AI khiến tin tức văn bản bị “hàng hóa hóa” với tốc độ chóng mặt. Các chatbot có thể tóm tắt hàng chục bài báo chỉ trong vài giây. Mạng xã hội thì nuốt gần hết thời gian của công chúng. Người trẻ ngày càng ít vào website báo chí, nhưng lại dành hàng giờ để xem YouTube, TikTok hay nghe podcast trên Spotify khi lái xe, tập gym, nấu ăn.
Trong bối cảnh đó, video và podcast đang trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất để báo chí giành lại sự hiện diện trong đời sống truyền thông hiện đại.
Điều đáng chú ý là nhiều tờ báo từng đối mặt với khủng hoảng tăng trưởng nay lại bứt lên mạnh mẽ nhờ chuyển dịch sang mô hình đa nền tảng, nơi video và podcast đóng vai trò trung tâm thay vì chỉ là sản phẩm phụ đi kèm bài viết.
Độc giả đang “nghe và xem” nhiều hơn đọc
Sự thay đổi lớn nhất của ngành báo chí vài năm gần đây không nằm ở AI, mà nằm ở hành vi của công chúng. Theo nghiên cứu của Viện Báo chí Reuters, lượng người tiêu thụ tin tức qua video đang tăng mạnh trên toàn cầu, đặc biệt ở nhóm dưới 35 tuổi. Trong Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số 2025, video ngắn được ghi nhận là định dạng tin tức phát triển nhanh nhất trên các nền tảng xã hội. YouTube, TikTok và Instagram Reels hiện là nơi nhiều người trẻ tiếp xúc với tin tức đầu tiên trong ngày.
Điều đó buộc các tòa soạn phải thay đổi logic vận hành. Tin tức giờ không còn sống chủ yếu trên website. Nó phải tồn tại ở nơi thuật toán phân phối công chúng.
Nhiều lãnh đạo truyền thông quốc tế bắt đầu nói về khái niệm “YouTube-first newsroom” hay “social-first newsroom”, tức tòa soạn sản xuất nội dung với tư duy ưu tiên nền tảng video trước, thay vì viết bài rồi mới cắt clip minh họa như giai đoạn trước.
Sự chuyển dịch này không còn là thử nghiệm. Theo dữ liệu từ Press Gazette năm 2026, nhiều tòa soạn lớn tại Anh và Mỹ hiện xem YouTube là một trong những nguồn tăng trưởng doanh thu quan trọng nhất. Một số lãnh đạo truyền thông nhận định chỉ riêng một kênh YouTube thành công cũng có thể mang về hơn 1 triệu bảng Anh doanh thu mỗi năm nhờ quảng cáo và hợp tác thương hiệu.
Đó là thay đổi rất lớn so với chỉ vài năm trước, khi nhiều tòa soạn còn xem YouTube như nơi “đăng lại video”.
Podcast và video: Nguồn thu ổn định mới của báo chí
Trong bối cảnh đó, video và podcast rõ ràng đang mở ra nhiều nguồn thu mới bền vững hơn. Theo Reuters, thị trường quảng cáo podcast toàn cầu tiếp tục tăng trưởng mạnh trong năm 2025-2026 nhờ nhà quảng cáo chuyển ngân sách khỏi TV truyền thống sang audio số và video podcast.
Spotify, YouTube và Amazon hiện đều đầu tư rất mạnh vào mảng podcast video. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho báo chí vì họ sở hữu thứ mà nhà sáng tạo nội dung cá nhân khó có, đó là uy tín, hệ thống nguồn tin và năng lực sản xuất nội dung chất lượng cao.
Nhiều tòa soạn hiện không chỉ kiếm tiền từ quảng cáo YouTube. Họ còn có doanh thu từ tài trợ chương trình, podcast thương hiệu, cấp phép nội dung, mô hình hội viên cho tới gói thuê bao tích hợp, livestream và các sự kiện cộng đồng xoay quanh podcast.
Một podcast thành công giờ có thể hoạt động như cả một mô hình kinh doanh truyền thông độc lập riêng. Quan trọng hơn, podcast và video giúp báo chí giảm phụ thuộc vào traffic Google, thứ đang bị AI đe dọa nghiêm trọng.
Điều mà các tòa soạn thành công nhất đang chứng minh không phải là “video quan trọng hơn bài viết”. Bài học lớn hơn nằm ở chỗ báo chí phải thay đổi cách xuất hiện trước công chúng.
Trong thời đại AI, thông tin thuần túy ngày càng mất giá vì ai cũng có thể tóm tắt tin tức trong vài giây. Thứ khó thay thế hơn là trải nghiệm, giọng nói, cá tính người dẫn và cảm giác kết nối mà video hay podcast tạo ra.
Đó là lý do ngày càng nhiều tòa soạn quốc tế chuyển sang mô hình “báo chí dựa trên nhân vật”, nơi nhà báo không chỉ viết bài mà còn trở thành người dẫn, người kể chuyện hay gương mặt đại diện của thương hiệu.
Nói cách khác, cuộc cạnh tranh lớn nhất của báo chí hiện nay không còn chỉ là “ai có tin nhanh hơn”, mà là ai tạo được sự hiện diện mạnh hơn trong đời sống thường nhật của công chúng.
Và ở cuộc đua đó, video cùng podcast đang trở thành một trong những vũ khí quan trọng nhất của báo chí toàn cầu.
New York Times và cuộc lột xác thành đế chế audio - video
Nhiều năm trước, New York Times vẫn chủ yếu được biết đến như biểu tượng của báo in chất lượng cao. Nhưng hiện nay, podcast và video đã trở thành một phần cốt lõi trong chiến lược tăng trưởng của họ. Podcast “The Daily” là ví dụ tiêu biểu nhất. Ra mắt năm 2017, “The Daily” nhanh chóng trở thành một trong những podcast tin tức được nghe nhiều nhất thế giới. Theo số liệu của Spotify và Podtrac được các hãng truyền thông Mỹ dẫn lại, chương trình này nhiều năm liên tiếp nằm trong nhóm podcast tin tức đứng đầu tại Mỹ.
---------
Financial Times: Từ báo tài chính thành thương hiệu audio toàn cầu
Financial Times (FT) cũng là một ví dụ khiến nhiều tòa soạn quốc tế chú ý. Trong nhiều năm, FT bị xem là một tờ báo tài chính “khó tiếp cận”, chủ yếu phục vụ giới doanh nhân và chuyên gia kinh tế. Nhưng chiến lược podcast đã giúp họ mở rộng ảnh hưởng vượt xa nhóm độc giả truyền thống. Các podcast như “FT News Briefing”, “Behind the Money” hay “Unhedged” hiện thu hút lượng nghe rất lớn trên Spotify và Apple Podcasts. FT hiện xem audio là một phần quan trọng trong chiến lược thuê bao trả phí. Theo Nikkei, công ty mẹ của FT, nội dung audio và đa nền tảng giúp tăng đáng kể tỷ lệ giữ chân thuê bao.
---------
Daily Mail và bài toán “viral” trên YouTube
Daily Mail nhiều năm qua là một trong những nhà xuất bản phát triển video mạnh nhất trên YouTube và các nền tảng xã hội. Theo dữ liệu từ Tubular Labs và Press Gazette, các video của Daily Mail thường xuyên đạt hàng chục triệu lượt xem mỗi tháng, đặc biệt ở các nội dung breaking news, showbiz, tội phạm và đời sống. Điều đáng nói là video không chỉ giúp Daily Mail kiếm tiền quảng cáo. Nó giúp thương hiệu này quay lại trung tâm cuộc trò chuyện internet.
