Khi người đọc truy cập vào The Economist và gặp lỗi 404, họ không thấy dòng chữ “Không tìm thấy trang”, mà là một lời châm biếm thông minh đúng phong cách của tạp chí. Một khoảnh khắc tưởng chừng vô nghĩa lại trở thành cơ hội để củng cố bản sắc thương hiệu.
Tại hội nghị INMA ở Dublin, cựu phó chủ tịch chiến lược của The Economist, Tom McCave, cho biết đó là minh chứng cho sức mạnh của “điểm chạm nhỏ”. Ông nói tại hội nghị INMA: “Thay vì để trống một trang lỗi, hãy biến nó thành nơi thể hiện tính cách thương hiệu của bạn. Không tốn kém, nhưng truyền tải được rất nhiều”.
McCave cho biết, các hãng tin trên toàn cầu đang chịu sức ép lớn: doanh thu quảng cáo sụt giảm, lưu lượng truy cập giảm do thay đổi thuật toán tìm kiếm, trong khi chi phí quảng bá bị cắt giảm. Dù vậy, mục tiêu tăng trưởng - đặc biệt là số lượng đăng ký - vẫn không thay đổi.
Hệ quả là nhiều công ty ngày càng phụ thuộc vào quảng cáo ngắn hạn (performance marketing), khiến thương hiệu dần mất nhận diện. “Nhận thức giảm, độc giả thu hẹp, chi phí tăng, và thương hiệu yếu đi”, McCave cảnh báo. “Một khi đã bị xói mòn, việc khôi phục thương hiệu mất gấp 3- 5 lần thời gian suy giảm”.
Dẫn nghiên cứu của Les Binet và Peter Field, McCave nhấn mạnh rằng chiến lược tiếp thị hiệu quả nên phân bổ 60% ngân sách cho thương hiệu và 40% cho quảng cáo ngắn hạn. “Thương hiệu là hào nước bảo vệ bạn”, ông nói. “Nếu đánh mất, bạn sẽ phải trả giá trong nhiều năm”.
4 cách xây dựng thương hiệu với ngân sách hạn chế
1. Tận dụng các kênh sở hữu
Bắt đầu ngay từ những thứ sẵn có: email xác nhận, giao diện đăng ký, ứng dụng, thông báo đẩy hay thậm chí là trang lỗi. Mỗi chi tiết đều có thể phản ánh cá tính và uy tín của tòa soạn.
“The Economist thể hiện thương hiệu qua mọi tương tác, dù nhỏ nhất”, McCave nói. “Đó là cách rẻ nhất nhưng hiệu quả nhất để lan tỏa giá trị thương hiệu”.
2. Khai thác phương tiện truyền thông lan tỏa
Các nhà xuất bản nên tận dụng dữ liệu và tiếng nói của phóng viên để xuất hiện thường xuyên hơn trên mạng xã hội, podcast, hội thảo hay bản tin. Theo McCave, “biên tập viên và phóng viên mang lại uy tín cho thương hiệu nhiều hơn so với quảng cáo”.
Ngoài ra, việc công bố đồ họa, biểu đồ hoặc thông tin độc quyền khi tin nóng xảy ra cũng giúp thương hiệu ghi dấu bằng sự nhanh nhạy và chuyên nghiệp.
3. Đầu tư thông minh vào quảng cáo
McCave khuyến khích các tòa soạn rà soát chi tiêu quảng cáo, loại bỏ những kênh kém hiệu quả và thử nghiệm hình thức mới như quảng cáo trên Reddit, Substack hay podcast.
Ông cũng lưu ý rằng công nghệ AI giúp thử nghiệm nhiều phiên bản sáng tạo khác nhau với chi phí thấp, giúp xác định cách tiếp cận hiệu quả trước khi tung chiến dịch lớn.
4. Xây dựng quan hệ đối tác chiến lược
Theo McCave, hợp tác là con đường ít tốn kém nhưng mang lại uy tín cao. The Economist từng hợp tác với Hindustan Times ở Ấn Độ và New York Times ở Mỹ để mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng sức ảnh hưởng.
Các báo có thể liên kết với đại học, viện nghiên cứu hay tổ chức phi lợi nhuận để đồng sản xuất báo cáo, podcast hoặc sự kiện, vừa tiết kiệm chi phí, vừa củng cố vị thế thương hiệu.
McCave kết thúc bài phát biểu bằng cách quay lại ví dụ trang lỗi 404 - biểu tượng của triết lý ông muốn truyền tải: “Thương hiệu không chỉ đến từ những chiến dịch lớn. Nó hiện diện trong từng chi tiết mà độc giả chạm vào”.
Ông nói thêm: “Đừng chờ ngân sách dồi dào. Hãy bắt đầu ngay, từ những việc nhỏ nhất. Chính sự nhất quán và sáng tạo sẽ khiến thương hiệu của bạn bền vững”.
