Hơn một thập kỷ trước, khi Anne, một giáo viên tiếng Anh 34 tuổi, bước vào cửa hàng Starbucks ở Seattle (Mỹ), cô luôn biết mình sẽ nhận được điều gì: một ly latte, một chiếc ghế thoải mái và một không gian yên tĩnh để làm việc.
Giờ đây, sau nhiều năm sinh sống tại Hàng Châu, trung tâm công nghệ của tỉnh Chiết Giang, Anne vẫn thường xuyên ghé Starbucks. Tuy nhiên, theo cô, các cửa hàng tại Trung Quốc đã thay đổi đáng kể so với những gì cô từng quen thuộc ở quê nhà.
"Đây không còn chỉ đơn thuần là một quán cà phê nữa. Đôi khi nó giống như một trung tâm cộng đồng hơn", Anne chia sẻ.
Trong khi Starbucks tại Mỹ chủ yếu phục vụ nhu cầu mua cà phê mang đi hoặc là điểm dừng chân ngắn giữa các cuộc họp, các cửa hàng của hãng ở Trung Quốc ngày càng được xây dựng như những không gian để gặp gỡ, giao lưu và trải nghiệm văn hóa.
Sự thay đổi này được cho là không chỉ dừng ở việc "bản địa hóa" sản phẩm. Theo các chuyên gia, trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn, các thương hiệu quốc tế buộc phải trở thành một phần của văn hóa tiêu dùng bản địa thay vì chỉ đơn thuần bán hàng.
"Thị trường cà phê Trung Quốc đã chuyển từ giai đoạn giáo dục người tiêu dùng sang giai đoạn cạnh tranh thực sự. Ngày nay, khách hàng không còn lựa chọn Starbucks chỉ vì đây là một thương hiệu cà phê nước ngoài", ông Jason Yu, Tổng giám đốc CTR Market Research, nhận định.
"Họ tìm kiếm những thương hiệu phản ánh lối sống, sở thích và bản sắc văn hóa của mình. Điều đó buộc các tập đoàn đa quốc gia phải bản địa hóa sâu rộng hơn trước đây", ông nói thêm.
Không chỉ mở rộng mảng bán lẻ với các sản phẩm cà phê đóng chai, đồ uống đóng hộp và nước tăng lực, Starbucks còn lấn sân sang lĩnh vực thời trang. Sau khi Boyu Capital mua 60% cổ phần Starbucks Trung Quốc vào tháng 5, hãng đã giới thiệu bộ sưu tập Bearista Town gồm áo vest, áo phông và áo hoodie nhằm mở rộng sự hiện diện của thương hiệu trong đời sống người tiêu dùng.
Tuy nhiên, Starbucks không phải doanh nghiệp duy nhất theo đuổi chiến lược thích ứng sâu với thị trường Trung Quốc.
Sau khi chuyển quyền kiểm soát hoạt động tại Trung Quốc đại lục cho nhóm nhà đầu tư do Citic Capital Partners dẫn đầu vào năm 2017, McDonald's đã đẩy mạnh bản địa hóa thực đơn, phát triển các món ăn phù hợp khẩu vị địa phương và mở rộng mạng lưới tới các thành phố cấp thấp hơn. Trong khi đó, KFC, do Yum China vận hành, từ lâu đã tạo lợi thế cạnh tranh bằng những sản phẩm được điều chỉnh theo thị hiếu người tiêu dùng, từ cháo ăn sáng đến các món đặc sản vùng miền và các chương trình khuyến mãi gắn với những dịp lễ truyền thống.
Theo các nhà phân tích, những điều chỉnh này phản ánh cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường cà phê và dịch vụ ăn uống tại Trung Quốc.
Gia nhập Trung Quốc từ năm 1999, Starbucks hiện vận hành khoảng 8.000 cửa hàng trên toàn quốc tại thời điểm hợp tác với Boyu Capital. Dù vậy, quy mô này vẫn khá khiêm tốn so với các đối thủ nội địa. Tính đến cuối quý I/2026, Luckin Coffee sở hữu 33.419 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục và Hồng Kông, trong khi Cotti Coffee cũng đã mở khoảng 16.000 cửa hàng.
Trong bối cảnh lợi thế của một thương hiệu quốc tế không còn đủ để thu hút khách hàng, Starbucks đang đặt cược vào việc trở thành một phần trong nhịp sống và văn hóa tiêu dùng của người Trung Quốc. Với hãng, cạnh tranh giờ đây không chỉ nằm ở chất lượng ly cà phê, mà còn ở khả năng tạo ra những trải nghiệm và giá trị gắn kết với người tiêu dùng địa phương.
