Giải mã và đón đầu xu hướng truyền thông thế giới 2026

Trí tuệ nhân tạo tiếp tục “chiếm lĩnh các tiêu đề”

Trong hầu như mọi ngành nghề ngày nay, việc áp dụng công nghệ và đặc biệt trí tuệ nhân tạo sẽ ngày càng mang tính sống còn. Với báo chí trong thời đại “siêu công nghệ” hiện nay, điều này càng đúng hơn. Đó sẽ là “tiêu đề” mà các tòa soạn phải tìm hiểu và nghiên cứu hàng ngày, hàng giờ… nếu không có thể tụt lại phía sau bất cứ lúc nào.

Trong cuộc chiến này, báo chí không chỉ cần nắm bắt AI để phục vụ cho công việc của mình, mà còn để biết AI đang “xâm hại” đến báo chí như thế nào, thông qua các công cụ tự động chiếm đoạt nội dung như các chatbot AI, các công cụ tổng hợp hay tóm tắt tin tức.

Có thể tin rằng người dùng internet, gồm độc giả của báo chí, sẽ tiếp tục tiếp cận và sử dụng AI mạnh mẽ hơn theo thời gian. Các thống kê đều chỉ ra rằng nhận thức của công chúng về AI đã tăng vọt trong năm 2025. Theo “Báo cáo AI tạo sinh và Tin tức 2025” của Viện báo chí Reuters và Đại học Oxford, tỷ lệ người đã nghe nói về ít nhất một trong 13 công cụ AI đã tăng từ 78% năm 2024 lên 90% vào năm 2025.

Cũng theo báo cáo này, mức sử dụng AI hàng tuần đã tăng gần gấp đôi, từ 18% lên 34% chỉ trong vòng một năm. Tốc độ tăng trưởng này được ghi nhận là nhanh gấp khoảng ba lần so với tốc độ lan truyền internet trong giai đoạn cuối thập niên 1990 và đầu thập niên 2000.

Đặc biệt, người dùng đang dần sử dụng AI nhiều hơn cho lĩnh vực tìm kiếm thông tin, thay vì tạo nội dung. Cụ thể, lĩnh vực tìm kiếm thông tin đã vượt qua việc tạo nội dung truyền thông để trở thành mục đích sử dụng AI phổ biến nhất, với mức sử dụng hàng tuần tăng từ 11% lên 24% vào năm 2025. Điều này có nghĩa, thói quen tìm kiếm thông tin, gồm tin tức báo chí, thông qua công cụ truyền thống như Google hay Bing đang thay đổi và sẽ rất mạnh mẽ ngay trong năm 2026.

Bởi vậy, các tòa soạn được khuyên rằng cần phải có những điều chỉnh về cả nội dung và công cụ SEO để thích ứng với tình hình mới, nhằm có được sự đề xuất tốt hơn trong bảng tin tóm tắt của các chatbot AI, cũng như các tính năng tóm tắt “AI Mode” hay “AI Overviews” vốn đã được tích hợp rộng rãi trong công cụ tìm kiếm của Google.

Tuy nhiên, đó chỉ là những điều chỉnh tình thế và chỉ thực sự có lợi cho một số tờ báo thích ứng tốt. Mặt bằng chung thì lượng truy cập, đồng nghĩa với giá trị thương hiệu và kinh tế của phần lớn các trang báo, chắc chắn sẽ tỷ lệ nghịch so với sự tăng trưởng của các công cụ tìm kiếm hoặc tóm tắt AI. Nghiên cứu của Authoritas hồi tháng 7 năm nay từng chỉ ra rằng các trang web trước đây được xếp hạng đầu tiên có thể mất 79% lưu lượng truy cập nếu kết quả xuất hiện bên dưới tính năng “AI Overviews” của Google.

Về lâu dài và mang tính bền vững hơn, cộng đồng báo chí, ở quy mô quốc gia, khu vực đến quốc tế, đều cần phải có những hành động mang tính cách mạng, gồm việc phải ngăn chặn các công ty AI lấy đi công sức và cả tiền của do mình bỏ ra sản xuất nội dung báo chí, tránh bị biến thành những người làm không công cho các gã khổng lồ công nghệ.

Tuy nhiên, đây sẽ là một cuộc chiến trường kỳ và đòi hỏi sự đoàn kết của cả cộng đồng báo chí, cũng như sự hỗ trợ của Chính phủ mỗi nước. Các quốc gia như Úc đã ban hành các điều luật yêu cầu các nền tảng công nghệ trả phí cho nội dung tin tức, bất kể họ có sử dụng nội dung hay không.

