ở nhiều khâu, từ lập trình, phân tích dữ liệu, nghiên cứu, phát hiện tin tức đến hỗ trợ sản xuất nội dung. Nhưng theo ông Zhang Jun, hai hướng có ý nghĩa chiến lược hơn là cải thiện trải nghiệm độc giả và thay đổi cách phân phối tin tức.
Một ví dụ là hệ thống tìm kiếm bằng AI mà SCMP đang phát triển. Thay vì chủ yếu dựa vào từ khóa như công cụ tìm kiếm truyền thống, hệ thống mới hướng tới việc hiểu tốt hơn nhu cầu và ngữ cảnh tìm kiếm của người dùng.
SCMP đã thử nghiệm hệ thống trong nội bộ trước khi triển khai rộng hơn. Theo ông Zhang Jun, kết quả bước đầu cho thấy khoảng 40-50% người dùng tiếp tục sử dụng hệ thống sau khi trải nghiệm.
Ông cho rằng việc xây dựng công cụ tìm kiếm riêng còn giúp các tòa soạn giảm sự phụ thuộc vào những nền tảng bên ngoài trong bối cảnh AI đang ngày càng trở thành một cổng để người dùng tiếp cận thông tin.
Ảnh: Sơn Hải
Phân phối có thể quan trọng hơn hiệu suất
Một trong những thông điệp đáng chú ý nhất của ông Zhang Jun là tòa soạn không thể chỉ tập trung vào việc sản xuất nội dung tốt mà phải bảo đảm độc giả có thể tìm thấy nội dung đó.
Trong nhiều năm, các cơ quan báo chí phụ thuộc ngày càng lớn vào Google, Facebook, TikTok và các nền tảng khác để phân phối nội dung. Điều này giúp tòa soạn kiểm soát quá trình sản xuất nhưng lại ngày càng ít kiểm soát con đường nội dung đến với độc giả.
SCMP đang sử dụng AI để tự động chuyển đổi một bài báo thành nhiều định dạng phù hợp với các nền tảng khác nhau, trong đó có mạng xã hội. Dù quá trình được tự động hóa, nội dung vẫn phải trải qua bước kiểm tra của con người trước khi công khai.
Khi được hỏi nếu phải lựa chọn giữa nâng cao hiệu suất và cải thiện phân phối, ông Zhang Jun chọn phân phối.
Theo ông, các tòa soạn nhỏ không nhất thiết phải xây dựng những hệ thống AI quy mô lớn như SCMP. Điều quan trọng là lựa chọn đúng vấn đề cần giải quyết và ưu tiên những ứng dụng hướng ra bên ngoài, lấy người dùng làm trung tâm.
Ảnh: Sơn Hải
AI không thay thế nguyên tắc xác minh
Dù đẩy mạnh ứng dụng AI, SCMP vẫn giữ nguyên tắc rằng mọi thông tin phải được con người xác minh trước khi xuất bản.
Trong phần hỏi đáp, khi được đặt vấn đề về trường hợp AI đưa ra câu trả lời có vẻ chính xác nhưng không thể giải thích nguồn gốc thông tin, ông Zhang Jun khẳng định SCMP sẽ không tin tưởng và không xuất bản nội dung chưa thể kiểm chứng.
Theo ông, đây chính là lợi thế cốt lõi của báo chí trong kỷ nguyên AI khi có khả năng tìm kiếm thông tin từ thế giới thực, kiểm chứng nguồn tin, đặt sự kiện vào bối cảnh và sử dụng phán đoán của con người.
AI chưa chắc khiến báo chí rẻ hơn
Ông Zhang Jun cũng bác bỏ kỳ vọng rằng AI lập tức giúp các tòa soạn giảm chi phí. Trong ngắn hạn, việc triển khai AI có thể làm phát sinh thêm chi phí cho hạ tầng, phần cứng, mô hình AI và dữ liệu. Các tòa soạn đồng thời vẫn cần nhân sự kiểm tra và xác minh nội dung do AI tạo ra.
Vì vậy, theo ông, giá trị dài hạn của AI không nhất thiết nằm ở việc cắt giảm chi phí mà ở khả năng thay đổi phương thức phân phối và mở ra những mô hình kinh doanh mới.
Khi được hỏi về nguồn doanh thu mới, ông Zhang Jun thừa nhận đây vẫn là câu hỏi chưa có lời giải rõ ràng. Mô hình quảng cáo và đăng ký trả phí có thể thay đổi khi độc giả không chỉ trả tiền cho bài viết mà hướng tới những giá trị như thông tin chuyên sâu và phân tích.
Ông cũng đề cập khả năng các cơ quan báo chí hợp tác trong việc cấp phép dữ liệu cho các công ty AI, qua đó tăng sức mạnh đàm phán thay vì từng đơn vị riêng lẻ thương lượng với những tập đoàn công nghệ lớn.
Kết thúc bài trình bày, ông Zhang Jun kết luận rằng AI không nhất thiết giết chết báo chí, nhưng nếu các tòa soạn không thay đổi cách đưa tin tức đến với độc giả, chính sự chậm thay đổi đó có thể khiến họ bị loại khỏi cuộc chơi.
