Báo chí cần làm gì để vượt qua cuộc khủng hoảng “Zero-Click”?

Và chỉ đến đầu năm 2026 này, những số liệu thảm khốc đã cho thấy cuộc khủng hoảng “Zero-Click” không còn là viễn cảnh, mà đã trở thành xu thế không thể đảo ngược. Khi các “cỗ máy tìm kiếm” biến thành các “cỗ máy trả lời”, lượng truy cập nguồn thông tin báo chí truyền thống bị bóp nghẹt. Cùng với xu hướng người dùng ngày càng xa rời trang báo truyền thống vì sức hút của mạng xã hội, ngành tin tức thực sự đã rơi vào tình trạng “đa khủng hoảng”. Bởi vậy, không còn cách nào khác, báo chí buộc phải tái cấu trúc toàn diện mô hình kinh doanh và nguồn thu để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển.

Viễn cảnh báo chí “trắng truy cập” đã đến rất gần

Những con số trong Dự báo Xu hướng Báo chí và Công nghệ 2026 (Journalism and Technology Trends and Predictions) của Viện Báo chí Reuters đã cho thấy cuộc khủng hoảng truy cập của báo chí đã vô cùng nghiêm trọng. Báo cáo dẫn số liệu của Chartbeat cho thấy, lưu lượng Google Tìm kiếm đến hơn 2.500 trang web báo chí giảm 33% trên toàn cầu chỉ trong vòng một năm, từ tháng 11/2024 đến tháng 11/2025.

Chi tiết hơn, trong khi các trang nhỏ mất tới 60% lưu lượng từ tìm kiếm trong hai năm qua, các trang tin lớn cũng giảm 22 - 47%, và nhiều trang tạp chí chuyên ngành thậm chí “mất đến 97%” lưu lượng Google Tìm kiếm chỉ trong vòng hai năm qua. Ngoài ra, theo dữ liệu từ công ty phân tích Similarweb, lưu lượng truy cập giới thiệu từ tìm kiếm chung đến 1.000 tên trang web tin tức hàng đầu đã giảm từ 12 tỷ lượt truy cập toàn cầu vào tháng 6/2024 xuống còn 11,2 tỷ lượt vào tháng 6/2025 - giảm khoảng 6,7% so với cùng kỳ năm trước.

Chưa hết, tính năng từng được xem như “phao cứu sinh”, niềm hy vọng còn sót lại của trang web báo chí là Google Khám phá cũng giảm 21% lượng truy cập toàn cầu. Cùng lúc, báo cáo của Similarweb còn cho thấy tỷ lệ tìm kiếm tin tức không nhấp chuột đã tăng từ 56% lên gần 69% chỉ trong khoảng một năm kể từ khi AI Overviews xuất hiện.

Đáng sợ hơn, trong cùng thời gian này, nguồn đề xuất từ các mạng xã hội cũng xuống dốc không phanh, bởi chính sách siết chặt đường link của các nền tảng này. Cụ thể, theo thống kê của Chartbeat, lưu lượng truy cập các trang web báo chí từ các mạng xã hội như Facebook và X giảm lần lượt 43% và 46% trong vòng 3 năm qua.

Trong khi đó, niềm hy vọng rằng các chatbot AI sẽ giúp các trang web báo chí bù đắp lại lượng “view” bị đánh mất rõ ràng vô cùng viển vông. Thực tế, lượng truy cập đường link nội dung gốc do các công cụ như ChatGPT hay Gemini đề xuất chiếm không quá 0,01% tổng lượng truy cập được đề xuất của các tổ chức tin tức.

Với xu hướng công nghệ ngày càng phát triển và việc độc giả ngày càng né tránh tin tức truyền thống, không có gì nghi ngờ cuộc khủng hoảng “Zero-Click” sẽ còn tiếp tục gia tăng theo thời gian. Theo Dự báo Xu hướng Báo chí và Công nghệ 2026, các nhà xuất bản toàn cầu đã dự báo một kịch bản đen tối khi lượng “view” từ các công cụ tìm kiếm sẽ tiếp tục sụt giảm hơn 40% trong vòng 3 năm tới. Thậm chí, khoảng 20% số lãnh đạo tòa soạn được Viện Báo chí Reuters khảo sát đã chuẩn bị tâm lý cho một kịch bản mất trắng hơn 75% lưu lượng truy cập từ tìm kiếm.