Ngoài ra nhiều hãng tin lớn đã chủ động đạt được thỏa thuận cấp phép nội dung với các nền tảng AI (ví dụ: OpenAI ký thỏa thuận với News Corp). Tuy nhiên, theo “Báo cáo Xu hướng báo chí, truyền thông và công nghệ năm 2025” của Viện báo chí Reuters, 72% người trả lời khảo sát muốn có thỏa thuận chung có lợi cho tất cả các tờ báo, thay vì các thỏa thuận riêng lẻ với các “ông lớn”.

Xu hướng hợp tác giữa báo chí và người có ảnh hưởng

Một vấn đề đau đầu nữa của báo chí trong năm 2026 được khẳng định là việc truyền thông toàn cầu nói chung, ở từng quốc gia nói riêng, sẽ tiếp tục chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ các nguồn tin tức truyền thống sang các nền tảng xã hội và video, được thúc đẩy bởi các cá nhân có ảnh hưởng (influencer).

Không thể thay đổi được thực tế rằng mức độ độc giả vào mạng xã hội, nền tảng video và công cụ tổng hợp trực tuyến để đọc tin tức sẽ tiếp tục gia tăng vào năm 2026, trong khi tương tác với TV, báo in và trang web tin tức truyền thống đang giảm.

Như vậy, báo chí sẽ tiếp tục phải tăng cường tiếp cận và giành lại độc giả trên các nền tảng xã hội, nhằm duy trì thương hiệu và mang lại tin tức chính xác cho cộng đồng của mình, trước khi chờ đợi vào một giải pháp cách mạng yêu cầu các công ty công nghệ phải trả tiền cho tin tức báo chí, giống như trường hợp của các công ty AI.

Ngoài ra, với việc độc giả đang thích xem tin tức trên các nền tảng xã hội và theo các định dạng mới như podcast hay video ngắn, báo chí cũng cần phải điều chỉnh chiến lược.

Xu hướng hợp tác với những influencer được đánh giá sẽ diễn ra mạnh mẽ hơn trong cộng đồng báo chí toàn cầu trong năm 2026. Đây là điều cần thiết khi các influencer sẽ giúp xây dựng lại cầu nối phần nào đã đứt gãy giữa báo chí truyền thống và cộng đồng, đặc biệt nhóm độc giả Gen Z. Hiện một số tổ chức báo chí trên thế giới như PressOne ở Romania hay Le Monde của Pháp đang có sự hợp tác sâu rộng với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và đã giành được những thành công nhất định.

Có nghĩa rằng thay vì tuyển dụng các phóng viên truyền thống, báo chí có thể hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung, các KOL, những người có ảnh hưởng… để đưa tin tức của mình cho giới trẻ; bằng ngôn ngữ, định dạng và phong cách của mạng xã hội. Đây cũng là cách để báo chí cân bằng giữa việc vừa đáp ứng được thói quen đọc tin “mỳ ăn liền” của độc giả, vừa có cơ hội giúp độc giả làm quen trở lại với các bài báo chuyên sâu và chất lượng hơn.

Đa dạng hóa nguồn thu, hành trình không thể khác

Song song với tiếp tục cải tổ nội dung và hình thức đưa tin để theo kịp với kỷ nguyên AI và mạng xã hội, tất nhiên điều sống còn với báo chí trong năm 2026 cũng như trong những năm tiếp theo là tìm ra những nguồn thu mới để tự nuôi sống mình.

Những sự đổi mới về nội dung và hình thức nói trên thực ra mang nhiều ý nghĩa “lý tưởng” hơn, chứ không mang lại nhiều lợi ích về kinh tế, khi nguồn lợi nhuận từ việc đưa nội dung miễn phí lên mạng xã hội hay các nền tảng video chia sẻ là gần như không đáng kể.

Theo các khảo sát gần đây, thì hầu hết các cơ quan báo chí từ quy mô toàn cầu lẫn địa phương đều cho rằng việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới là ưu tiên số một để thúc đẩy tăng trưởng trong môi trường truyền thông hiện nay.

Ngoài các nguồn thu truyền thống như quảng cáo vốn phụ thuộc vào lượng truy cập báo điện tử hoặc phát hành báo in vốn ngày càng suy giảm, thì không còn cách nào khác báo chí buộc phải tìm những hướng đi mới.

Điều này đòi hỏi sự sáng tạo của từng cơ quan báo chí, không có bất cứ một mô hình hay công thức chung nào, mà phụ thuộc vào đặc thù, khả năng và thế mạnh riêng của từng tờ báo.

