Tại Đại hội Thế giới INMA ở Berlin, nhiều lãnh đạo truyền thông cho rằng các cơ quan báo chí không thể tiếp tục cạnh tranh bằng lượng truy cập hay số lượt xem đơn thuần, mà phải tìm ra những cách mới để tạo giá trị cho khách hàng quảng cáo.
Một trong những thông điệp nổi bật nhất tại hội nghị là báo chí đang mất dần vai trò trung tâm trong hệ sinh thái nội dung. Người dùng ngày càng dành nhiều thời gian cho TikTok, YouTube, các nền tảng AI và những nhà sáng tạo nội dung cá nhân.
Theo bà Kitty Brouwer của tập đoàn truyền thông Mediahuis, các tòa soạn gần như không còn cơ hội chiến thắng trong cuộc đua về quy mô khán giả trước các nền tảng công nghệ.
Thay vào đó, Mediahuis tập trung vào ba yếu tố, gồm chứng minh hiệu quả quảng cáo bằng dữ liệu thực tế, xây dựng môi trường truyền thông đáng tin cậy cho thương hiệu và đóng vai trò tư vấn chiến lược cho khách hàng.
Ví dụ, tập đoàn này sử dụng dữ liệu để xác định những nhóm khách hàng đang thực sự có nhu cầu mua sản phẩm, giúp thương hiệu tiếp cận đúng đối tượng thay vì chỉ chạy theo số lượt hiển thị.
Trong khi đó, ông Shailley Singh từ IAB Tech Lab, tổ chức công nghệ quảng cáo quốc tế, cho rằng AI đang tạo ra một thách thức mới cho báo chí.
Người dùng ngày càng nhận câu trả lời trực tiếp từ chatbot hoặc công cụ tìm kiếm mà không cần truy cập vào bài viết. Đồng thời, các quy định về quyền riêng tư cũng khiến các tòa soạn khó thu thập dữ liệu người dùng hơn trước.
Để đối phó, IAB Tech Lab đang phát triển các giải pháp kỹ thuật giúp cơ quan báo chí kiểm soát tốt hơn dữ liệu và hệ thống quảng cáo của mình, thay vì phụ thuộc quá nhiều vào các nền tảng bên ngoài.
Tại Áo, liên minh dữ liệu quảng cáo của các cơ quan truyền thông COPE, đang thử một hướng đi khác. Thay vì cạnh tranh với nhau, nhiều cơ quan báo chí địa phương đã liên kết để xây dựng kho dữ liệu chung nhằm tăng khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo.
Bà Maresa Wolkenstein, đại diện COPE, cho biết khoảng 86% chi tiêu quảng cáo số tại Áo đang rơi vào tay các tập đoàn công nghệ lớn. Điều đó buộc các đơn vị truyền thông trong nước phải hợp tác nếu muốn giữ lại một phần ngân sách quảng cáo.
Kết quả cho thấy nhiều chiến dịch đạt tỷ lệ tương tác cao hơn đáng kể khi sử dụng dữ liệu bên thứ nhất do chính các cơ quan báo chí thu thập.
Một hướng đi đáng chú ý khác đến từ tập đoàn báo chí Bonnier News. Thay vì chỉ bán quảng cáo trên các nền tảng tin tức, Bonnier mở rộng sang lĩnh vực quảng cáo tại điểm bán hàng. Công ty hợp tác với Visual Art để đưa quảng cáo lên hệ thống màn hình kỹ thuật số trong siêu thị, hiệu thuốc và trung tâm y tế.
Theo ông Paul Brandenfeldt, mô hình này giúp Bonnier tiếp cận những khách hàng quảng cáo lớn vốn trước đây ít quan tâm đến báo chí, trong đó có Procter & Gamble.
Đối với Russmedia, ông Georg Burtscher cho rằng các tòa soạn cần thay đổi cách nghĩ về quảng cáo: "Đừng bán vị trí quảng cáo. Hãy bán tiện ích". Từ tư duy đó, Russmedia đã phát triển hàng loạt công cụ tương tác được nhúng trực tiếp trong bài báo.
Đó có thể là công cụ dự báo giá vé trượt tuyết, ứng dụng gợi ý món ăn từ ảnh chụp thực phẩm trong tủ lạnh hay tiện ích hiển thị mức tiêu thụ điện năng theo thời gian thực. Những công cụ này được thương hiệu tài trợ, nhưng đồng thời mang lại giá trị thực cho độc giả.
Điểm đáng chú ý là AI đã rút ngắn đáng kể thời gian phát triển sản phẩm. Một ý tưởng quảng cáo mới có thể được tạo ra và triển khai chỉ trong vài giờ thay vì mất nhiều tuần hoặc nhiều tháng.
Khép lại hội thảo, bà Pippa Leary của News Corp Australia nhấn mạnh hai xu hướng mà báo chí không thể bỏ qua. Thứ nhất là dữ liệu. News Corp Australia hiện phân tích khoảng 2,5 tỷ tín hiệu dữ liệu mỗi tháng để hiểu rõ hành vi độc giả và giúp thương hiệu tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu.
Thứ hai là video. Theo bà Leary, doanh thu quảng cáo từ video cao hơn nhiều lần so với quảng cáo hiển thị truyền thống. Vì vậy, các tòa soạn cần xem video là một phần cốt lõi của quá trình sản xuất nội dung, thay vì chỉ là phần bổ sung cho bài viết.
