Chương trình kiếm tiền từ nội dung của Facebook từng mang lại nguồn thu đáng kể cho nhiều nhà xuất bản tin tức trên thế giới. Theo dữ liệu do Echobox, công ty cung cấp công cụ AI hỗ trợ các tòa soạn tự động hóa việc phân phối nội dung, khoảng 700 trang Facebook sử dụng nền tảng này đã tạo ra tổng cộng 51 triệu USD doanh thu từ chương trình kiếm tiền của Facebook, tương đương trung bình khoảng 75.000 USD mỗi trang.
Những tòa soạn biết cách lựa chọn định dạng phù hợp, đặc biệt là bài đăng hình ảnh kèm đường dẫn và video, có thể biến lượng tương tác trên Facebook thành doanh thu thực tế.
Nhưng lợi thế này đang trở nên khó duy trì khi Facebook thay đổi cách đánh giá và phân phối nội dung.
Nội dung trùng lặp dễ mất lợi thế
Một trong những vấn đề được các tòa soạn quan tâm là chính sách đối với nội dung không nguyên bản.
Những bài đăng sao chép, tái sử dụng hoặc sử dụng cùng một mẫu quá nhiều lần có thể bị hệ thống đánh giá thấp. Với các tòa soạn vốn sản xuất hàng loạt nội dung cho mạng xã hội, việc sử dụng một công thức cố định cho hàng trăm bài đăng vì thế tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Điều này cũng đặt ra yêu cầu mới về cách vận hành. Thay vì chỉ tìm một mẫu nội dung hiệu quả rồi nhân rộng, các tòa soạn cần tạo ra những bài đăng có hình ảnh, cách trình bày và thông điệp đa dạng hơn.
Tối ưu tương tác không còn đơn giản
Facebook cũng ngày càng chú trọng chất lượng nội dung và hành vi của các trang.
Những cách làm quá tập trung vào việc câu kéo tương tác, lặp lại cấu trúc văn bản hoặc hình ảnh có thể bị hệ thống tự động đánh giá là nội dung chất lượng thấp hoặc có dấu hiệu spam.
Tần suất đăng bài cũng cần được kiểm soát. Việc tăng mạnh số lượng bài đăng trong thời gian ngắn để tận dụng lượng truy cập có thể giúp doanh thu tăng trong ngắn hạn, nhưng cũng khiến hiệu suất của trang biến động.
Vấn đề là không có một công thức chung cho mọi tòa soạn. Tần suất phù hợp phụ thuộc vào lượng khán giả, loại nội dung và cách từng trang vận hành.
Đừng chỉ chạy theo thuật toán
Trước những thay đổi này, các tòa soạn cần chuyển từ tư duy "làm sao để Facebook thích nội dung của mình" sang câu hỏi rộng hơn là "làm sao để xây dựng một lượng độc giả mà mình thực sự sở hữu".
Điều đầu tiên là tạo nội dung có tính riêng biệt. Các mẫu thiết kế tự động có thể giúp tăng tốc sản xuất, nhưng không nên được sử dụng một cách máy móc cho mọi bài đăng.
Tiếp đó, các tòa soạn cần thường xuyên theo dõi chính sách kiếm tiền và tình trạng tài khoản trên Facebook, đồng thời kiểm tra những thay đổi bất thường về doanh thu, lượng tiếp cận và tương tác. Quan trọng nhất là đa dạng hóa nguồn độc giả.
Email và WhatsApp trở thành kênh quan trọng
Nếu toàn bộ doanh thu phụ thuộc vào Facebook, chỉ một thay đổi thuật toán cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh. Vì vậy, các nhà xuất bản tin tức cần phát triển những kênh mà họ có quyền kiểm soát nhiều hơn.
WhatsApp có thể giúp tòa soạn phân phối nội dung trực tiếp tới độc giả mà không hoàn toàn phụ thuộc vào thuật toán của mạng xã hội. Bản tin email cũng là một lựa chọn quan trọng, bởi người dùng đã đăng ký nhận tin thường có mối quan tâm rõ ràng hơn và có thể trở thành nhóm độc giả trung thành.
Facebook vẫn có giá trị đối với ngành báo chí. Dữ liệu INMA cho thấy bài đăng hình ảnh kèm đường dẫn là một trong những định dạng mang lại doanh thu tốt nhất trong chương trình kiếm tiền, trong khi video dài cũng có hiệu quả đáng kể. Ngược lại, Reels có mức doanh thu trung bình thấp hơn trong bộ dữ liệu được nghiên cứu, dù có khả năng giúp tăng độ phủ và lượng người theo dõi.
Vì thế, vấn đề không phải là rời bỏ Facebook mà là không để Facebook trở thành nguồn thu duy nhất.
Các tòa soạn cần tiếp tục tận dụng những định dạng đang tạo doanh thu, nhưng đồng thời đầu tư vào thương hiệu, dữ liệu độc giả và các kênh phân phối trực tiếp.
Trong môi trường mà thuật toán có thể thay đổi bất cứ lúc nào, tài sản quan trọng nhất của một tòa soạn không phải là lượng tiếp cận trên một nền tảng, mà là mối quan hệ trực tiếp với độc giả.
