Nhận diện thách thức trong thời đại số
Tại phiên thảo luận với chủ đề “Quảng bá hình ảnh Việt Nam trên hệ sinh thái báo chí số” trong khuôn khổ Diễn đàn Báo chí toàn quốc 2026 tại TP Hải Phòng hôm 20/6, TS. Phan Văn Kiền, Viện trưởng Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - Đại học Quốc gia Hà Nội nhận định, trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng trực tuyến, hoạt động quảng bá hình ảnh quốc gia đang thay đổi sâu sắc về chủ thể, phương thức và công nghệ truyền thông.
Theo ông, nếu như trước đây hình ảnh đất nước chủ yếu được truyền tải thông qua các cơ quan báo chí, hãng thông tấn hoặc các chương trình truyền thông đối ngoại của Nhà nước, thì hiện nay nhiều chủ thể khác cũng tham gia vào quá trình này.
Ông Kiền nêu dẫn chứng, Việt Nam hiện có gần 80 triệu người sử dụng Internet và hơn 76 triệu tài khoản mạng xã hội đang hoạt động. Facebook, YouTube, TikTok và Zalo hiện vẫn là những nền tảng có ảnh hưởng lớn tới hành vi tiếp nhận thông tin của công chúng. Hình ảnh Việt Nam giờ đây không còn được kiến tạo chủ yếu thông qua các bài báo hay chương trình truyền hình, mà ngày càng được hình thành thông qua hàng triệu nội dung do người dùng tạo ra mỗi ngày.
"Các nhà sáng tạo nội dung số, blogger du lịch, KOLs, doanh nghiệp, nghệ sĩ, du học sinh, cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài, thậm chí cả du khách quốc tế đều có thể trở thành những người kể chuyện về Việt Nam trên không gian mạng. Những video trải nghiệm về ẩm thực đường phố Hà Nội, các vlog khám phá Hội An hay Sa Pa, những bài viết giới thiệu văn hóa Việt Nam bằng tiếng Anh trên YouTube, TikTok, Instagram hoặc Facebook đang góp phần quan trọng trong việc hình thành nhận thức của công chúng quốc tế về đất nước và con người Việt Nam", ông Kiền cho hay.
Cùng với những cơ hội chưa từng có, môi trường số hiện nay cũng đặt ra nhiều thách thức đối với công tác truyền thông quốc gia. Sự phát triển của thuật toán và trí tuệ nhân tạo (AI), các hiện tượng tin giả, hình ảnh giả mạo (deepfake), thao túng dư luận hoặc khuếch đại các nội dung tiêu cực có thể gây tổn hại đến hình ảnh quốc gia trong thời gian rất ngắn.
“Sự phân mảnh của công chúng, cạnh tranh khốc liệt về sự chú ý, sự lan truyền nhanh chóng của thông tin sai lệch, nội dung xuyên tạc và các sản phẩm truyền thông được tạo ra bởi AI đang làm cho quá trình xây dựng và bảo vệ hình ảnh quốc gia trở nên phức tạp hơn”, TS. Phan Văn Kiền nhận định.
Từ đó, TS. Phan Văn Kiền cho rằng, những thách thức này cho thấy quảng bá hình ảnh Việt Nam trên không gian số không đơn thuần là bài toán truyền thông mà còn là bài toán về quản trị thông tin, năng lực công nghệ, khả năng thích ứng của báo chí và sức mạnh của hệ sinh thái truyền thông quốc gia.
“Việc xây dựng các chiến lược truyền thông hiện đại, phát huy vai trò dẫn dắt của báo chí và tăng cường khả năng phối hợp giữa các chủ thể truyền thông sẽ là những điều kiện quan trọng để Việt Nam nâng cao hiệu quả quảng bá hình ảnh quốc gia trong kỷ nguyên số”, TS Kiền cho biết.
Báo chí - hạt nhân kết nối các nguồn lực truyền thông xã hội
Nêu khuyến nghị đối với báo chí Việt Nam, TS. Phan Văn Kiền cho rằng chúng ta cần chuyển từ "tư duy tuyên truyền" sang "tư duy kiến tạo câu chuyện quốc gia" trên môi trường số.
