Phát biểu tại Diễn đàn AI Jakarta 2025 của WAN-IFRA, Budiman cho biết Google đang nắm sức ảnh hưởng khổng lồ với hệ sinh thái xuất bản tin tức, đặc biệt sau khi triển khai tính năng AI Overviews - công cụ tạo bản tóm tắt nội dung bằng AI hiển thị ngay trong kết quả tìm kiếm. Tính năng này được giới thiệu đầu tiên tại Mỹ, sau đó mở rộng sang hầu hết các quốc gia khác.
Chỉ sau một năm, tác động đã rõ rệt. Theo Budiman, lưu lượng truy cập nội dung tin tức của KG Media giảm 37%, còn các ngành khác ngoài báo chí giảm tới 61%.
“AI đang đẩy nhanh quá trình loại bỏ trung gian giữa nhà xuất bản và độc giả. Câu hỏi quan trọng không còn là ‘nếu’ mà là ‘giờ phải làm gì để duy trì sự liên quan trong kỷ nguyên AI?’”, ông nói.
KG Media đưa ra 4 hướng đi chiến lược. Thứ nhất, đầu tư mạnh vào báo chí chất lượng và đội ngũ nhà báo, tránh chạy theo nội dung sao chép hoặc sử dụng AI để sản xuất ồ ạt. Công ty đặt mục tiêu gia tăng số lượng nhà báo đạt chứng chỉ của Hội đồng Báo chí Indonesia và áp dụng thang điểm chất lượng nội dung, trong đó cả AI lẫn biên tập viên đều tham gia đánh giá.
Thứ hai, xây dựng nền tảng riêng để tiếp cận trực tiếp độc giả, thay vì phụ thuộc vào nền tảng bên ngoài. KG Media đa dạng hóa nội dung và phát triển dịch vụ đăng ký kỹ thuật số cho báo Kompas, nhưng Budiman thừa nhận thách thức lớn là biến người đăng ký thành độc giả thường xuyên.
Thứ ba, mở rộng doanh thu phi quảng cáo. Hiện 60% doanh thu KG Media đến từ quảng cáo, vốn dễ bị gián đoạn. Công ty muốn phát triển thêm từ sự kiện, xuất bản sách, nghiên cứu, dữ liệu và khai thác tài sản trí tuệ, những nguồn được đánh giá ổn định và bền vững hơn.
Thứ tư, đàm phán với các nền tảng AI để bảo vệ giá trị nội dung. Budiman khẳng định báo chí chất lượng không chỉ phục vụ độc giả mà còn quan trọng với các công ty AI, bởi đó là nguồn dữ liệu huấn luyện cho các mô hình ngôn ngữ lớn.
Về tương lai, ông đưa ra nhiều kịch bản. Kịch bản “AI Mọi thứ” có thể khiến nền tảng AI vừa sản xuất vừa phân phối tin tức, làm mờ ranh giới thương hiệu báo chí. Kịch bản “Thành trì của nhà xuất bản” là viễn cảnh các tòa soạn giữ được quyền kiểm soát báo chí và phân phối, dù chỉ phục vụ một nhóm nhỏ độc giả trung thành.
Xen giữa là hai kịch bản “Bóng ma trong máy móc” - nhà báo sản xuất tin tức, nhưng các nền tảng AI phân phối nội dung mà không ghi rõ nguồn - và “Liên minh tổng hợp” - độc giả tiếp cận trực tiếp các nhà xuất bản, nhưng nội dung của họ chủ yếu do AI sản xuất.
Budiman cho rằng rất khó để các hãng tin duy trì kết nối trực tiếp với đa số độc giả, khi xu hướng tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội và nền tảng AI ngày càng mạnh.
“Ngay cả thời kỳ hoàng kim, Kompas cũng chỉ tiếp cận được khoảng 1% dân số Indonesia. Nhưng 1% đó đã đủ để duy trì một doanh nghiệp báo chí sống được”, ông nhấn mạnh.
