“Đấu trường” thương hiệu đổi chiều: Văn hóa bản địa đi cùng chuyển đổi số
Sự trỗi dậy của các thương hiệu châu Á, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, được nhiều tổ chức tư vấn ghi nhận như một xu hướng có tốc độ nhanh hơn dự báo. Báo cáo ASEAN 500 của Brand Finance cho thấy nhiều tập đoàn ngân hàng tại Trung Quốc, Singapore, Malaysia, Việt Nam… tăng sức ảnh hưởng nhờ ba trụ cột: chuyển đổi số, khai thác bản sắc văn hóa, và mở rộng hiện diện ra khu vực.
Theo đánh giá từ Brand Finance, “bản sắc văn hóa” đang trở thành lợi thế cạnh tranh mới. Một số thương hiệu châu Á biến yếu tố này thành ngôn ngữ định vị: Samsung nhấn mạnh tinh thần đổi mới của Hàn Quốc; DBS thúc đẩy triết lý dịch vụ châu Á; hay các ngân hàng Trung Quốc duy trì lợi thế nhờ hệ sinh thái sản phẩm phát triển dựa trên sự thấu hiểu hành vi tiêu dùng bản địa. Điểm chung là thay vì chỉ chạy theo công nghệ, họ dùng công nghệ để “hiện thân” văn hóa trong trải nghiệm khách hàng.
Trong bức tranh đó, Techcombank nổi lên như một đại diện tiêu biểu của ngành ngân hàng Việt về mức độ chủ động xây dựng thương hiệu. Ngân hàng thường xuyên xuất hiện tại các diễn đàn uy tín trong khu vực, gần nhất là Brand Finance Asia Brand Gala 2025 (tổ chức đầu tháng 11). Việc một thương hiệu Việt tham gia các sân chơi vốn do doanh nghiệp Singapore, Malaysia, Thái Lan hay Nhật Bản nắm ưu thế cho thấy “độ nhận diện” của khối tư nhân Việt Nam đang tăng lên theo hướng bài bản hơn, có chiến lược hơn.
Đáng chú ý, Techcombank nhấn mạnh cách tiếp cận “cultural DNA” – khai thác bản sắc văn hóa để tạo những trải nghiệm thương hiệu khác biệt. Trong bối cảnh khách hàng ngày càng “khó tính” và có nhiều lựa chọn số, văn hóa không còn là khẩu hiệu truyền thông, mà cần được chuyển hóa thành cách ngân hàng phục vụ, thiết kế hành trình số, và tạo cảm xúc khi khách hàng tương tác.
Các chỉ số xếp hạng năm 2025 phản ánh rõ bước tiến của Techcombank. Theo Brand Finance, giá trị thương hiệu của Techcombank năm 2025 vượt 1,6 tỷ USD và tăng 7 bậc trong bảng xếp hạng ASEAN 500, từ hạng 49 lên 42 chỉ sau một năm.
Không chỉ tăng về giá trị, Techcombank tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu ngành ngân hàng Việt về chỉ số sức mạnh thương hiệu (Brand Strength Index – BSI), đạt 83,7 điểm, thuộc nhóm “rất mạnh” theo chuẩn Brand Finance. Bên cạnh đó, chỉ số Sức khỏe thương hiệu (BEI) theo NielsenIQ cũng ghi nhận Techcombank ở nhóm dẫn đầu. Những thước đo này, về bản chất, phản ánh mức độ gắn kết và niềm tin – yếu tố quyết định “độ bền” của thương hiệu trong cạnh tranh dài hạn.
Thương hiệu Việt bước vào kỷ nguyên mới: Bứt phá nhờ bản sắc văn hóa và sức mạnh công nghệ
Techcombank theo đuổi câu chuyện thương hiệu gắn với những giá trị quen thuộc của người Việt như tự tin, bền bỉ, cầu tiến, khát vọng vươn lên, nhưng trọng tâm là đưa các giá trị ấy vào trải nghiệm thay vì dừng ở thông điệp. Ví dụ tiêu biểu là hệ thống Giải Marathon Quốc tế Techcombank – sự kiện thường niên thu hút hàng chục nghìn người tham gia, thuộc nhóm giải chạy quy mô lớn nhất Việt Nam.
Cùng hướng đi đó, chiến dịch “My Own Greatness” được giới marketing đánh giá cao khi dịch chuyển trọng tâm từ “tôi là ai” của thương hiệu sang “bạn có thể trở thành ai” của người dùng. Việc thử nghiệm các hình thức gắn kết như ứng dụng AI tạo nhạc theo câu chuyện khách hàng hay video cá nhân hóa cho vận động viên tại các giải marathon cho thấy Techcombank đang dùng công nghệ để làm sâu thêm trải nghiệm, phù hợp phong cách sống hiện đại của nhóm khách hàng trẻ.
Trong xu hướng dịch chuyển quyền lực thương hiệu toàn cầu, Techcombank là một ví dụ cho thấy thương hiệu Việt có thể chuyển từ “theo sau” sang từng bước định vị mình: dựa trên dữ liệu và công nghệ, nhưng được dẫn dắt bởi bản sắc – và đo lường bằng những chỉ số ngày càng thuyết phục.
