Sáng thứ Hai đầu năm 2024, khi cầu Francis Scott Key ở thành phố Baltimore (Mỹ) bị sập, bà Ellie Beetham của Daily Mail nhanh chóng thực hiện một loạt video về sự kiện cho kênh TikTok của tòa soạn. Chỉ trong 24 giờ, tài khoản TikTok của Daily Mail thu hút thêm 175.000 người theo dõi.
Kết quả đó cho thấy tin tức có thể lan tỏa nhanh chóng trên các nền tảng video ngắn nếu được sản xuất và đăng tải đúng thời điểm. Trong khoảng hai năm rưỡi, lượng người theo dõi kênh TikTok của Daily Mail đã tăng từ 4 triệu lên 26 triệu.
Tuy nhiên, tòa soạn không muốn chỉ dựa vào những video gây chú ý trong thời gian ngắn. Mục tiêu tiếp theo là xây dựng các chương trình có cách thể hiện riêng, với những người dẫn quen thuộc để khán giả dễ nhận diện và chủ động quay lại theo dõi.
Xây dựng đội ngũ sản xuất video chuyên nghiệp
Bà Beetham, Giám đốc sáng tạo nội dung mạng xã hội của DMG Media, tập đoàn sở hữu Daily Mail và Metro, đang phụ trách đội ngũ gồm 25 nhà sáng tạo nội dung. Họ sản xuất video cho 10 thương hiệu truyền thông của tập đoàn trên TikTok.
Đội ngũ này tập hợp cả những người đã có kinh nghiệm sáng tạo nội dung trên mạng xã hội và các nhà báo được đào tạo bài bản nhưng có khả năng kể chuyện bằng video.
Một số thành viên có kinh nghiệm sản xuất video TikTok từ trước. Prashan Leigh là ví dụ. Anh từng thu hút người xem bằng những cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên từ khi còn ở tuổi thiếu niên. Sau khi được DMG Media liên hệ, Leigh gia nhập đội ngũ và tham gia sản xuất video cho Daily Mail, Mail Sports và This Is Money.
Trong khi đó, Mimi Yates có xuất phát điểm từ báo chí truyền thống. Trước khi gia nhập tập đoàn, cô đã xây dựng được lượng người theo dõi đáng kể nhờ những video bình luận tin tức bằng phong cách riêng. Gần đây, Yates còn đưa tin trực tiếp từ các cuộc biểu tình ở Paris.
Tất cả ứng viên đều trải qua phỏng vấn và được hướng dẫn trước khi làm việc. Họ cũng được đào tạo về an toàn kỹ thuật số để ứng phó với những rủi ro khi xuất hiện công khai trên mạng.
DMG Media không yêu cầu các nhà sáng tạo chỉ hoạt động trên tài khoản chính thức. Họ vẫn được khuyến khích duy trì kênh cá nhân để phát triển phong cách riêng và giữ kết nối với khán giả.
Để hỗ trợ hoạt động này, tập đoàn đầu tư vào đội ngũ quay phim, biên tập viên, thiết kế đồ họa và xây dựng một studio chuyên dụng. Không gian sản xuất được trang bị hệ thống ánh sáng, phông nền có thể thay đổi để phù hợp với từng người dẫn và nội dung video.
Phát triển chương trình thay vì chỉ chạy theo xu hướng
Trọng tâm của chiến lược mới là sản xuất nội dung riêng. Các nhà sáng tạo có thể đề xuất ý tưởng, trong khi một nhóm chuyên trách cũng tìm kiếm chủ đề và lựa chọn người dẫn phù hợp. Video được chỉnh sửa qua nhiều lần, từ kịch bản, cảnh quay đến ánh sáng, trước khi đăng tải.
Cách tiếp cận này xuất phát từ việc mỗi nhóm khán giả có sở thích khác nhau. Người xem nội dung trò chơi điện tử thường thích tranh luận và nghe nhiều ý kiến trái chiều. Vì vậy, DMG Media đã xây dựng chiến dịch kéo dài một tháng xoay quanh sự ra mắt của trò chơi GTA VI, với hình thức tranh luận trên YouTube.
Ngược lại, khán giả theo dõi tin tức thường muốn tiếp nhận thông tin ngắn gọn, trực tiếp và dễ hiểu.
Tập đoàn cũng thử nghiệm nhiều chương trình trên các kênh khác nhau. DMG New Media đưa khán giả đến gần hơn với công việc phía sau các sản phẩm báo chí. Daily Mail Voices tập trung vào bình luận và phân tích, với những người dẫn có quan điểm riêng.
Một số chương trình được phát triển trên YouTube, như How the World Watches, theo chân nhà sáng tạo khám phá cách người hâm mộ ở các quốc gia ăn mừng sự kiện thể thao; hay Dugout Debate, chương trình bình luận bóng đá.
Mở rộng sang những nền tảng mới
Sau một năm triển khai chiến lược, DMG Media đang chuyển từ giai đoạn thử nghiệm sang hoàn thiện các định dạng nội dung. TikTok và Instagram vẫn là những nền tảng trọng tâm, nhưng tập đoàn cũng muốn mở rộng sang các kênh khác như LinkedIn, nơi video ngắn ngày càng được chú ý.
Theo bà Beetham, mục tiêu không chỉ là tạo ra những video có nhiều lượt xem. Tập đoàn muốn xây dựng các chương trình đủ hấp dẫn để khán giả nhớ đến người dẫn, nhận ra cách thể hiện quen thuộc và tiếp tục quay lại theo dõi.
Cách làm này cho thấy một hướng đi mới của báo chí trên mạng xã hội: Thay vì chỉ đưa tin trên các nền tảng video ngắn, tòa soạn có thể xây dựng những gương mặt đại diện và chương trình riêng, qua đó tạo mối liên hệ lâu dài với công chúng.