Báo chí trước nhiều thách thức và chiến lược lấy độc giả làm trung tâm

Mối quan hệ sóng gió và những nguy cơ hiện hữu

Vào trung tuần trước, cơ quan giám sát cạnh tranh của Pháp đã phạt Google 250 triệu euro vì vi phạm các quy tắc sở hữu trí tuệ của Liên minh châu Âu (EU) và không duy trì các thỏa thuận với các hãng tin Pháp. 

Theo đó, cơ quan giám sát cạnh tranh của Pháp cho biết Google đã đào tạo chatbotBard - hiện được đổi tên thành Gemini - về nội dung từ các nhà xuất bản và hãng tin tức với sự hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo mà không thông báo cho họ.

Cho tới nay, Pháp không phải là quốc gia EU duy nhất tuyên chiến với Google về nội dung tin tức. Cơ quan giám sát cạnh tranh của Tây Ban Nha năm ngoái đã bắt đầu một cuộc điều tra về các hành vi bị cáo buộc phản cạnh tranh ảnh hưởng đến các hãng tin và các ấn phẩm báo chí.

Tờ New York Times của Mỹ vào năm 2023 đã kiện các đối thủ của Google làMicrosoft và OpenAI, công ty đã tạo ra nền tảng trí tuệ nhân tạo nổi tiếng ChatGPT, cáo buộc họ sử dụng hàng triệu bài báo của New York Times mà không được phép để giúp đào tạo chatbot.

Nhìn nhận về vấn đề này, ông Lê Quốc Minh - Uỷ viên Trung ương Đảng, Tổng biên tập Báo Nhân Dân, Phó trưởng Ban Tuyên giáo Trung ương, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam cho rằng, đã có thời gian rất dài báo chí phụ thuộc vào các nền tảng để phát hành. Hiện nay, mối quan hệ báo chí với các nền tảng, tỉ lệ tốt hơn không tăng lên.

Do các nền tảng đã bão hoà nên nhiều cơ quan báo chí cho rằng không nên quá dựa vào  đó để kiếm tiền nữa, chỉ là để thoả mãn sự tăng cường nhận diện thương hiệu. Trong khi đó, làn sóng AI đang ồ ạt tác động vào hầu hết các góc cạnh của đời sống, trong đó hoạt động báo chí đang chứng kiến rất nhiều sự thay đổi đến từ AI.

Trong năm 2023, số lượng tin tức AI tạo ra đã tăng 13 lần với hơn 620 trang tin tức cung cấp bài viết hoàn toàn do máy viết ra. Những trang web này đang sản xuất số lượng tin tức nhiều hơn cả những tờ báo lớn. Trang AI hàng đầu một ngày có thể sản xuất ra 1.200 tin, trong khi đó The New York Times - tờ báo lớn nhất thế giới chỉ sản xuất được 250 tin bài trong một ngày mà thôi.

Ông Lê Quốc Minh cho biết, các nền tảng mạng xã hội đã không còn ưu tiên báo chí nữa, lượt truy cập các webside từ Facebook nay đã giảm sút rất nhiều, trong năm ngoái giảm 48% so với năm trước đó. Các cơ quan báo chí sẽ tập trung nhiều hơn vào việc có lượt truy cập trực tiếp từ độc giả thay vì sử dụng các nền tảng.

Một vấn đề quan trọng ông Lê Quốc Minh nhắc tới là việc tìm kiếm trong kỷ nguyên AI, theo đó, tỷ lệ lượt truy cập từ các nền tảng tìm kiếm chiếm 50% lượt truy cập vào các cơ quan báo chí, nhưng các tập đoàn lớn như Microsoft, Google đang thử nghiệm cái gọi là trải nghiệm tạo sinh tìm kiếm cung cấp ngay nội dung thông tin cho người tìm thay vì các đường link dẫn đến trang báo.

“Sự đột phá về AI sẽ gây rất nhiều khó khăn cho các cơ quan báo chí”, ông Minh nhận định. 

Thậm chí Google vào tháng 2 vừa qua thử nghiệm loại bỏ tin tức khỏi kết quả tìm kiếm - tạo ra mối đe doạ lớn khi các công cụ search engine sử dụng AI sẽ là thảm hoạ tiêu diệt truy cập của các cơ quan báo chí - không chỉ các máy tìm kiếm mà cả các trợ lý ảo AI cũng trả lời câu hỏi bằng cách lấy nội dung của báo chí nhưng không thấy tên của các cơ quan báo chí trên các kết quả này.

Báo cáo của Viện nghiên cứu Reuters cho thấy, có đến 48% cơ quan báo chí hàng đầu đang chặn các công ty AI như Open AI hay Google không cho phép truy cập vào nội dung của họ để huấn luyện các công cụ AI.

