Một trong những ví dụ đáng chú ý nhất hiện nay đến từ Cộng hòa Séc, nơi công ty truyền thông và công nghệ Seznam đã biến phần bình luận dưới bài báo thành một mạng xã hội thực thụ mang tên Lide.cz.
Nền tảng này tổng hợp các cuộc thảo luận từ hệ sinh thái báo chí của Seznam và hơn 70 nhà xuất bản khác trong nước, cho phép người dùng theo dõi nhau, xem hồ sơ cá nhân, tham gia tranh luận và chuyển qua lại giữa bài báo và các cuộc trò chuyện.
Kết quả, trong tháng 3/2026, Lide đạt khoảng 33 triệu lượt truy cập tại Cộng hòa Séc, cao hơn gấp đôi X (Twitter cũ).
Điều đáng nói là Seznam không bắt đầu với tham vọng xây dựng mạng xã hội. Họ chỉ muốn sửa lại phần bình luận vì nhận thấy độc giả ngày càng ít tương tác trên Facebook và X.
Trong nhiều năm, báo chí toàn cầu chấp nhận “đổi nội dung lấy traffic”. Các tòa soạn sản xuất tin bài, còn Facebook hay X giữ người dùng, dữ liệu, bình luận và doanh thu quảng cáo. Nhưng mô hình đó đang dần mất hiệu quả.
Theo dữ liệu từ Chartbeat, lượng truy cập từ Facebook và X vào các trang báo đã giảm 60-70% kể từ năm 2019. Những độc giả đi từ mạng xã hội sang website báo chí cũng đọc ít hơn, ở lại ngắn hơn và ít đăng ký trả phí hơn.
Cùng lúc, các nền tảng mạng xã hội ngày càng giống kênh giải trí hơn là nơi thảo luận. Nội dung từ bạn bè giảm dần, thay vào đó là video đề xuất, influencer, quảng cáo và nội dung do AI tạo ra.
Một nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Chính sách công (IPPR) tại Anh cho thấy chỉ khoảng 18% nội dung xuất hiện trên bảng tin của người dùng đến từ người quen. Điều này khiến nhiều tòa soạn bắt đầu nhìn lại giá trị của cộng đồng độc giả ngay trên chính website của mình. Thay vì xem phần bình luận là “vùng độc hại” cần đóng lại, một số nhà xuất bản giờ coi đây là tài sản chiến lược.
Seznam cho biết riêng hệ thống bình luận đã giúp họ tạo thêm khoảng 1 tỷ lượt xem trang mỗi năm và mang về hàng triệu euro doanh thu quảng cáo.
Trên trang tin Novinky.cz, các cuộc thảo luận giúp tăng 13% lượng truy cập và tăng 11% thời gian độc giả ở lại website.
Các tòa soạn khác cũng đang đi theo hướng tương tự. New York Times phát triển mạnh tính năng chia sẻ bài viết và gói đăng ký gia đình để biến độc giả thành “người lan truyền nội dung”.
Toronto Star tại Canada cho phép phóng viên trực tiếp tham gia bình luận với độc giả. Kết quả là những bài viết có nhà báo tương tác tạo ra lượng bình luận cao gấp 13 lần bình thường.
The Telegraph tại Anh cũng ghi nhận thời gian tương tác tăng 44% ở các bài viết mà phóng viên trực tiếp trò chuyện với người đọc.
Một yếu tố quan trọng giúp các tòa soạn tự tin mở lại cộng đồng là AI. Seznam cho biết họ xử lý khoảng 100.000 bình luận mỗi ngày chỉ với 4 kiểm duyệt viên nhờ hệ thống AI tự động lọc nội dung độc hại. Khoảng 85% bình luận được duyệt hoàn toàn tự động.
Theo ông Pavel Bouška, mục tiêu dài hạn là xây dựng một nền tảng xã hội do chính các nhà xuất bản sở hữu, thay vì phụ thuộc vào Big Tech.
Trong bối cảnh AI khiến internet tràn ngập nội dung tự động, nhiều lãnh đạo báo chí cho rằng giá trị lớn nhất mà tòa soạn còn nắm giữ chính là cộng đồng thật và các cuộc trò chuyện thật giữa con người với nhau.
