Việc áp dụng AI đang chuyển từ giai đoạn tò mò sang việc tích hợp sâu vào cốt lõi của quy trình vận hành
+ Trí tuệ nhân tạo (AI) giờ đây không còn là “công cụ hỗ trợ” mà dần trở thành một lớp vận hành mới tại nhiều toà soạn trên thế giới khi quy trình dựa gần như hoàn toàn vào trí tuệ nhân tạo, từ sản xuất nội dung, phân phối đến kiểm soát chất lượng. Là người đề cập rất sớm tới việc ứng dụng công nghệ và trí tuệ nhân tạo vào lĩnh vực báo chí, ông nhìn nhận như thế nào trước xu thế này?
- Báo chí thế giới giờ đây coi việc tích hợp AI vào hoạt động của tòa soạn là điều bắt buộc. Việc sử dụng AI không còn là câu hỏi nên hay không nên, mà là sử dụng thế nào cho hiệu quả, và quan trọng là con người phải luôn nắm quyền kiểm soát trong toàn bộ quá trình sản xuất nội dung. Thực tế cho thấy AI đã trở thành một phần không thể thiếu của nhiều tòa soạn và nó đang hỗ trợ báo chí rất nhiều, giảm bớt gánh nặng công việc cho các nhà báo để họ có nhiều thời gian hơn cho nội dung sáng tạo, phân tích người dùng chính xác để tòa soạn đưa ra những quyết định phù hợp cả về nội dung và phát hành. Việc áp dụng AI trong các tòa soạn báo chí trên toàn cầu đang chuyển từ giai đoạn tò mò sang việc tích hợp sâu vào cốt lõi của quy trình vận hành. Có đến 93% các nhà xuất bản coi AI và tự động hóa là ưu tiên đầu tư hàng đầu của họ. Mặc dù vậy, phần lớn các tòa soạn vẫn ở giai đoạn đầu với 52% tự nhận là “mới bắt đầu”, 31% đang “phát triển” quy mô và chỉ 11% ứng dụng ở mức “nâng cao”.
Tại Việt Nam, cá nhân tôi đã đề cập đến việc các cơ quan báo chí cần có chiến lược AI tại hội nghị tổng kết báo chí toàn quốc vào cuối năm 2017, và trong vài năm trở lại đây, Hội Nhà báo Việt Nam cũng như nhiều cơ quan báo chí đã tổ chức rất nhiều hội thảo, diễn đàn về chủ đề này. Tháng 8 tới đây, Hội Nhà báo sẽ phối hợp với WAN-IFRA, một trong những hiệp hội báo chí lớn nhất toàn cầu, tổ chức một hội nghị quy mô lớn về Báo chí và AI tại Hà Nội. Đây sẽ là cơ hội tốt để chúng ta tham khảo kinh nghiệm quốc tế và các đơn vị trong nước để từ đó rút ra bài học cho chính đơn vị của mình, xây dựng chiến lược AI phù hợp với từng cơ quan báo chí.
+ Trong khi với nhiều toà soạn trên thế giới, xu hướng “AI hoá” đã trở nên phổ biến thì tại Việt Nam, nhiều cơ quan báo chí vẫn còn lúng túng, loay hoay trước câu hỏi: ứng dụng thế nào, áp dụng cái gì? Theo ông, trong thời điểm hiện tại, đâu là vấn đề các toà soạn tại Việt Nam cần quan tâm nhất nếu muốn phát triển AI trong hoạt động báo chí một hiệu quả?
- Trong khi có một số cơ quan báo chí ở Việt Nam mạnh dạn thử nghiệm AI thì không ít các đơn vị khác mới dừng ở mức độ tò mò tìm hiểu, kỹ năng AI của nhiều nhà báo mới dừng ở việc chat vui vui, viết mấy câu lệnh (prompt) đơn giản để tạo ra một số hình ảnh, video. Họ chưa biết sử dụng AI để tăng năng suất công việc, chứ chưa nói đến mục tiêu cao hơn là tạo ra những sản phẩm mới có giá trị cao. Theo tôi, thay vì tiếp tục loay hoay, ngần ngại, các cơ quan báo chí cần phải thử nghiệm, thậm chí chấp nhận sai lầm.