Nguồn thu nào cho báo chí trong khủng hoảng “Zero-Click”?

Những thống kê biết nói và phũ phàng kể trên cho thấy rằng việc báo chí tiếp tục trông chờ vào lượng truy cập, đặc biệt đề xuất của công cụ tìm kiếm hay mạng xã hội, là hoàn toàn vô vọng. Đến lúc này, các tòa soạn không thể chờ đợi thêm một ngày nào nữa để tìm ra lối thoát, tìm kiếm hướng đi và mô hình nguồn thu mới cho chính mình.

Hiện, giới báo chí toàn cầu đã và đang lao vào cuộc chạy đua “nghẹt thở” đó. Báo cáo Triển vọng Xu hướng Báo chí Thế giới 2025-2026 (World Press Trends Outlook) của Hiệp hội Báo chí và Nhà xuất bản Tin tức Thế giới (WAN-IFRA) đã khảo sát 172 nhà lãnh đạo truyền thông cấp cao từ 66 quốc gia. Và họ cho thấy ngành báo chí không hề đầu hàng, khi đang chủ động tái thiết kế mô hình tài chính để thích ứng với kỷ nguyên “Hậu tìm kiếm”.

Như hệ quả của sự sụt giảm truy cập thảm khốc những năm qua, báo cáo của WAN-IFRA chỉ ra rằng doanh thu từ kỹ thuật số của báo chí thế giới hiện đang có xu hướng chạm trần và bắt đầu sụt giảm. Trong năm 2025, doanh thu từ các hoạt động báo chí số (như phát hành, quảng cáo) chỉ chiếm 31% tổng nguồn thu của các nhà xuất bản toàn cầu, giảm so với 31,6% của năm trước đó.

Tuy nhiên, rất đáng kỳ vọng khi báo cáo của WAN-IFRA đã cho thấy một sự dịch chuyển ngoạn mục về nguồn thu báo chí: Tỷ trọng của nhóm “Nguồn thu khác” trong cơ cấu tài chính tòa soạn đã gần như tăng gấp đôi, vọt từ 13,2% (năm 2021) lên mức kinh ngạc 25,4% trong năm 2025.

Khái niệm “nguồn thu mới” tất nhiên không còn mới trong báo chí, song sẽ không bao giờ cũ. Sự thay đổi của truyền thông, của công nghệ sẽ buộc các tòa soạn phải ngày càng sáng tạo và tự tìm kiếm cho mình những nguồn thu bổ sung, thay vì các nguồn thu truyền thống như phát hành và quảng cáo hiển thị đang ngày một lụi tàn.

Sẽ không dễ dàng cho bất cứ tòa soạn nào, từ các tờ báo nhỏ đến tập đoàn truyền thông lớn, để có thể tái cấu trúc lại nguồn thu và duy trì hoạt động báo chí. Tuy nhiên, chúng ta cần phải tiếp tục thay đổi và phải làm mọi cách trong khả năng và thế mạnh của mình.

Hiện, một trong những hướng đi chiến lược của giới báo chí toàn cầu là nhắm đến chính các công ty AI - một trong những tác nhân chính gây ra sự sụt giảm lưu lượng truy cập báo chí. Theo đó, một mặt các tòa soạn đang tiến hành cuộc chiến pháp lý và thương mại với các ông lớn công nghệ để đòi tiền bản quyền, mặt khác chấp nhận hợp tác với chính những “đối thủ” này để tối ưu hóa nguồn thu.

Theo dữ liệu từ Tow Center và Viện Báo chí Reuters, hàng loạt thỏa thuận triệu đô gần đây đã được ký kết giữa các tập đoàn công nghệ và các tòa soạn lớn. Amazon ký thỏa thuận trị giá ít nhất 20 triệu USD/năm với New York Times để sử dụng nội dung cấp phép cho các công cụ AI và trợ lý Alexa. OpenAI liên tục ký các hợp đồng phân phối với The Guardian, Axios và Schibsted. Google cũng ký hợp đồng thương mại tích hợp tin tức thời gian thực vào ứng dụng Gemini với The Washington Post, Der Spiegel hay El País.

