Những lời mời gọi kiểu ấy đang phủ kín TikTok, Facebook, YouTube, thổi bùng giấc mơ đổi đời chỉ với một chiếc điện thoại thông minh.
Livestream, review, gắn link mua hàng – tiếp thị liên kết (affiliate marketing) đang bùng nổ chưa từng có trên các nền tảng số. Ai cũng có thể trở thành “người bán hàng”, “chuyên gia trải nghiệm”, thậm chí là “người truyền cảm hứng”.
Nhưng phía sau ánh hào quang của những con số doanh thu triệu view, trăm triệu hoa hồng, là một thị trường đang bị cảnh báo hỗn loạn, đặc biệt khi affiliate tràn vào lĩnh vực thực phẩm, sữa, thực phẩm chức năng – những sản phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe con người.
Từ chiếc điện thoại đến “đa cấp kiểu mới”?
Chưa bao giờ việc bán đồ ăn, thức uống, thực phẩm bảo vệ sức khỏe lại dễ dàng đến vậy. Chỉ cần đăng ký tài khoản, gắn link giới thiệu, bất kỳ ai cũng có thể quảng bá sản phẩm để hưởng hoa hồng – không cần hiểu nguồn gốc, quy trình sản xuất hay mức độ an toàn.
Song song với các thương hiệu chính thống, hàng loạt sản phẩm “nhà làm”, thực phẩm mập mờ chất lượng cũng ung dung xuất hiện trên sàn thương mại điện tử, mạng xã hội.
Đáng lo ngại hơn, nhiều sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe lại được giới thiệu bằng những lời quảng cáo “có cánh”, vượt xa bản chất thật.
Nếu không được kiểm soát, affiliate rất dễ trượt khỏi ranh giới tiếp thị thông thường, biến tướng thành “đa cấp kiểu mới” trên không gian số.
Kẹo Kera và cú sốc niềm tin từ người nổi tiếng
Một ví dụ điển hình là vụ quảng cáo kẹo rau củ Kera, gắn với bộ ba KOL đình đám: hoa hậu Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục.
“Ăn một viên kẹo bằng cả đĩa rau luộc” – câu quảng cáo từng khiến cộng đồng mạng xôn xao, đặc biệt với những người “lười ăn rau” nhưng mong bổ sung chất xơ.
Hình ảnh hoa hậu xinh đẹp, YouTuber chất phác, KOL năng nổ xuất hiện dày đặc trong các video quảng cáo đã khiến hơn 56.300 người tin tưởng và xuống tiền, tin rằng một “cuộc cách mạng ăn uống” đang diễn ra.
Thế nhưng, sau ánh hào quang là kịch bản được dàn dựng kỹ lưỡng. Cơ quan chức năng cáo buộc nhóm này quảng cáo gian dối, thu lợi bất chính 12,4 tỷ đồng chỉ trong khoảng hai tháng.
Buổi livestream đầu tiên ngày 12/12/2024 đạt hơn 2.800 đơn hàng, doanh thu khoảng 400 triệu đồng chỉ sau vài giờ. Thấy lợi nhuận lớn, nhóm tiếp tục đẩy mạnh quảng bá, dù biết rõ hàm lượng chất xơ trong mỗi viên kẹo chỉ đạt 0,935%, hoàn toàn không tương xứng với lời quảng cáo.
Trên các phiên livestream, những phát ngôn như: “Một viên kẹo tương đương một đĩa rau luộc”, “Không có rau thì đã có sản phẩm này”… được lặp lại liên tục, khiến ranh giới giữa quảng cáo và tư vấn dinh dưỡng bị xóa nhòa.
Sữa, thực phẩm chức năng và “bác sĩ áo blouse” trên TikTok
Không chỉ kẹo Kera, thị trường affiliate còn chứng kiến làn sóng quảng cáo sữa, thực phẩm chức năng tràn lan.
Chỉ cần gõ từ khóa “Sure IQ” trên TikTok, hàng loạt video hiện ra với những lời hứa: tăng canxi, ngừa loãng xương, tốt cho tiêu hóa, “gần giống sữa mẹ nhất”…
Đáng chú ý, nhiều video xuất hiện hình ảnh người mặc áo blouse trắng, xưng bác sĩ, khẳng định công dụng sản phẩm. Trong khi thực tế, gần 600 loại sữa bột giả đã bị phát hiện tuồn ra thị trường, nhắm đến nhóm đối tượng yếu thế: trẻ sinh non, phụ nữ mang thai, người tiểu đường, suy thận…
Trước đó, nhiều nghệ sĩ nổi tiếng cũng từng bị phản ứng dữ dội vì quảng cáo sữa, thực phẩm chức năng gây hiểu lầm về công dụng. Không ít sản phẩm từng bị xử phạt vì quảng cáo sai quy định nhưng vẫn tiếp tục xuất hiện trên các nền tảng số với hình thức livestream, gắn link mua hàng.
Bác sĩ cảnh báo quảng cáo xóa nhòa tư vấn y khoa
Chia sẻ với phóng viên, bác sĩ Nguyễn Huy Hoàng (Hội Y học dưới nước và oxy cao áp) cho biết: “Affiliate là xu hướng khó tránh trong kinh tế số. Nhưng khi nó gắn với thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm, thì rủi ro tăng lên rất lớn”.
Theo bác sĩ Hoàng, nhiều bệnh nhân nhập viện trong tình trạng bệnh nặng hơn chỉ vì tin vào những câu chuyện “trải nghiệm thật” trên mạng.
“Họ không hẳn nhẹ dạ, mà tin vì người bán là người nổi tiếng, người quen, người ‘đã dùng rồi’. Affiliate đã khiến ranh giới giữa quảng cáo và tư vấn y khoa bị xóa nhòa, và đó là điều nguy hiểm”, bác sĩ Hoàng nhấn mạnh.
Thực tế, qua kiểm tra, nhiều sản phẩm không đạt thành phần công bố, thậm chí chứa tạp chất hoặc chất cấm. Việc sử dụng kéo dài các sản phẩm “bổ sung” không rõ nguồn gốc có thể gây tổn thương gan, thận, rối loạn tiêu hóa.
Trước những hệ lụy từ thị trường affiliate, Nghị quyết 66.13/2026/NQ-CP của Chính phủ đã siết chặt quy định công bố, đăng ký sản phẩm thực phẩm, đặc biệt với hoạt động kinh doanh trên sàn thương mại điện tử.
Theo đó, các nhóm sản phẩm liên quan đến sức khỏe bắt buộc phải đăng ký bản công bố, đồng thời công khai giấy tiếp nhận đăng ký khi bán hàng online, nhằm bảo đảm minh bạch thông tin và quyền lợi người tiêu dùng.
Các chuyên gia cho rằng, dù chính sách có siết chặt đến đâu, người tiêu dùng vẫn là tuyến phòng thủ quan trọng nhất. Cần cảnh giác với những lời hứa “quá hoàn hảo”, quảng cáo thay thế thuốc, cho hiệu quả tức thì.
Affiliate không xấu, nhưng khi lợi nhuận được đặt cao hơn sức khỏe cộng đồng, thì mỗi cú click mua hàng có thể phải trả giá bằng chính cơ thể người dùng.
