Báo chí địa phương Ukraine đã có sự nỗ lực lớn trong năm 2025, sau khi những "chiếc phao cứu sinh" lâu nay dần biến mất. Viện trợ từ Cơ quan Phát triển Quốc tế Mỹ (USAID) bị cắt giảm, áp lực chiến tranh kéo dài khiến nhiều nhân sự phải nhập ngũ hoặc rời nghề, trong khi tình trạng kiệt sức ngày càng phổ biến.
Theo báo cáo mới nhất của Quỹ Phát triển Truyền thông (Media Development Foundation), đây là năm khó khăn nhất của các tòa soạn địa phương Ukraine kể từ khi xung đột toàn diện bùng phát.
Khi bài toán lớn nhất không còn là làm báo, mà là tồn tại
Khảo sát 61 cơ quan báo chí độc lập cho thấy, chỉ 13% đánh giá năm 2025 tích cực hơn năm trước.
Đáng chú ý, 72% tòa soạn coi tài chính là mối lo lớn nhất. Không phải chất lượng nội dung hay lượng độc giả, mà là câu hỏi liệu tháng sau còn đủ tiền để hoạt động hay không.
Dữ liệu cho thấy, phần lớn các tòa soạn chỉ còn nguồn dự phòng đủ duy trì từ 1 - 3 tháng nếu không có khoản tài trợ mới. Không một đơn vị nào đủ khả năng tự vận hành trong một năm bằng nguồn tiền tích lũy, trong khi hai năm trước vẫn còn khoảng 14% làm được điều này.
Tuy nhiên, nhiều nhà quản lý truyền thông cho rằng, đây không chỉ là một cuộc khủng hoảng mà còn là thời điểm buộc các tòa soạn phải nhìn lại mô hình hoạt động.
Trong nhiều năm, việc xin tài trợ gần như trở thành cách vận hành mặc định. Khi nguồn tiền này thu hẹp, các cơ quan báo chí không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tìm kiếm những nguồn thu bền vững hơn.
Khi độc giả trở thành người đồng hành
Một trong những thay đổi rõ nhất là sự phát triển của các mô hình hội viên và cộng đồng độc giả.
Nếu năm 2024, hình thức này vẫn khá hiếm thì đến năm 2025, hơn 1/3 số tòa soạn đã xây dựng cộng đồng thành viên trả phí. Gần một nửa còn lại đang triển khai hoặc lên kế hoạch thực hiện.
Những mô hình thành công đều có điểm chung. Họ không chỉ gắn một nút "Ủng hộ chúng tôi" trên website mà còn đầu tư nhân sự chuyên trách quản lý cộng đồng, nghiên cứu lý do khiến độc giả sẵn sàng trả tiền cho báo chí độc lập, xây dựng hệ thống quản lý khách hàng (CRM), quy trình thanh toán thuận tiện và có ngân sách dành riêng cho tiếp thị.
Dù vậy, đây vẫn là bài toán không dễ giải. Trung bình, các cơ quan báo chí chỉ dành khoảng 4-6% ngân sách cho hoạt động marketing, khiến việc mở rộng cộng đồng thường chững lại sau vài chục thành viên đầu tiên.
Dẫu vậy, nhiều tòa soạn cho biết doanh thu từ hội viên đang tăng nhanh hơn cả quảng cáo và các nền tảng số.
Báo chí hoạt động ngay cả khi mất điện và bị pháo kích
Với những tòa soạn ở gần tiền tuyến, đổi mới không còn là lựa chọn mà là điều kiện để tồn tại.
Nhiều đơn vị chuyển máy chủ ra nước ngoài, trang bị nguồn điện dự phòng cho nhân viên làm việc tại nhà, đồng thời xây dựng các địa điểm biên tập dự phòng để có thể tiếp tục xuất bản ngay cả khi văn phòng phải sơ tán.
Song song với đó là sự thay đổi trong cách sản xuất nội dung. Thay vì viết bài trước rồi cắt thành video như trước đây, nhiều tòa soạn bắt đầu xây dựng quy trình ưu tiên định dạng điện thoại "mobile-first" hoặc ưu tiên phong cách mạng xã hội "social-first". Nội dung được quay cho TikTok, Instagram hoặc các nền tảng mạng xã hội trước, sau đó mới phát triển thành bài viết trên website.
Một số cơ quan báo chí thậm chí tuyển riêng vị trí "nhà báo số", chuyên sản xuất nội dung cho các nền tảng thay vì chỉ viết tin truyền thống.
Tuy nhiên, điều này cũng kéo theo một thách thức mới. Các tài khoản tổng hợp tin tức có thể nhanh chóng sao chép nội dung gốc, làm giảm đáng kể lượng truy cập mà các tòa soạn phải mất nhiều công sức xây dựng.
Bài học không chỉ dành cho Ukraine
Báo cáo của Quỹ Phát triển Truyền thông cho thấy, điều đáng chú ý nhất không phải là những khó khăn mà các tòa soạn Ukraine đang trải qua, mà là cách họ phản ứng trước khủng hoảng.
Khi nguồn viện trợ thu hẹp, họ buộc phải coi độc giả là khách hàng, xây dựng cộng đồng thay vì chỉ tìm kiếm lượt xem, đầu tư vào năng lực số và tìm kiếm những mô hình doanh thu mới.
Đó không chỉ là câu chuyện của báo chí Ukraine, mà cũng là bài toán mà nhiều tòa soạn trên thế giới sẽ sớm phải đối mặt trong bối cảnh nguồn tài trợ ngày càng thu hẹp và thị trường truyền thông tiếp tục thay đổi.