Dưới đây là những cách AI đang tạo ra tác động rõ rệt tại các tòa soạn ở thị trường đang phát triển mà các tòa soạn ở Việt Nam có thể tham khảo:
1. Tối ưu hóa quảng cáo và tăng trưởng doanh thu: Không giống như các thị trường phát triển tập trung vào doanh thu từ độc giả, quảng cáo vẫn là nguồn thu nhập ưu tiên hàng đầu (chiếm 46,7%) của các tòa soạn tại thị trường đang phát triển. AI đang giúp họ khai thác mỏ vàng này hiệu quả hơn:
• HT Media (Ấn Độ): Đã xây dựng nền tảng quảng cáo toàn phễu (full-funnel) tên là Echo, sử dụng AI để cung cấp các quảng cáo được cá nhân hóa trên quy mô lớn, giúp tăng 35% mức độ tương tác và tỷ lệ nhấp (CTR) cao gấp 3-4 lần so với mức trung bình của ngành.
• United Daily News - UDN (Đài Loan): Sử dụng AI để phân tích hành vi người dùng, tối ưu hóa quảng cáo và đề xuất nội dung. Kết quả là họ đạt được mức tăng trưởng 200% cả về hiệu suất quảng cáo, tỷ lệ chuyển đổi đăng ký lẫn lượt nhấp chuột.
• AsiaOne (Singapore): Thay thế hệ thống gắn thẻ thủ công bằng mô hình phân loại nội dung AI, giúp phân tích tâm lý và sở thích của độc giả. Điều này giúp hệ thống nhắm mục tiêu quảng cáo chính xác hơn, tăng 20% doanh thu và giảm 40% nhân sự bộ phận bán hàng.
2. Hỗ trợ ngôn ngữ địa phương và chống tin giả: Ở các quốc gia đa ngôn ngữ, AI giúp dân chủ hóa việc tiếp cận tin tức và tăng cường tính toàn vẹn của thông tin:
• Legit.ng (Nigeria): Tòa soạn này đã dùng AI để dịch các bài báo tiếng Anh sang tiếng Hausa (ngôn ngữ địa phương phổ biến nhất). AI giúp rút ngắn một nửa thời gian dịch thuật (từ 1 giờ xuống dưới 30 phút), làm tăng sản lượng bài viết và đẩy lượt xem trang lên 18%. Trong cuộc bầu cử bang Edo năm 2024, Legit.ng cũng dùng AI để xác minh tính chuẩn xác của các tài liệu rò rỉ, giúp dập tắt tin giả nhanh hơn 30% so với làm thủ công.
3. Cá nhân hóa trải nghiệm và tương tác với độc giả: Các tòa soạn đang tận dụng thuật toán để phân phối nội dung sát với nhu cầu của từng người dùng:
• The Hindu (Ấn Độ): Ứng dụng AI để cá nhân hóa thông báo đẩy (push notification), giúp tỷ lệ nhấp chuột (CTR) tăng gấp 8 lần, từ đó thúc đẩy cả lượt hiển thị quảng cáo và lượng người đăng ký trả phí.
• Amar Ujala (Ấn Độ): Đã tạo ra chatbot đa ngôn ngữ (Tiếng Hindi và Tiếng Anh) để hỗ trợ thông tin cho hàng triệu người hành hương trong lễ hội Mahakumbh, xử lý hơn 25.000 câu hỏi và đạt mức độ hài lòng 85%.
• Clarín (Argentina) và Scroll.in (Ấn Độ): Áp dụng AI để trao quyền kiểm soát cho độc giả, cho phép họ sử dụng “thanh trượt” để chọn mức độ chi tiết của bài báo hoặc đọc tin dưới các định dạng ngắn gọn hơn như gạch đầu dòng hay FAQ.
4. Đột phá trong báo chí dữ liệu và điều tra: Dù ở thị trường đang phát triển, các tòa soạn vẫn ứng dụng AI vào những tuyến bài điều tra đồ sộ:
• La Nación (Argentina): Đã xây dựng một hệ thống AI tùy chỉnh để phân tích toàn bộ 142 bài phát biểu và trả lời phỏng vấn (tương đương 89 giờ âm thanh và gần 740.000 từ) của Tổng thống Javier Milei trong năm đầu nhậm chức. Công nghệ Xử lý Ngôn ngữ Tự nhiên (NLP) và LLM giúp họ định lượng được các kiểu hùng biện, những lần sử dụng từ ngữ lăng mạ hay các tham chiếu tôn giáo trong các phát ngôn chính trị.
