Những "điểm nghẽn" kéo dài như hạ tầng yếu, thiếu liên kết vùng, sản phẩm du lịch đơn điệu, thiếu nhân lực chất lượng cao và thể chế chưa theo kịp thực tiễn... đang là rào cản lớn nhất trên hành trình vươn mình.
Vượt qua những lực cản đó, không chỉ để phục hồi bền vững, mà là để du lịch thực sự bước vào giai đoạn tái cấu trúc chiến lược, tạo đột phá về tư duy, hành động và tầm vóc trong kỷ nguyên phát triển mới của đất nước.
“Điểm nghẽn của điểm nghẽn” đang giữ chân du lịch Việt
Việt Nam sở hữu tài nguyên du lịch hiếm có với cảnh quan thiên nhiên trù phú, văn hóa đặc sắc, ẩm thực phong phú và con người thân thiện. Tuy nhiên, theo ông Phạm Hà, nhà sáng lập kiêm CEO Lux Travel DMC (thuộc LuxGroup), ngành du lịch vẫn chưa khai thác hiệu quả những lợi thế này vì đang bị “trói chân” bởi tư duy quản lý cứng nhắc, thiếu sáng tạo và không có chiến lược thương hiệu rõ ràng.
Ông Hà chia sẻ: “Chúng ta có đủ điều kiện để trở thành điểm đến hàng đầu châu Á. Nhưng thay vì khai phá tầm cao mới, du lịch Việt Nam vẫn quẩn quanh trong những cách làm cũ, tư duy cũ và khung pháp lý chật chội. Chúng ta đang tự trói chân mình. Tài nguyên phong phú, thiên nhiên kỳ vĩ, văn hóa đậm bản sắc, ẩm thực quyến rũ, người dân hiền hậu – Việt Nam sở hữu mọi thứ để trở thành “điểm đến trong mơ” của du khách toàn cầu. Nhưng từ tiềm năng đến thực lực vẫn là một khoảng cách xa. Và nếu không nhìn thẳng vào sự thật ấy, ngành du lịch khó có thể bước qua ngưỡng cất cánh”.
“Chúng ta luôn nói muốn thu hút khách quốc tế. Nhưng khách quốc tế là ai? Từ đâu đến? Họ thích gì, chi tiêu vào đâu, mong đợi điều gì khi đến Việt Nam?”, ông Phạm Hà đặt loạt câu hỏi tưởng như đơn giản nhưng lại chưa có lời đáp thỏa đáng. Không có dữ liệu lớn, không có nghiên cứu thị trường bài bản, mọi chiến lược đều mơ hồ và không hiệu quả.
Không dừng lại ở đó, ông Hà chỉ rõ thực tế: Việt Nam hiện vẫn chưa có một thương hiệu du lịch quốc gia đủ sức hút để định vị rõ ràng trên bản đồ thế giới. Trong khi Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc đều có hình ảnh thương hiệu quốc gia rõ nét, Việt Nam vẫn loay hoay giữa những khẩu hiệu chung chung và chiến dịch truyền thông rời rạc.
“Chúng ta không thể cạnh tranh bằng giá rẻ mãi được. Phải vươn ra thế giới bằng sự khác biệt, bằng thương hiệu được xây dựng bài bản, gắn liền với trải nghiệm và giá trị văn hóa bản địa”, ông Hà khẳng định.
Ở bình diện doanh nghiệp, nhất là khối vừa và nhỏ, lực lượng chiếm tới hơn 90% trong ngành tình hình không mấy khả quan. Nhiều doanh nghiệp vẫn loay hoay với mô hình lặp lại, thiếu tính sáng tạo và gần như không được tiếp cận thông tin thị trường, nguồn vốn ưu đãi hay cơ chế hỗ trợ chuyển đổi xanh.
Ông Hà cho rằng, chúng ta đang thiếu hẳn những sản phẩm mang tính trải nghiệm đặc trưng. Trong khi đó, khách quốc tế không muốn chỉ ngắm cảnh, họ muốn được hòa mình vào đời sống bản địa, sống như người địa phương, có những kỷ niệm để kể lại với bạn bè. Và du lịch Việt Nam chưa làm được điều đó.
