Quản lý quảng cáo xuyên biên giới: “Lấy doanh nghiệp làm gốc”

Chính sách “lấy doanh nghiệp làm gốc”

Ngày 20/7/2021 và 30/12/2021, Chính phủ Việt Nam lần lượt ban hành Nghị định số 70/2021/NĐ-CP và Nghị định số 129/2021/NĐ-CP nhằm nâng cao công tác quản lý hoạt động quảng cáo xuyên biên giới trên lãnh thổ Việt Nam. Chính sách mới này được xây dựng trên cơ sở “lấy doanh nghiệp làm gốc”, nghĩa là, phải xét từ lợi ích của doanh nghiệp. Điều này hoàn toàn phù hợp với tinh thần đổi mới của Đảng, Nhà nước tại các nghị quyết về phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.

Ngay sau khi ban hành, Nghị định số 70/2021/NĐ-CP và 129/2021/NĐ-CP của Chính phủ được kỳ vọng là “cánh cửa mở” tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động quảng cáo xuyên biên giới, đồng thời, khẳng định hành lang pháp lý đã đáp ứng và phù hợp với nhu cầu thực tiễn trong việc hỗ trợ Chính phủ quản lý chặt chẽ hơn, an toàn và bình đẳng hơn giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ở lĩnh vực quảng cáo. Sau gần 2 năm triển khai nghị định, về cơ bản, nhiều cá nhân, tổ chức đã được tiếp cận, nắm bắt và tuân thủ các chính sách pháp luật, góp phần giảm thiểu, hạn chế nguy cơ sai phạm trong hoạt động quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam.

Trong kỷ nguyên hội nhập, khi mạng xã hội trở thành công cụ cho ra đời và phát triển “cuộc cách mạng bán lẻ mới”, thì quảng cáo trực tuyến càng có “đất dụng võ”. Theo Báo cáo Chỉ số thương mại điện tử năm 2023, quảng cáo thông qua mạng xã hội (YouTube, Facebook, Instagram, Zalo…) trong nhiều năm liền vẫn là công cụ chính được doanh nghiệp quan tâm sử dụng nhất. Cụ thể theo số liệu khảo sát năm 2022, 59% doanh nghiệp tham gia khảo sát có website/ứng dụng di động cho biết, đã quảng cáo các kênh của mình thông qua mạng xã hội. Tiếp sau là hình thức quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm như: Google, Bing, Yahoo (chiếm 34%). Ngoài ra, vẫn có 16% doanh nghiệp cho biết chưa hoạt động quảng cáo. Có thể nói, hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội ở Việt Nam hiện nay rất phổ biến, có tiềm lực và xu hướng mở rộng hơn trong tương lai.

Bên cạnh những ưu thế, quảng cáo trên môi trường mạng, đặc biệt là quảng cáo trên các nền tảng xuyên biên giới vẫn tiềm ẩn nhiều nguy cơ khi các nhãn hàng, thương hiệu bị gắn tràn lan vào các nội dung sai sự thật, xuyên tạc, chống phá Đảng, Nhà nước Việt Nam... Điều này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp mà còn có nguy cơ tạo “bẫy” khiến doanh nghiệp vi phạm pháp luật, gián tiếp tiếp tay cho hoạt động chống, phá Đảng, Nhà nước.

Thực tế cho thấy, YouTube đã bị các thế lực thù địch và một số tổ chức, cá nhân thiếu thiện chí lợi dụng nhằm truyền bá luận điệu sai trái, bịa đặt, xuyên tạc để chống phá Ðảng, Nhà nước và nhân dân Việt Nam. Từ đó dẫn đến nhiều hệ lụy rất nguy hại không chỉ đối với xã hội mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến thuần phong mỹ tục, hình ảnh và uy tín của đất nước… Điều đáng nói, dòng tiền quảng cáo chạy trên các kênh YouTube vi phạm này có thể lại được Google chia sẻ cho các đối tượng sản xuất nội dung “xấu độc”, phản động, vô hình chung tiếp tay cho các hoạt động chống, phá Nhà nước Việt Nam.