5. Tận dụng sự tăng trưởng của lưu lượng tìm kiếm: Một điểm khác biệt lớn là trong khi các tòa soạn ở thị trường phát triển đang lo sợ sự sụt giảm lưu lượng truy cập từ Google Search do AI (Google Zero), thì 48,7% các nhà xuất bản ở thị trường đang phát triển lại báo cáo lưu lượng tìm kiếm của họ vẫn đang tăng lên. Đồng thời, mối quan hệ giữa các tòa soạn tại đây với các nền tảng công nghệ cũng linh hoạt và tích cực hơn, với 35,5% cho biết mối quan hệ này đã được cải thiện trong năm qua.
Nhiều tòa soạn ở các nước đã biết tận dụng AI để tối ưu hóa quảng cáo giúp tăng nguồn thu
+ Tại diễn đàn Báo chí Toàn quốc năm 2025, trong phiên thảo luận chuyên sâu về AI, một chuyên gia đã lý giải rất rõ về ba vấn đề lớn đang cản trở hiệu quả ứng dụng AI trong các tòa soạn hiện nay, trong đó nhấn mạnh tới khía cạnh: thiếu nguồn lực tài chính. Tuy nhiên, để có nguồn thu trực tiếp từ AI thì báo chí Việt Nam vẫn chưa làm được. Theo ông, cần làm gì để hiện thực hoá “kinh tế báo chí từ AI”, phải chăng phải từ việc thiết lập các nguyên tắc mới về quyền sử dụng nội dung và cơ chế chia sẻ lợi ích, như thành lập liên minh và ngăn chặn các công ty như ChatGPT… truy cập vào kho nội dung của các báo như ông đã từng đề cập?
- Nói đến công nghệ thì đương nhiên là nói đến kinh phí đầu tư. Mua máy móc phần cứng, các hệ thống phần mềm, các công nghệ hiện đại thì phải có nguồn lực tài chính. Các cơ quan lớn sẽ đầu tư hệ thống riêng của họ, quy mô vừa thì sẽ chọn cách hợp tác với một số đối tác công nghệ chiến lược, các báo nhỏ thì thường thuê mua hệ thống để đỡ chi phí. Nhưng nếu chỉ tập trung vào khó khăn tài chính thì nghĩa là hiểu chưa đúng về chuyển đổi số. Đầu tư công nghệ xong mà không thay đổi về tư duy, từ cấp lãnh đạo cho tới nhân viên, thì chẳng thể chuyển đổi gì. Không chuyển đổi được để tạo ra sản phẩm mới thì nói gì đến chuyện kinh tế báo chí.
Như trên đã phân tích, nhiều tòa soạn ở các nước đang phát triển đã biết tận dụng AI để tối ưu hóa quảng cáo giúp tăng nguồn thu, cá nhân hóa thông báo đẩy để tăng người dùng trả phí đọc báo điện tử. Về mối quan hệ với các “ông lớn” AI, trên thế giới đang có 2 quan điểm: một bên không cho phép các công ty AI lấy nội dung của báo chí và thậm chí khởi kiện về xâm phạm bản quyền, một bên chọn cách bắt tay và nhận một khoản chi phí bù đắp cho việc sử dụng nội dung để huấn luyện AI. Nhưng dù theo quan điểm nào thì cơ quan báo chí cũng phải đủ lớn, đủ mạnh để tạo lợi thế thương lượng.
Cánh cửa thời gian để các cơ quan báo chí xác lập sự khác biệt đang khép lại
+ CEO Robert Thomson của New Corp từng có một câu nói khá ấn tượng: “nếu bạn muốn cập nhật thông tin lỗi thời, cứ tự nhiên với AI. Còn nếu bạn muốn trả tiền để được cập nhật chính xác và kịp thời về những diễn biến quan trọng trên thế giới, thì bạn phải đến với chúng tôi, đến với báo chí”. Vậy theo ông, đâu là những việc “cần làm ngay” của các cơ quan báo chí Việt Nam để có thể kéo độc giả về phía mình?
- Các cơ quan báo chí vẫn giữ một lợi thế then chốt: khi khối lượng nội dung trở nên quá tải và các tác nhân AI trở thành một loại “khán giả” mới, thì xuất xứ và nguồn đáng tin cậy sẽ trở nên đắt giá hơn bao giờ hết. Nhiều cơ quan báo chí đã dành nhiều năm hiệu chỉnh sản phẩm theo thị hiếu người dùng và xây dựng được những thương hiệu được tin cậy. Nhưng lợi thế đó không phải lúc nào cũng chuyển hóa được thành dòng tiền. Các bài kiểm tra sức chống chịu trước AI của một số cơ quan nghiên cứu cho thấy phần lớn (và đôi khi là đại đa số) những gì các cơ quan báo chí sản xuất ra đều có thể được AI tái tạo với một câu lệnh (prompt) đủ tốt cộng với khâu kiểm chứng dữ kiện (do AI hoặc con người thực hiện); bất kỳ nội dung nào được phái sinh từ thông tin công khai đều đang đứng trước rủi ro.