LuxGroup là một trong những doanh nghiệp tiên phong thúc đẩy du lịch xanh tại Việt Nam. Theo ông Hà, không có phát triển bền vững nếu thiếu tiêu chuẩn rõ ràng và cơ chế giám sát. Chính vì vậy, trong năm 2026, những chứng chỉ "du lịch xanh" đầu tiên sẽ được trao cho doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ các tiêu chí khắt khe. Chu kỳ hiệu lực 2 năm sẽ kèm theo tái đánh giá định kỳ, tránh chạy theo phong trào.
“Du lịch xanh không phải khẩu hiệu. Đó là trách nhiệm, là cơ hội để du lịch Việt Nam bước ra sân chơi toàn cầu với vị thế mới”, ông Hà nhấn mạnh.
Song, muốn doanh nghiệp chuyển đổi xanh, không thể bỏ mặc họ tự xoay xở. Ông Hà đề xuất cần có gói tài chính hỗ trợ riêng cho các đơn vị tiên phong chuyển đổi, giúp họ tiếp cận nguồn vốn ưu đãi và xây dựng năng lực cạnh tranh quốc tế, nhất là trong xu hướng toàn cầu hướng tới NetZero.
“Không thể mơ cất cánh khi đường băng còn chưa thông thoáng. Du lịch chỉ cất cánh khi hạ tầng đi trước một bước”, CEO Lux Group nhấn mạnh.
Tái định vị du lịch Việt Nam: Đừng chỉ phục hồi, hãy chuyển mình
Trong dòng chảy phục hồi chung, doanh nghiệp lữ hành chính những người trực tiếp “giữ lửa” cho thị trường nhưng lại đang đối mặt với những rào cản tưởng chừng đã cũ, nhưng chưa bao giờ cũ hơn thế.
“Chính sách sau dịch rất tốt, giúp doanh nghiệp vượt qua thời điểm ngặt nghèo. Nhưng có ba rào cản lớn mà chúng tôi vẫn đang loay hoay: thị trường, nhân lực và đặc biệt là vốn. Cả ba đều chưa có cơ chế nào thực sự hiệu quả để tháo gỡ,” ông Nguyễn Văn Tài CEO VietSense Travel, Trưởng ban Lữ hành (CLB Lữ hành UNESCO Hà Nội) chia sẻ thẳng thắn.
Trong đó, vốn là điểm nghẽn lớn nhất. Hầu hết doanh nghiệp du lịch lữ hành đều thuộc khối dịch vụ, tài sản cố định thấp, tài sản “thật sự” của họ là con người, là thương hiệu, là kinh nghiệm tích lũy qua hàng nghìn chuyến đi. Nhưng những thứ ấy không thể mang đi thế chấp.
“Chúng tôi không có nhà máy hay đất đai, chỉ có sản phẩm trí tuệ. Vậy mà khi đề xuất vay vốn lại bị hỏi ngay ‘tài sản bảo đảm đâu?’ mà cái chúng tôi có, ngân hàng không nhìn thấy”, ông Tài nói.
Giải pháp mà ông Tài kiến nghị không phải là “xin hỗ trợ” mà là kiến tạo hành lang tín dụng riêng cho doanh nghiệp dịch vụ: Cơ chế vay tín chấp, bảo lãnh rủi ro hoặc tài trợ theo dự án.
"Nếu cứ dùng tiêu chí vay vốn của ngành công nghiệp để xét cho du lịch, thì doanh nghiệp lữ hành mãi bị đứng ngoài cuộc chơi hồi phục. Khó khăn không chỉ đến từ vốn. Với doanh nghiệp lữ hành, việc không thể kiểm soát giá tour cũng khiến họ rơi vào thế bị động trong cạnh tranh”, ông Tài cho biết.