Trước thực trạng đó, thời gian qua, ngoài công tác xây dựng, sửa đổi chính sách, Bộ Thông tin và Truyền thông đã tăng cường công tác kiểm tra, rà soát và xử phạt vi phạm hơn 20 doanh nghiệp lớn, nhỏ với sai phạm chủ yếu là đặt quảng cáo trên các trang/kênh mạng xã hội (YouTube/Facebook) có nội dung vi phạm Luật An ninh mạng.

Công ty TNHH Truyền thông WPP (GroupM) là một ví dụ điển hình. Là một tập đoàn truyền thông quốc tế lớn, có pháp nhân tại Việt Nam, GroupM được xem là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong ngành quảng cáo tại Việt Nam. Tuy nhiên, chỉ trong vòng 1 năm, doanh nghiệp này đã 2 lần bị Bộ Thông tin và Truyền thông xử phạt vi phạm hành chính.

Gần đây nhất, với các hành vi đặt quảng cáo của Công ty TNHH Bayer Việt Nam (nhãn hàng Redoxon) trên kênh mạng xã hội YouTube có nội dung vi phạm Luật An ninh mạng và không tuân thủ quy định báo cáo hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới năm 2022 cho Bộ Thông tin và Truyền thông, GroupM bị xử phạt 25 triệu đồng. Trước đó, tháng 4/2023, Cục Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử đã ban hành quyết định xử phạt đối với GroupM do doanh nghiệp này thực hiện hành vi đặt sản phẩm quảng cáo của Công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam (nhãn hàng sữa Dutch Lady) trên kênh mạng xã hội Facebook có nội dung vi phạm Luật An ninh mạng.

Vậy thì, tâm lý các nhà quảng cáo sẽ ra sao khi họ phải bỏ ra một khoản tiền lớn để đầu tư cho quảng bá sản phẩm/dịch vụ thì nay thương hiệu của họ lại bị gắn vào các nội dung vi phạm pháp luật. Những doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp toàn cầu, họ rất chú trọng về vấn đề thương hiệu bởi “uy tín thương hiệu” là yếu tố nâng cao sức cạnh tranh, là tài sản vô hình đem lại giá trị vô giá cho doanh nghiệp. Bởi vậy, khi thương hiệu của họ không được đặt đúng chỗ, nghĩa là giá trị của doanh nghiệp sẽ bị giảm sút.  

Từ câu chuyện của GroupM để thấy rằng, doanh nghiệp càng lớn, càng phải tuân thủ quy định pháp luật, chứ không chỉ phục vụ hoàn toàn mục đích lợi nhuận. Điều này không chỉ góp phần tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, an toàn và bình đẵng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước, mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Trách nhiệm ở đây là tính tuân thủ, là tinh thần xây dựng và bảo vệ thể chế chính trị của quốc gia, là chung tay đấu tranh dưới mọi hình thức với các thế lực thù địch, phản động đang liên tục đưa ra các âm mưu, thủ đoạn, phương thức chống phá chế độ, nền tảng tư tưởng của Đảng trên nhiều phương diện.

Giải pháp căn cơ?

Cài đặt quảng cáo vào các nội dung “xấu độc”, phản động… trên các kênh/trang mạng xã hội được xác định là hành vi vi phạm pháp luật, là nguy cơ đáng lo ngại, gây ảnh hưởng đến sự an toàn, uy tín của các thương hiệu, doanh nghiệp. Nguyên nhân có thể đến từ phía nhà phát hành quảng cáo (do cơ chế quản lý nội dung đăng tải còn lỏng lẻo; do bộ lọc quảng cáo vi phạm của các nền tảng còn sơ sài, các nền tảng thiếu chủ động cập nhật website/tài khoản/kênh nội dung xấu độc, vi phạm pháp luật; hay nền tảng vẫn cho phép bật tính năng “gợi ý” với những kênh, clip xấu độc, khiến các nội dung này dù chiếm tỷ lệ rất nhỏ nhưng lại bị phát tán, lan truyền rất mạnh mẽ…).