Tất nhiên, cũng đang có những hướng đi và mô hình được chứng minh đã thành công và phù hợp với nhiều tổ chức tin tức trong những năm qua. Nhưng tựu trung là các tổ chức báo chí phải đa dạng triệt để những nguồn thu mới, từ việc phát hành video trên các nền tảng như YouTube, TikTok… để có thêm nguồn thu (thông qua quảng cáo hoặc bán sản phẩm), đến phát hành trò chơi, tư vấn sản phẩm hoặc thậm chí trở thành các tổ chức truyền thông và sự kiện chuyên nghiệp, như mô hình của The New York Times. Ngoài ra, những nỗ lực kêu gọi sự quyên góp của độc giả, sự trợ cấp của Chính phủ và hỗ trợ của cộng đồng doanh nghiệp cũng rất cần thiết trong bối cảnh hiện nay.

Dấu hỏi lớn về “tin tức cá nhân hóa”

“Tin tức cá nhân hóa” từng được xem như một “chiến lược” tiềm năng của giới truyền thông để thu hút lại độc giả. Có nghĩa là trong cùng một môi trường truyền thông, thậm chí ngay trong một tờ báo, mỗi độc giả sẽ được đón nhận những nhóm tin tức khác nhau, nhờ sự ưu việt của công nghệ, đặc biệt các công cụ AI. Thực tế, đây chính là những gì mà người dùng đang được tiếp cận với thông tin trên mạng xã hội, khi mỗi người sẽ được đề xuất nội dung khác nhau - dựa theo thuật toán phân tích về sở thích và mối quan tâm của người dùng trên các nền tảng công nghệ này.

Tưởng như đây là xu hướng tích cực. Tuy nhiên, hiện tại một dấu hỏi lớn đang được các chuyên gia, đặc biệt trong ngành báo chí, đặt ra là liệu việc mỗi độc giả chỉ được tiếp cận những thông tin mà họ hứng thú và thích đọc có phải điều tốt? Ngoài ra, liệu độc giả có thực sự thích chỉ được tiếp cận những thông tin nằm trong sự quan tâm của họ, mà ít được tiếp cận những thông tin nằm ngoài sự quan tâm nhưng lại cần thiết không?

Theo “Báo cáo tin tức số 2025” của Viện báo chí Reuters, một số người dùng cảm thấy không thoải mái với tin tức cá nhân hóa quá mức, được chọn lọc tự động bằng thuật toán, vì họ lo lắng rằng điều này có thể khiến họ bỏ lỡ những câu chuyện quan trọng. Họ thà nhận được một cái nhìn tổng quan chung hơn là chỉ những lĩnh vực kiến thức được chọn lọc trước. Hơn nữa, một số người lo ngại rằng việc chọn lọc bằng thuật toán có thể dẫn đến thông tin thiên vị hơn hoặc phân cực.

Xu hướng này thực tế đang diễn ra rất mạnh mẽ và có phần nguy hiểm trên mạng xã hội, khi một người mang tư tưởng cực đoan hoặc thiên lệch về một vấn đề nào đó sẽ tiếp tục sa vào “vũng lầy” thông tin của mình, bởi luôn được các thuật toán mạng xã hội đề xuất các nội dung “một chiều” hoặc “thiên kiến” theo mong muốn của họ; khiến họ gần như không có cơ hội tiếp cận được các thông tin khách quan và đa chiều hơn.

Nguy cơ này thậm chí có thể lan rộng sang các nền tảng báo chí truyền thống, khi ngày càng nhiều các tổ chức tin tức lớn sử dụng công cụ AI để đề xuất nhóm tin bài dành riêng cho từng độc giả. Việc “chiều chuộng” độc giả quá mức và thiếu tính định hướng tới những thông tin bổ ích và nhân văn là nằm ngoài giá trị cốt lõi của báo chí truyền thống. Bởi vậy, giới báo chí toàn cầu bắt đầu đặt ra những câu hỏi và bắt đầu phải đánh giá lại về “tin tức cá nhân hóa”.

Tóm lại, năm 2026 sẽ là giai đoạn báo chí cần tiếp tục tận dụng công nghệ mới để tăng hiệu suất và đổi mới hình thức đưa tin, cũng như cần phải tăng cường các nguồn thu mới và đặc biệt phải vững vàng với các nguyên tắc cốt lõi để tránh đi chệch hướng… trong hệ sinh thái truyền thông ngày càng phức tạp và không ngừng bị các nền tảng công nghệ tác động hiện nay.