Liên minh truyền thông tin tức đại diện cho 2000 cơ quan báo chí trên thế giới đòi hỏi có các quy định về pháp lý để bảo vệ các cơ quan báo chí.

Đã đến lúc phải kéo độc giả trở về với mình

Câu chuyện tin giả đã được nhắc đến rất nhiều kể từ khi cuộc bầu cử tổng thống Mỹ vào năm 2016, còn tại Việt Nam tình trạng tin giả bùng phát đỉnh điểm trong dịch bệnh Covid-19.  Ông Lê Quốc Minh nhận định, tin giả rất nguy hiểm, rất nhiều các hoạt động trên thế giới sử dụng AI để thao túng, làm sai lệch hình ảnh, gây ra nhiều hiểm hoạ.

Ông Minh lấy ví dụ về việc Chính trường Anh hứng chịu “deep fake” đầu tiên vào tháng 10/2023 khi một đoạn audio clip về nhà lãnh đạo đối lập Keir Starmer chửi thề với nhân viên lan truyền trên mạng, thu hút hàng triệu lượt xem trên nền tảng X ngay cả khi nó bị phát giác là giả mạo.

Hình ảnh deepfake khoả thân của ca sĩ Taylor Swift lan tràn trên mạng xã hội X, thu hút hơn 27 triệu lượt xem cà hơn 260.000 like trong vòng 19 giờ trước khi tài khoản lan truyền bị đình chỉ.

“Hannah Arendt - nhà báo nổi tiếng ngưỡi Mỹ nói rằng, nguy hiểm lớn nhất giờ đây không phải là chuyện mọi người tin vào những điều dối trá mà là người ta sẽ chẳng tin vào cái gì nữa. Theo xu hướng này thì ngay cả những thông tin chính thống cũng rất khó để lấy lòng tin ở người đọc”, ông Lê Quốc Minh cho hay. 

Tổng biên tập Báo Nhân Dân cho rằng, khi các nền tảng công nghệ đang loại bỏ tin tức thì đây chính là cơ hội để các cơ quan báo chí thực sự đi theo chiến lược lấy độc giả làm trung tâm, tập trung vào nhu cầu của người dùng để tăng tương tác và nâng số lượng độc giả. Ngừng áp dụng cookies - lại là cơ hội để báo chí đặt cược vào dữ liệu độc giả cho một tương lai bền vững. 

Về những việc cần làm ngay trong thời gian tới, ông Minh cho biết, hiện nay, các hệ thống công nghệ trên thế giới sử dụng ít nhất 30% nội dung của báo chí để huấn luyện AI. Đừng lặp lại những sai lầm trước đây là cung cấp nội dung miễn phí nữa.

Cần phải thúc đẩy để ban hành những quy định pháp lý nhằm bảo vệ tài sản trí tuệ của báo chí, để không bị sử dụng và phân tích bởi các hệ thống AI mà không có sự chấp thuận và không có đền bù tài chính thoả đáng. 

Một điểm nữa là phải tìm ra thị trường ngách - tìm thấy nó sẽ tìm thấy mô hình kinh doanh, hãy dừng việc đi theo hình thức cổ điển. Hãy xác định rõ đối tượng độc giả để có thể phát triển những mô hình kinh tế báo chí với biên lợi nhuận cao, người dùng trung thành, hoặc mối quan hệ trực tiếp với các nhà quảng cáo cụ thể mà không bị lệ thuộc vào các nền tảng công nghệ. 

“Ưu tiên digital không có nghĩa là ưu tiên mạng xã hội, báo chí phát triển nền tảng công nghệ không hiệu quả và sẽ không hiệu quả. Đã đến lúc phải kéo độc giả trở về với mình. Báo chí trước thời cơ của các nền tảng công nghệ là thế này: Bạn xây dựng hương hiệu, nó phải đặc sắc. Bạn tập trung vào một chủ đề cụ thể. Nhà quảng cáo biết rõ nội dung. Nhóm phát triển độc giả biết rõ nội dung. Và ai là độc giả mới là điều cần quan tâm”, ông Lê Quốc Minh nhấn mạnh. 

Ông Lê Quốc Minh cho biết thêm, mô hình quảng cáo CPM đã áp dụng nhiều thập kỷ qua đã thất bại - lượng truy cập giảm kéo theo doanh thu giảm. Các cơ quan báo chí cần thử nghiệm những mô hình quảng cáo sáng tạo mới mẻ để không phụ thuộc vào lượt truy cập. 

“Báo in mất giá trị nên đừng phí phạm nội dung, nếu đã tìm thấy nội dung đó trên internet rồi thì đừng đưa lên báo in nữa, báo in phải là premium - sản phẩm cao cấp, mang lại những thông tin giá trị với chiều sâu cùng sự hiểu biết mà chỉ có con người mới có thể mang lại mà thôi”, ông Lê Quốc Minh nhận định.

Hoàng Anh