Song, ở góc độ nào đó, chúng ta cũng phải nhìn nhận những lý do chủ quan từ phía các doanh nghiệp: (1) Khi cài đặt quảng cáo, nhiều doanh nghiệp không lựa chọn những tiêu chí nhạy cảm mà các nền tảng đã khuyến cáo; không chủ động cài đặt loại trừ các nội dung nhạy cảm hay các kênh/từ khóa vi phạm quy định pháp luật Việt Nam. (2) Các nhãn hàng, thương hiệu khi quảng cáo thường quan tâm số lượng hiển thị/truy cập nên đại lý quảng cáo chỉ chú trọng đến lợi nhuận thay vì kiểm soát xem quảng cáo được gắn vào nội dung nào. (3) Hiện nay, có tình trạng nhiều nhãn hàng không hay biết và không kiểm soát được nội dung quảng cáo của mình hiển thị trên các trang/kênh mạng xã hội có nội dung xấu tại Việt Nam. Lý do là tập đoàn toàn cầu của các doanh nghiệp này ở nước ngoài đã chủ động ký kết với các tập đoàn truyền thông quốc tế để thực hiện chiến dịch quảng cáo cho nhãn hàng của họ tại nhiều quốc gia trên thế giới nhưng không thông báo đến doanh nghiệp đại diện cho nhãn hàng tại các nước sở tại. (4) Nhiều doanh nghiệp trong nước chưa có thói quen trả tiền cho các quảng cáo trên nội dung sạch, lành mạnh để bảo vệ an toàn và giá trị thương hiệu mà thường có chi phí cao hơn so với quảng cáo tự động. (5) Một số doanh nghiệp chưa kịp thời nắm bắt về chính sách, pháp luật trong quá trình hoạt động.

Trên thực tế, đã có hàng loạt câu hỏi được đặt ra về giải pháp cứu cánh cho các doanh nghiệp trước nguy cơ có thể vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo xuyên biên giới như yếu tố chính sách, cơ chế quản lý của Nhà nước, hay đối sách với các nền tảng xuyên biên giới… Tuy nhiên, thiết nghĩ, giải pháp căn cơ nhất hiện nay phải được “xây” từ nội lực các doanh nghiệp, chủ thể trực tiếp tham gia vào hoạt động quảng cáo cần thay đổi thói quen, nhận thức và hành vi của chính mình.  

Thứ nhất, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới không được hợp tác với các nền tảng xuyên biên giới vi phạm quy định pháp luật Việt Nam. Yêu cầu các nền tảng phải tuân thủ pháp luật và thực hiện các nghĩa vụ về thuế cũng như quản lý nội dung với nhà nước.

Thứ hai, doanh nghiệp là các đại lý quảng cáo phải chủ động rà soát, tuyệt đối không quảng cáo trên các kênh/trang mạng xã hội có nội dung xấu độc, phản động, chống phá Đảng, Nhà nước; cảnh báo với các nền tảng nhằm bảo đảm hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo cho doanh nghiệp phù hợp với các quy định của pháp luật.

Thứ ba, doanh nghiệp là người quảng cáo, trong trường hợp thuê đại lý quảng cáo thì nên lựa chọn các đại lý chuyên nghiệp. Quyết định lựa chọn đại lý chuyên nghiệp trong lĩnh vực quảng cáo trên các nền tảng xuyên biên giới là một phương án đang được nhiều nhãn hàng lựa chọn thời gian gần đây. Các đại lý này, ngoài việc có khả năng xây dựng kế hoạch đăng tải quảng cáo hiệu quả, lựa chọn kênh phù hợp thì còn có đội ngũ nhân sự giám sát thường xuyên việc xuất hiện quảng cáo hay còn gọi là cơ chế hậu kiểm.

