Tại Hội chợ Thẻ Thể thao ở bang Chicago (Mỹ) tháng trước, Brandon Pereira, nhà sáng tạo nội dung thường được biết đến với biệt danh Coach Koe, gặp một cậu bé tên Dominic. Cậu bé đã dành cả mùa hè rửa thùng rác để kiếm tiền mua thẻ thể thao, nhưng cậu chỉ có 120 USD.
Khi cả hai tìm thấy một tấm thẻ Caleb Williams có giá 324 USD, người bán nhận ra Coach Koe và quyết định bán cho Dominic với giá 120 USD.
Khoảnh khắc này sau đó được The Athletic ghi lại trong một video dài 97 giây trên TikTok. Đây là một trong khoảng 75 video mà trang thể thao thuộc New York Times đã sản xuất cùng các nhà sáng tạo nội dung kể từ khi thử nghiệm chương trình hợp tác vào tháng 9/2025.
Theo ông Adam Park, giám đốc phát triển video của The Athletic, các video hợp tác đã thu hút khoảng 50 triệu lượt xem và giúp tòa soạn có thêm 100.000 người theo dõi trên các nền tảng.
Đây là một phần trong chiến lược của The Athletic nhằm tiếp cận nhóm độc giả trẻ, những người ngày càng có xu hướng tiếp nhận tin tức thông qua video trên mạng xã hội thay vì đọc hoặc nghe nội dung theo cách truyền thống.
Từ nhà sáng tạo đến một phần của quy trình báo chí
Phần lớn video của The Athletic vẫn được sản xuất bởi đội ngũ nội bộ, song tòa soạn đang coi các nhà sáng tạo như một cách mở rộng phạm vi tiếp cận tới những cộng đồng mà báo chí truyền thống khó tiếp cận.
Các nội dung hợp tác khá đa dạng, từ video giải thích về những câu chuyện thể thao, phỏng vấn người hâm mộ đến các nội dung liên quan World Cup và NBA.
Trước World Cup 2026, The Athletic hợp tác với các nhà sáng tạo ở nhiều quốc gia để thực hiện video về dự đoán giải đấu và những khoảnh khắc bóng đá đáng nhớ. Trong mùa NBA trước đó, tòa soạn cũng bắt tay với một ấn phẩm bóng rổ trên mạng xã hội để sản xuất nội dung về những cầu thủ đột phá.
Tuy vậy, The Athletic không lựa chọn nhà sáng tạo chỉ dựa trên lượng người theo dõi.
Ông Craig Custance, trưởng bộ phận phát triển sáng tạo, cho biết đội ngũ dành nhiều thời gian theo dõi TikTok và YouTube để tìm những người phù hợp với thương hiệu. Các nhà sáng tạo được lựa chọn phải có phong cách kể chuyện và quan điểm phù hợp với định hướng báo chí của The Athletic.
Nhà sáng tạo không được đứng ngoài quy trình biên tập
Mô hình hợp tác cũng không đồng nghĩa với việc các nhà sáng tạo được tự do sản xuất nội dung mà không có sự kiểm soát của tòa soạn.
Một số nhà sáng tạo chủ động đề xuất ý tưởng, viết kịch bản rồi gửi cho The Athletic biên tập và kiểm chứng. Các biên tập viên phụ trách từng môn thể thao hoặc đội bóng tiếp tục xem xét nội dung trước khi video được xuất bản.
Frank Michael Smith, nhà sáng tạo có hơn 2 triệu người theo dõi trên TikTok, là một ví dụ. Từ tháng 10/2025 đến tháng 4/2026, Smith thực hiện 24 video cho The Athletic, thu hút tổng cộng 27 triệu lượt xem.
Theo Smith, mô hình này cho thấy truyền thông truyền thống và nền kinh tế sáng tạo không nhất thiết phải cạnh tranh mà có thể bổ trợ cho nhau.
Lượt xem cũng trở thành nguồn doanh thu
Các video dọc còn mở ra cơ hội thương mại cho The Athletic. Một số nội dung về Hội chợ Thẻ Thể thao được eBay tài trợ, video tổng hợp World Cup hàng ngày có Amazon Prime đồng hành, trong khi các video phỏng vấn người hâm mộ được Apple TV tài trợ.
Điểm đáng chú ý là nội dung vẫn xuất phát từ nhu cầu biên tập của tòa soạn thay vì được tạo ra chỉ để phục vụ quảng cáo. Nhà tài trợ được tìm kiếm sau khi ý tưởng nội dung đã được xác định.
The Athletic hiện thường xuyên đưa ít nhất một nhà sáng tạo vào lịch sản xuất và đang tuyển quản lý để mở rộng chương trình.
Từ một tòa soạn nổi tiếng với những bài viết dài và phân tích chuyên sâu, The Athletic đang thử một hướng đi mới. Thay vì chỉ tự sản xuất nội dung cho mạng xã hội, tòa soạn hợp tác với những người đã có sẵn cộng đồng khán giả để đưa báo chí đến gần hơn với cách độc giả trẻ đang tiêu thụ thông tin.
Cuộc cạnh tranh hiện nay vì thế không chỉ nằm ở việc ai có nội dung tốt hơn, mà còn là ai hiểu rõ nhất cách đưa nội dung đó đến đúng khán giả.