Theo đó, báo chí cần chuyển mạnh từ “nói về Việt Nam” sang “kể câu chuyện Việt Nam”. Những nội dung quảng bá hiệu quả trong môi trường số không nhất thiết phải là các bài viết giới thiệu dài hay các chiến dịch truyền thông quy mô lớn, mà có thể là những câu chuyện nhỏ về con người, văn hóa, đổi mới sáng tạo, đời sống đô thị, phát triển xanh hay các giá trị cộng đồng đặc trưng của Việt Nam.
“Báo chí cần khai thác nhiều hơn các chủ đề đang được công chúng quốc tế quan tâm như phát triển bền vững, chuyển đổi số, bảo tồn di sản, công nghiệp sáng tạo, giáo dục, khởi nghiệp và văn hóa đương đại. Đây là những lĩnh vực có khả năng góp phần xây dựng hình ảnh một Việt Nam năng động, sáng tạo và hội nhập, thay vì chỉ gắn với các khuôn mẫu truyền thống về du lịch hoặc chiến tranh”, ông Kiền nói.
Bên cạnh đó, chúng ta cần xây dựng hệ sinh thái truyền thông đa chủ thể để quảng bá hình ảnh Việt Nam.
Theo ông Kiền, một trong những đặc điểm nổi bật của môi trường số là sự tham gia ngày càng mạnh mẽ của các chủ thể ngoài báo chí vào quá trình kiến tạo hình ảnh quốc gia. Vì vậy, báo chí Việt Nam cần đóng vai trò hạt nhân trong việc kết nối các nguồn lực truyền thông xã hội thay vì chỉ tập trung vào hoạt động sản xuất nội dung của riêng mình.
Đồng thời, báo chí cũng cần làm chủ dữ liệu, thuật toán và trí tuệ nhân tạo trong hoạt động quảng bá hình ảnh quốc gia.
“Nếu như trước đây năng lực cạnh tranh của báo chí chủ yếu được quyết định bởi nguồn tin và đội ngũ phóng viên thì trong môi trường số, dữ liệu, công nghệ và AI đang trở thành những nguồn lực chiến lược mới”, ông Kiền đánh giá.
Do đó, đối với báo chí Việt Nam, việc ứng dụng AI cần được nhìn nhận không chỉ như một giải pháp công nghệ mà còn là một cơ hội để nâng cao hiệu quả quảng bá hình ảnh quốc gia. AI có thể hỗ trợ dịch thuật đa ngôn ngữ, phân tích xu hướng dư luận quốc tế, nhận diện các chủ đề được quan tâm tại từng thị trường và tối ưu hóa việc phân phối nội dung trên các nền tảng số. Nhờ đó, các câu chuyện về Việt Nam có thể tiếp cận đúng nhóm công chúng mục tiêu với chi phí thấp hơn và hiệu quả cao hơn.
Tuy nhiên, TS. Phan Văn Kiền lưu ý, việc ứng dụng AI cần đi đôi với các nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội. AI chỉ nên đóng vai trò hỗ trợ, không thay thế hoàn toàn trách nhiệm kiểm chứng thông tin, đánh giá giá trị tin tức và định hướng xã hội của nhà báo.
Theo ông, trong bối cảnh mới, vai trò của báo chí Việt Nam không còn được thể hiện chủ yếu bằng “quyền lực độc quyền thông tin”. Nhưng báo chí vẫn giữ vai trò dẫn dắt về thông tin, có giá trị về độ tin cậy. Vì vậy, báo chí có điều kiện thuận lợi để trở thành hạt nhân kết nối các chủ thể truyền thông, góp phần xây dựng hình ảnh một Việt Nam hòa bình, năng động, sáng tạo, giàu bản sắc văn hóa và hội nhập sâu rộng với thế giới
"Báo chí vẫn giữ vai trò ngọn cờ tiên phong, là hạt nhân về độ tin cậy để truyền tải giá trị, dẫn dắt sức mạnh mềm và nâng cao vị thế quốc tế của Việt Nam trong kỷ nguyên số", TS. Phan Văn Kiền khẳng định.