Ở góc độ doanh nghiệp, ông Tài cũng phân tích: “Giá tour tăng hay giảm chủ yếu do chi phí hàng không - yếu tố chiếm tỷ trọng lớn nhất. Doanh nghiệp không thể điều tiết. Mỗi lần hãng hàng không tăng giá là doanh nghiệp lữ hành ‘gồng mình’ để giữ khách. Trong cuộc đua giành thị phần, nhiều doanh nghiệp chọn cách “cắt máu” lợi nhuận, chấp nhận lỗ để giữ chân khách. Nhưng đây là con dao hai lưỡi. Không ít công ty tung ra tour giá rẻ nhưng cắt xén dịch vụ, làm méo mó thị trường và gây mất niềm tin nơi khách hàng”.
Nếu vốn và giá tour là bài toán của doanh nghiệp, thì xúc tiến quảng bá lại là “chiếc áo” của quốc gia, là yếu tố sống còn để đưa sản phẩm đến với thị trường lại đang là “mắt xích yếu”.
PGS.TS Phạm Hồng Long, Giảng viên Khoa Du lịch học, Đại học Quốc gia Hà Nội thẳng thắn: “Chúng ta vẫn quá phụ thuộc vào một vài thị trường như Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ… Thế giới là một sân chơi rộng lớn. Không thể ‘đi bằng một chân’, mà phải mở rộng thêm nhiều hướng. Thị trường Đông Nam Á, Nhật Bản, Đài Loan… đều gần gũi, thân thiện và đầy tiềm năng”.
Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chiến lược chưa bài bản và ngân sách quá thấp. Ông Long so sánh: “Thái Lan chi hơn 40 triệu USD/năm cho xúc tiến quốc tế, Malaysia khoảng 50 triệu USD, còn Singapore thì còn nhiều hơn thế. Trong khi ngân sách Việt Nam cho xúc tiến ở nước ngoài chỉ khoảng 2 triệu USD – con số quá nhỏ bé. Với ngân sách hạn chế, mọi hoạt động xúc tiến gần như mang tính tượng trưng. Nếu chỉ chi 2 triệu USD, chạy quảng bá trên CNN được một kỳ là hết. Đi hội chợ nước ngoài mà gian hàng nhỏ, vị trí không đẹp với thiết kế sơ sài thì không thể gây ấn tượng”.
Nhân lực: Tổn thất vô hình nhưng nghiêm trọng
Không né tránh những tồn tại dai dẳng, CEO Phạm Hà chỉ rõ rào cản lớn nhất của ngành là chất lượng nhân lực du lịch hiện nay “vừa yếu, vừa thiếu”. Sự liên kết giữa nhà trường – doanh nghiệp – người lao động gần như đứt gãy.
Dù nhiều chủ trương đúng đã được đưa ra, song triển khai thực tế vẫn chậm, thiếu hiệu quả. Hạ tầng cũng là một nút thắt trầm trọng. Từ cảng hàng không, cảng biển, đường sá, đến hạ tầng số và logistics, mọi thứ vẫn đang chạy sau nhu cầu phát triển.
Cùng quan điểm này, CEO VietSense Travel Nguyễn Văn Tài cũng thẳng thắn chia sẻ: “Rất nhiều nhân viên giàu kinh nghiệm đã rời ngành sau dịch, và không có ý định quay lại. Tuyển người mới thì phải đào tạo lại từ đầu. Nhưng trong ngành này, không có chuyện đào tạo cấp tốc. Nhân lực du lịch phải được ‘nuôi’ bằng thời gian, trải nghiệm và cả đam mê’.
Ở góc độ đào tạo nguồn nhân lực, PGS.TS Phạm Hồng Long nêu rõ: Đào tạo nhân lực ngành du lịch hiện nay còn nhiều lệch pha. Nhiều trường đại học lấn sân đào tạo nghề nhưng lại làm nửa vời, thiếu gắn kết với doanh nghiệp, thiếu thực hành. Đào tạo học thuật ra thì lý thuyết nhiều, nhưng ra làm không nổi.
Ông Long cho rằng cần tái cấu trúc hệ thống đào tạo: Phân biệt rõ giữa đào tạo nghề – đào tạo học thuật, và thúc đẩy liên kết giữa nhà trường – doanh nghiệp – địa phương để đào tạo sát thực tiễn hơn.