Tuy nhiên, báo cáo của Viện Báo chí Reuters đã chỉ ra một thực tế bất bình đẳng trong hoạt động hợp tác này, khi chỉ có 20% số nhà xuất bản - chủ yếu là các thương hiệu lớn - kỳ vọng doanh thu từ các thỏa thuận với công ty AI sẽ đóng góp khoản tài chính đáng kể cho tòa soạn. 49% tòa soạn nhận định đây chỉ là một nguồn thu nhỏ. 20% tòa soạn còn lại - phần lớn là báo chí địa phương hoặc các tờ báo nhỏ - khẳng định họ không nhận được bất kỳ đồng xu nào từ các gã khổng lồ AI.

Ai sẽ là người chiến thắng trong kỷ nguyên truyền thông mới?

Như vậy, việc hợp tác hoặc buộc các công ty AI trả tiền cho nội dung báo chí chỉ dành cho số ít các tổ chức tin tức hàng đầu. Hầu hết các tòa soạn còn lại vẫn buộc phải tiếp tục tìm kiếm thêm các nguồn thu khác để duy trì hoạt động của mình.

Và câu trả lời thực ra lại đang nằm ở chính các nền tảng mạng xã hội - nơi mà báo chí cũng từng xem là “đối thủ” giống như các công cụ AI. Một điểm sáng đáng chú ý trong báo cáo của WAN-IFRA và Viện Báo chí Reuters hồi đầu năm 2026 này chính là sự gia tăng nguồn thu gián tiếp của báo chí từ các nền tảng mạng xã hội thông qua các định dạng nội dung mới, đặc biệt là video ngắn.

Báo chí toàn cầu đang dồn tổng lực vào YouTube và TikTok, vừa xem đây là mặt trận thông tin chính, vừa là nơi tạo ra những nguồn thu đầy tiềm năng và bền vững. Các nền tảng truyền thông xã hội giờ không còn là những kênh chia sẻ để kéo “view” của các tờ báo, mà giờ đây chúng là nơi báo chí xây dựng lại thương hiệu, tìm kiếm lại độc giả bị đánh mất và kiếm tiền trực tiếp thông qua cơ chế chia sẻ doanh thu quảng cáo của nền tảng hoặc thông qua các hợp đồng tài trợ nhãn hàng.

Rất nhiều kênh hay trang mạng xã hội của các tổ chức báo chí đang bùng nổ và lại được độc giả đón nhận trên không gian mạng, nhờ bắt kịp các xu hướng đưa tin mới và tiếp tục duy trì được các giá trị cốt lõi của báo chí.

Báo cáo của WAN-IFRA còn cho thấy phần lớn tòa soạn hiện tại đã sẵn sàng chọn giải pháp cộng sinh cùng với các nhà sáng tạo nội dung trên không gian mạng. Cụ thể, 60,3% tòa soạn nhìn nhận các nhà sáng tạo nội dung là cơ hội để hợp tác và mở rộng tầm ảnh hưởng. 30,9% tờ báo coi đây là cơ hội để phát hiện tài năng ngay trong chính tòa soạn của mình. 23,5% tòa soạn tiến hành thuê trực tiếp các nhà sáng tạo độc lập về để vận hành các kênh mạng xã hội của thương hiệu.

Điều đó có nghĩa, báo chí có thể trở thành những “siêu KOL” trên các nền tảng mạng xã hội. Thực tế, xu hướng này đã sớm bùng nổ trong nửa đầu năm 2026 khi theo báo cáo của Viện Báo chí Reuters, 76% các tòa soạn toàn cầu đang thúc đẩy các nhà báo của mình phải hành xử và xây dựng thương hiệu cá nhân giống như các nhà sáng tạo nội dung. Tạp chí Wired đã biến các phóng viên của họ thành nhà sáng tạo nội dung thực thụ trên mạng xã hội như TikTok, Facebook và Instagram. Chiến lược này giúp lượt xem trên Instagram của Wired tăng vọt 800%.

Như vậy, dù kỷ nguyên “Zero-Click” đã đến và có thể còn nghiệt ngã hơn những năm tới, song không có nghĩa đó là dấu chấm hết cho báo chí. Nó cũng giống như việc ngành báo chí không hề suy yếu sau khi kỷ nguyên báo giấy lụi tàn.

Tuy nhiên, cũng giống như cuộc chuyển giao giữa báo in và báo điện tử trước đây, bản đồ báo chí thế giới sẽ được vẽ lại. Những tờ báo không thoát ra được ánh hào quang quá khứ sẽ bị bỏ lại phía sau, còn các tổ chức chuyển mình thành công sang kỷ nguyên AI, kỷ nguyên mạng xã hội có thể sẽ trở thành những người chiến thắng mới.