Cánh cửa thời gian để các cơ quan báo chí xác lập sự khác biệt đang khép lại nhanh chóng, và họ phải lựa chọn: đưa tin về cái gì, phát triển loại sản phẩm nào, áp dụng mô hình kinh doanh ra sao, và nhắm tới những độc giả nào - cả con người lẫn máy móc. Các cơ quan báo chí có nội dung dễ bị sao chép và không có kết nối trực tiếp với người dùng là nhóm chịu rủi ro lập tức và rõ rệt nhất, đặc biệt nếu họ phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo.
Khả năng mô phỏng văn phong và tạo ra các đầu ra đa phương thức của AI đang được cải thiện nhanh chóng - bất cứ thứ gì có thể được tạo ra từ thông tin công khai thì sớm muộn cũng sẽ được tạo ra. Vì thế các cơ quan báo chí phải có chiến lược để sản xuất ra nội dung mà AI không thể tạo được. Sức chống chịu dài hạn đòi hỏi tính độc bản: phóng sự điều tra, lấy từ các quan hệ độc quyền, viết bằng văn phong mà một AI bị ràng buộc bởi cơ chế an toàn không thể tái hiện. Hoặc các tập dữ liệu độc quyền, quan điểm, phân tích và thông tin mà đối thủ cạnh tranh - dù là con người hay AI - không thể tiếp cận.
+ Tại Luật Báo chí (sửa đổi) sẽ có hiệu lực từ 1/7 tới, việc sử dụng AI trong báo chí được luật hóa. Theo ông, ngoài việc phải bám sát hành lang pháp lý mới, để có thể thích ứng cũng như phát triển lành mạnh, bền vững trong kỷ nguyên AI, yêu cầu then chốt nhất đặt ra cho các cơ quan báo chí lúc này là gì?
- Khảo sát của Cục An toàn thông tin năm 2023 cho thấy 63% người được hỏi từng tiếp cận thông tin giả, trong đó 32% từng tin vào thông tin đó ít nhất một lần. Đáng lưu ý là cơ chế “mưa dầm thấm lâu”: thông tin sai lệch lặp lại có thể làm méo mó nhận thức, khiến người tiếp nhận dần chấp nhận các giá trị lệch lạc mà không hay biết - đặc biệt nguy hiểm với nhóm thanh thiếu niên chiếm khoảng 25% dân số. Ở khía cạnh chính trị, một số đối tượng chống phá và thế lực thù địch đã lợi dụng các nền tảng nước ngoài để đưa thông tin sai sự thật nhằm gây mất uy tín cơ quan Đảng, Nhà nước. Tin giả, tin xấu độc bây giờ được sản xuất bằng AI nên số lượng tăng lên theo cấp số nhân, tác động rất lớn đến an ninh và đời sống xã hội.
Vai trò báo chí đang được tái cấu trúc qua hành lang pháp lý mới. Ngày 10/12/2025, Quốc hội thông qua Luật Báo chí sửa đổi, với quy định mới về “cơ quan báo chí chủ lực đa phương tiện” - một khái niệm khẳng định vị thế dẫn dắt của các cơ quan báo chí lớn. Cùng với đó là Nghị định 147/2024/NĐ-CP quản lý dịch vụ Internet và thông tin trên mạng. Tuy nhiên, thách thức cốt lõi là báo chí phải tự đổi mới để không bị tụt hậu: Báo chí chính thống vừa phải làm chủ công nghệ để không chậm nhịp, vừa phải giữ vững chuẩn mực nghề nghiệp để không bị cuốn vào nhiễu loạn của không gian mạng - chuyển đổi số không chỉ là số hóa quy trình mà là tái cấu trúc cách báo chí xác thực, phân tích và trình bày thông tin. Trong giai đoạn mới, yêu cầu đặt ra là chủ động giám sát, phản biện các thông tin sai lệch trên mạng xã hội, giữ vững vai trò định hướng dư luận, làm rõ giá trị thật - giả trong dòng chảy thông tin hỗn độn, đồng thời hiện đại hóa để tiếp cận nhanh vào đời sống số của nhân dân.
+ Xin trân trọng cảm ơn nhà báo Lê Quốc Minh!