TS Nguyễn Thị Thu Mai, Trưởng Khoa Du lịch, Trường Đại học Mở Hà Nội kỳ vọng, để du lịch Việt Nam thật sự tái định vị, điều quan trọng nhất là con người: “Trong bốn yếu tố nhân lực, truyền thông, chính sách điều phối và sự liên kết cộng đồng doanh nghiệp – thì điểm nghẽn lớn nhất chính là nhân lực”.
Bà Mai đề xuất mô hình “đào tạo đồng kiến tạo”, tức nhà trường – doanh nghiệp – địa phương cùng xây dựng chương trình đào tạo. Sinh viên được tham gia thực hành từ năm thứ nhất, giảng viên cập nhật kiến thức thực tiễn từ doanh nghiệp, chương trình học được phản biện từ nhu cầu thị trường: “Đây không chỉ là cách thu hẹp khoảng cách đào tạo và thực tiễn, mà còn là cách hình thành thế hệ lao động có tư duy sáng tạo, khả năng thích ứng và bản lĩnh dẫn dắt thay đổi”.
Bên cạnh đó, TS Mai cũng thẳng thắn nêu quan điểm đại dịch COVID-19 chính là khoảnh khắc ngành du lịch buộc phải “nhìn lại mình”. Khi quốc tế đóng cửa, thị trường nội địa phải gánh vác cả ngành. Nhưng khách nội địa thì chi tiêu thấp, thời gian lưu trú ngắn, trải nghiệm nghèo nàn. Điều đó cho thấy mô hình ‘giá rẻ – đông khách’ đã không còn phù hợp.
Theo bà, sự thay đổi trong hành vi du khách từ nghỉ dưỡng đơn thuần sang trải nghiệm văn hóa, thiên nhiên, cá nhân hóa dịch vụ đang thúc đẩy một cuộc tái cấu trúc toàn diện chuỗi cung ứng du lịch.
“Mỗi doanh nghiệp cần chuyển mình từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng trải nghiệm. Muốn vậy, phải đầu tư vào chất lượng, vào sự khác biệt và tính sáng tạo,” bà Mai khẳng định.
Các chuyên gia đều thống nhất rằng, công nghệ sẽ là đòn bẩy tiếp theo nếu được hỗ trợ đúng cách. Ông Tài đề xuất: “Chúng ta có thể thiết kế các phần mềm quản trị, marketing dùng chung cho doanh nghiệp du lịch miễn phí hoặc hỗ trợ phần mềm mã nguồn mở. Cần có kho dữ liệu truyền thông quốc gia để doanh nghiệp tải về làm quảng bá. Chúng tôi không xin tiền, chỉ xin chính sách công bằng. Doanh nghiệp sẽ tự đứng vững nếu được hỗ trợ đúng cách”.
PGS.TS Phạm Hồng Long thì nhấn mạnh, ngành du lịch phải học cách “đo lường hành vi du khách” như các nước phát triển: “Chúng ta cần hệ thống tính toán, thống kê chuyên sâu, từ đó hoạch định sản phẩm, chính sách, truyền thông đúng mục tiêu”.
Có thể thấy, du lịch Việt Nam đã và đang phục hồi. Nhưng nếu muốn bước vào giai đoạn phát triển bền vững và có chiều sâu, không thể tiếp tục “chạy theo con số”.
Phục hồi là điều bắt buộc, nhưng tái định vị mới là con đường để du lịch Việt Nam bứt phá, không chỉ giữ vị trí “top 3 Đông Nam Á” mà còn vươn tầm quốc tế bằng chính con người, công nghệ, tư duy sáng tạo và những trải nghiệm khác biệt.
Muốn du lịch thực sự "cất cánh", Việt Nam không thể mãi đi sau bằng chính tài nguyên của mình mà phải là người tạo sân chơi chứ không chỉ là người chơi. Phải dám đổi mới không chỉ là người theo đuôi, phải kiến tạo tương lai không chỉ sửa chữa quá khứ.
