“Chúng ta không còn ở thời kỳ mà tốc độ đăng tin là yếu tố quyết định thắng bại, mà đang tiến vào một cuộc chiến cam go hơn, nơi sự sống còn được định đoạt bởi chất lượng, sự khác biệt và khả năng tiếp cận trực tiếp với độc giả”, Ths. Vũ Thế Cường - chuyên gia truyền thông, Giảng viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền nhận định.
Theo ông, các công cụ tìm kiếm và trải nghiệm người dùng mới đang tạo ra những rủi ro, nguy cơ và thách thức chưa từng có. Tác động của chúng là vô cùng lớn và nếu các tòa soạn không thay đổi chiến lược về nội dung và phân phối một cách cấp bách, nguy cơ tụt hậu và đánh mất độc giả là điều khó tránh khỏi.
Vấn đề nằm ở chỗ, bấy lâu nay, nhiều cơ quan báo chí đã quá quen thuộc với cuộc đua SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), chạy theo thuật toán và tin tức nóng để giành lấy vị trí đầu bảng. Cuộc chơi này vốn dĩ đã tạo ra một sự cạnh tranh thiếu cân bằng. “Tuy nhiên, sự xuất hiện của AI đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc chơi, đặt báo chí vào một ngã rẽ quan trọng”, ông Cường nhấn mạnh.
Cuộc khủng hoảng kép từ AI và mạng xã hội
Thống kê năm 2025 cho thấy một bức tranh đáng báo động: hơn 71% trong số hàng trăm nhà lãnh đạo báo chí và truyền thông toàn cầu bày tỏ lo ngại sâu sắc về tác động của AI. Cụ thể, họ lo sợ công cụ tìm kiếm tích hợp AI sẽ ăn mòn trực tiếp lưu lượng truy cập vào các tờ báo điện tử. Đây không còn là dự đoán mà là một thực tế đang diễn ra trên diện rộng.
Vấn đề của báo chí không chỉ dừng lại ở các công cụ tìm kiếm. Hiện tại, xu hướng video ngắn do TikTok khởi xướng đã lan rộng khắp các nền tảng, dẫn đến một thực tế đáng lo ngại: mạng xã hội đã trở nên phân mảnh. Các nhà báo không thể chỉ dựa vào một nền tảng duy nhất để tác phẩm của mình được nhìn nhận.
Đáng chú ý hơn, các nhà xuất bản tin tức truyền thống đang ở thế bất lợi đáng kể trên các ứng dụng mạng xã hội, vốn là nguồn tin tức phát triển nhanh nhất. Dữ liệu từ Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số của Viện Báo chí Reuters liên tục chỉ ra rằng những người có ảnh hưởng (influencers) và nhân vật trực tuyến có giá trị hơn nhiều đối với khán giả so với các thương hiệu tin tức chính thống.
Điều này phản ánh một sự dịch chuyển niềm tin sâu sắc: khán giả đang trao niềm tin và sự chứng thực cho các cá nhân, thay vì cho các thương hiệu báo chí. Các phương tiện truyền thông truyền thống đang đối mặt với cuộc khủng hoảng kép: mất dần niềm tin, sự chú ý, lượt xem trang web và doanh thu quảng cáo.
Các nỗ lực hiện tại của nhiều tòa soạn trong việc tạo nội dung video trên mạng xã hội cũng bộc lộ nhiều hạn chế. Nhiều video lặp lại quảng cáo hoặc dùng cùng một đoạn phim nhàm chán, thiếu đi sự cá nhân hóa – yếu tố then chốt thúc đẩy tăng trưởng người đăng ký.
Mặc dù một số thương hiệu lớn cố gắng sản xuất video chất lượng cao theo phong cách YouTube, nhưng cách làm này tốn kém, khó phản ứng nhanh với tin tức nóng và thiếu đi sự tự nhiên trên nền tảng. Hơn nữa, việc không khuyến khích phóng viên tự sản xuất video và chỉ phát hành dưới tên nhà xuất bản đang bỏ lỡ cơ hội xây dựng cộng đồng trực tiếp giữa nhà báo và khán giả, từ đó đánh mất một lợi thế quan trọng trong việc xây dựng sự gắn kết và niềm tin.
Vấn đề đã rõ, vậy lối đi nào cho báo chí?
Ths. Vũ Thế Cường nhìn thấy một cơ hội chiến lược đặc biệt cho các cơ quan báo chí tầm trung trong chính những thách thức này. Ông khẳng định: “Khi AI ra đời và làm thay đổi hành vi người dùng, đây chính là lúc cơ hội mở ra cho báo chí”.
Thứ nhất, nâng cao chất lượng nội dung sẽ là vũ khí cạnh tranh mới. AI và các công cụ tìm kiếm mới đang ngày càng thông minh hơn, có khả năng đánh giá và ưu tiên những nội dung có chiều sâu và sự đáng tin cậy. Điều này tạo ra một “sân chơi” công bằng hơn, nơi chất lượng của mỗi tin bài, mỗi tác phẩm báo chí, trở thành yếu tố quyết định sự nổi bật.
Đây là cơ hội vàng để các cơ quan báo chí vừa và nhỏ thoát khỏi “vòng xoáy” tin tức giật gân và tập trung vào việc xây dựng những tác phẩm báo chí chuyên sâu, có nguồn gốc rõ ràng và mang tính độc quyền. Theo Ths. Cường, chiến lược cần thay đổi là tập trung vào các tuyến bài đặc biệt, chuyên sâu, thể hiện rõ phong cách và bản sắc của từng cơ quan. Đây không chỉ là cách để tạo ra giá trị riêng biệt, mà còn là yếu tố then chốt để tối ưu hóa khả năng hiển thị nội dung trên các nền tảng AI.
Thứ hai, khai thác dữ liệu để tìm ra thị trường ngách và xây dựng thương hiệu cá nhân. Sự ra đời của AI đi kèm với các công cụ phân tích mạnh mẽ và minh bạch hơn. Điều này giúp các tòa báo có thể đánh giá chi tiết thế mạnh của đối thủ, từ đó phân tích ngược lại để tìm ra những thị trường ngách mà đối thủ chưa khai thác. “Đây là cơ hội để mỗi tòa soạn tự nhìn nhận lại bản thân, điều chỉnh chiến lược để tạo ra những giá trị riêng biệt, độc đáo”, ông Cường cho biết.
Ths. Vũ Thế Cường nhấn mạnh rằng, việc tận dụng AI để cá nhân hóa nội dung và phân phối trực tiếp đến độc giả chính là chìa khóa. Ông tin rằng đây là xu hướng đã được nhiều báo cáo quốc tế uy tín khẳng định, đặc biệt là loại hình bản tin email (email newsletter). Bằng cách tập trung vào bản tin email, các tòa soạn có thể tạo ra một kênh giao tiếp trực tiếp, riêng tư, nơi phóng viên có thể xây dựng thương hiệu cá nhân và củng cố niềm tin với khán giả. Đó là một bước đi chiến lược, giúp báo chí Việt Nam nắm bắt xu hướng để tạo ra một bước ngoặt phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.
