Báo cáo gần đây của Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters cho thấy các nhà xuất bản tin tức dự đoán lượng truy cập từ tìm kiếm có thể giảm hơn 40% trong vòng ba năm tới. Thực tế, xu hướng này đã bắt đầu.
Cần những loại hình báo chí không thể "tóm tắt trong ba gạch đầu dòng"
Lượng truy cập tổng hợp từ Google Tìm kiếm tới hàng trăm trang tin đã bắt đầu sụt giảm, trong đó các nhà xuất bản phụ thuộc vào nội dung lối sống cho biết họ bị ảnh hưởng đặc biệt nặng nề bởi việc Google triển khai các bản tóm tắt nội dung bằng AI. Diễn biến này diễn ra sau khi lưu lượng truy cập giới thiệu từ Facebook và X giảm mạnh trong ba năm qua.
Trước áp lực đó, câu hỏi đặt ra là các tổ chức tin tức sẽ thích ứng như thế nào. Khảo sát 280 lãnh đạo truyền thông số tại 51 quốc gia cho thấy hầu hết nhà xuất bản xác định trọng tâm mới là tăng đầu tư cho các cuộc điều tra độc quyền, phóng sự thực địa, phân tích và giải thích theo ngữ cảnh, cùng những câu chuyện xoay quanh con người.
Ngược lại, nhiều đơn vị dự kiến thu hẹp báo chí dịch vụ (những bài viết mang tính hướng dẫn, giải đáp nhu cầu thực tế của độc giả), nội dung trường tồn (các bài viết có giá trị sử dụng lâu dài, không phụ thuộc thời điểm) và tin tức tổng hợp - những lĩnh vực được đánh giá dễ bị chatbot AI thay thế bằng các sản phẩm thông tin phổ thông.
Sự dịch chuyển này đánh dấu việc từ bỏ tham vọng trở thành “điểm đến duy nhất cho mọi nhu cầu tin tức”. Trong bối cảnh hiện tại, nhiều lãnh đạo báo chí cho rằng thành công dài hạn gắn với việc chấp nhận giảm phạm vi tiếp cận để đổi lấy tính độc đáo. Martin Schori, người đứng đầu bộ phận AI tại Aftonbladet, nhận định giải pháp “có lẽ là tập trung vào loại hình báo chí không thể dễ dàng tóm tắt trong ba gạch đầu dòng”.
Quan điểm này cũng được Jim Van deHei, đồng sáng lập Axios và Politico, chia sẻ. Theo ông, trong thời đại AI, những “nhà báo siêu hạng” - những người có chuyên môn sâu, nguồn tin hàng đầu và kiến thức lịch sử vững chắc - sẽ nổi bật giữa làn sóng nội dung do máy móc tạo ra. Ông cho rằng sự khác biệt trong công việc của họ sẽ càng rõ nét khi tin tức hàng loạt ngày càng mang tính công thức.
Tăng cường mối liên hệ giữa tòa soạn và độc giả
Bên cạnh nội dung, mối liên hệ giữa độc giả và người đứng sau tin tức được xem là một lợi thế mà AI không thể sao chép. Patricia Torres-Burd, giám đốc điều hành Media Development Investment Fund, cho rằng trong môi trường dư thừa nội dung, tác động lớn nhất sẽ đến từ những kênh truyền thông hiểu sâu cộng đồng của mình và tương tác cá nhân thông qua các sự kiện quy mô nhỏ, bản tin được biên soạn kỹ lưỡng và những câu chuyện được tạo ra cùng độc giả. Theo bà, thành công không còn đo bằng số lượng người tiếp cận mà bằng mức độ đồng cảm tạo ra với những người lựa chọn gắn bó.
Nhiều tổ chức tin tức đã bắt đầu hiện thực hóa hướng đi này. Trang tin Wired của Condé Nast triển khai chiến lược xây dựng hình ảnh các cây bút như những nhân vật công chúng, từ video dọc trên TikTok và Instagram đến các sự kiện trực tiếp và quảng bá ngoài trời. Wired cho biết lượt xem trên Instagram đã tăng 800% kể từ khi áp dụng chiến lược dựa trên cá tính.
New York Times đưa ảnh chân dung phóng viên lên trang chủ và trong các bản tin. The Economist, vốn nhiều năm không ghi tên tác giả, cũng bắt đầu giới thiệu tên và hình ảnh đội ngũ biên tập thông qua video, podcast và newsletter.
Theo Ole Reissmann, giám đốc AI của Der Spiegel, khi máy móc có thể tạo ra các tin bài nhanh hơn, rẻ hơn và trơn tru hơn, “đối trọng thực sự duy nhất là sự kết nối”.
Ông nhấn mạnh vai trò của giao tiếp trực tiếp, video, podcast, sự kiện, cộng đồng mạnh và mục đích rõ ràng đang được các tòa soạn coi là chìa khóa để tồn tại trong thời đại AI.