Thứ tư, doanh nghiệp nên thực hiện theo khuyến nghị của Bộ Thông tin và Truyền thông về việc sử dụng danh sách nội dung “đã được xác thực” (gọi tắt là “White List”) và chủ động xây dựng danh sách nội dung “xấu độc” (gọi tắt là “Black List”) cho doanh nghiệp để ưu tiên quảng cáo.

Thứ năm, doanh nghiệp cần kịp thời nắm bắt và nâng cao nhận thức về đường lối, chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước về hoạt động quảng cáo; phối hợp chặt chẽ với các đơn vị quản lý trong việc xây dựng, sửa đổi, bổ sung các chính sách, quy định pháp luật đảm bảo phù hợp, đáp ứng nhu cầu thực tiễn trong hoạt động quảng cáo.

Thứ sáu, doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam phải tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo, quy định về an ninh mạng và quy định về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng.

Thứ bảy, doanh nghiệp khi tham gia giao kết hợp đồng với người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (bao gồm tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới) cần: (1) Yêu cầu người kinh doanh dịch vụ quảng cáo không đặt sản phẩm quảng cáo vào nội dung vi phạm pháp luật được quy định tại khoản 1 Điều 8 Luật An ninh mạng, Điều 28 Luật Sở hữu trí tuệ; (2) Yêu cầu người kinh doanh dịch vụ quảng cáo có giải pháp kỹ thuật để người phát hành quảng cáo, người quảng cáo tại Việt Nam có thể kiểm soát và loại bỏ các sản phẩm quảng cáo vi phạm pháp luật Việt Nam trên hệ thống cung cấp dịch vụ.

Thứ tám, doanh nghiệp không hợp tác phát hành sản phẩm quảng cáo với trang thông tin điện tử đã được cơ quan chức năng có thẩm quyền thông báo vi phạm pháp luật công khai trên Cổng thông tin điện tử của Bộ Thông tin và Truyền thông.

Thứ chín, các tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam tuân thủ các quyền và nghĩa vụ được quy định của Luật Quảng cáo và các quy định như: (1) Thông báo thông tin liên hệ với Bộ Thông tin và Truyền thông; (2) Không đặt sản phẩm quảng cáo vào nội dung vi phạm pháp luật được quy định tại khoản 1 Điều 8 Luật An ninh mạng, Điều 28 Luật Sở hữu trí tuệ; (3) Thực hiện việc ngăn chặn, gỡ bỏ thông tin vi phạm pháp luật theo yêu cầu của Bộ Thông tin và Truyền thông và các cơ quan chức năng có thẩm quyền theo quy định tại Điều 14, Nghị định số 70/2021/NĐ-CP; cung cấp thông tin về tổ chức, cá nhân liên quan tới hoạt động quảng cáo xuyên biên giới có dấu hiệu vi phạm pháp luật cho các cơ quan chức năng có thẩm quyền khi có yêu cầu.

Có thể nói, mỗi doanh nghiệp là một mảnh ghép với những đặc tính, thế mạnh riêng biệt, nếu chúng được kết nối với nhau một cách logic và hợp lý sẽ tạo thành một bức tranh kinh tế hoàn hảo cho thị trường. Lúc đó, quảng cáo trực tuyến vẫn được xem là “con gà đẻ trứng vàng”, nhưng những “quả trứng siêu lợi nhuận” này sẽ được phân chia một cách đồng đều, an toàn và lạnh mạnh, đảm bảo ổn định cho sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải đặt lợi ích quốc gia lên hàng đầu đi đôi với việc xây dựng những chiến lược kinh doanh có chiến thuật và đảm bảo tuân thủ các quy định pháp luật Việt Nam.

Theo thanhtra.com.vn