Khoảng cách giữa lượt khách và giá trị tạo ra
Với quy mô khoảng 1.544 ha, gồm 7 khu chức năng và nằm trong cảnh quan hồ Đồng Mô, Làng Văn hóa - Du lịch các dân tộc Việt Nam sở hữu lợi thế khó nơi nào có được. Đây là không gian tập trung giới thiệu văn hóa của 54 dân tộc, đồng thời có hệ thống kiến trúc, lễ hội, nghệ thuật trình diễn, nghề thủ công, ẩm thực và cảnh quan đủ để phát triển nhiều loại hình du lịch.
Lợi thế ấy đã tạo ra sức hút nhất định. Làng hiện duy trì thường xuyên hoạt động của 16 nhóm đồng bào dân tộc, tổ chức gần 80 chương trình, sự kiện văn hóa - du lịch mỗi năm và tái hiện hơn 20 lễ hội truyền thống. Lượng khách bình quân đạt khoảng 600.000 lượt mỗi năm. Tuy nhiên, số người đi qua cổng mới chỉ phản ánh quy mô tiếp cận, chưa cho thấy đầy đủ giá trị kinh tế, văn hóa và xã hội mà điểm đến tạo ra.
Trao đổi với phóng viên, ông Trần Trung Hiếu, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội, cho biết Làng hiện đón khoảng 500.000-600.000 lượt khách mỗi năm. Với không gian rộng, điểm đến có khả năng phục vụ nhiều phân khúc, từ học sinh, khách tham quan theo chuyên đề, khách công vụ đến các đoàn thể thao; đồng thời có điều kiện tổ chức những sự kiện quy mô quốc gia và quốc tế.
Theo ông Hiếu, trước mắt trong năm 2026, ngành du lịch Hà Nội đặt mục tiêu lượng khách đến Làng tăng trên 10%. Tuy nhiên, yêu cầu không chỉ là tăng số người đến mà còn phải gia tăng giá trị tạo ra từ từng chuyến đi.
“Các sản phẩm sẽ được thiết kế phù hợp với từng thị trường khách, gồm khách nội địa và khách quốc tế; đồng thời gia tăng mức chi tiêu thông qua lưu trú, trải nghiệm và mua sắm”, ông Hiếu nói.
Ông Nguyễn Tiến Đạt, Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Hà Nội, Tổng Giám đốc AZA Travel, nhìn thẳng vào hạn chế này khi cho rằng mô hình trải nghiệm hiện nay vẫn mang dáng dấp của một “bảo tàng ngoài trời”. Khách xem kiến trúc, nghe giới thiệu, chụp ảnh rồi rời đi; trong khi dịch vụ ăn uống, vui chơi, mua sắm và lưu trú chưa hình thành một chuỗi đủ sức giữ chân họ.
“Một triệu khách đến chụp ảnh rồi về không hiệu quả bằng 500.000 khách ở lại cả ngày, chi tiêu, trải nghiệm sâu và khao khát quay trở lại”, ông Đạt nói.
Từ cách nhìn này, hiệu quả của Làng không thể chỉ đo bằng tổng lượt khách. Bốn chỉ số cần được đặt cạnh nhau gồm thời gian lưu trú bình quân, mức chi tiêu trên mỗi khách, tỷ lệ quay trở lại và thu nhập tạo ra cho đồng bào, nghệ nhân. Khi những chỉ số ấy cùng tăng, du lịch mới tạo được giá trị thực chất cho điểm đến và cho chính chủ thể văn hóa.
Từ “xem” đến sống trong văn hóa
Theo ông Nguyễn Tiến Đạt, sự thay đổi phải bắt đầu từ cách thiết kế hành trình. Du khách cần được đưa qua bốn cấp độ: xem, làm, cảm nhận và sống. Họ có thể bắt đầu bằng việc tìm hiểu kiến trúc, sau đó tự tay dệt vải, làm bánh, học một điệu múa hoặc thử chơi nhạc cụ; tiếp tục lắng nghe câu chuyện, âm nhạc, ký ức cộng đồng và tiến tới dùng bữa, nghỉ lại trong không gian gần gũi với đời sống của đồng bào.
“Không nhất thiết 54 dân tộc phải có 54 sản phẩm giống nhau. Mỗi dân tộc chọn 1-3 giá trị đặc sắc nhất; mỗi làng một câu chuyện, mỗi trải nghiệm là một sản phẩm”, ông Đạt lưu ý.
Công thức được ông gợi mở gồm năm thành phần: con người, câu chuyện, hoạt động, trải nghiệm và sản phẩm có thể bán. Với không gian người Tày, tiếng đàn tính và lời Then có thể dẫn du khách vào đời sống tinh thần của cộng đồng. Ở làng dân tộc Tà Ôi, nghề dệt zèng không chỉ tạo ra một tấm vải mà còn kể câu chuyện về hoa văn, màu sắc, kỹ thuật đưa hạt cườm vào sợi dệt và quan niệm thẩm mỹ được trao truyền qua nhiều thế hệ.
Điều cốt lõi là con người phải hiện diện trong sản phẩm. “Nhà cửa có thể phục dựng, trang phục có thể mua, nhưng con người và đời sống thật không thể thay thế. Du lịch tạo sinh kế, sinh kế tạo động lực bảo tồn”, ông Nguyễn Tiến Đạt nhấn mạnh.
Quan điểm này cũng gặp gỡ với cách nhìn của ông Trần Hữu Bình, Phó Giám đốc Công ty Lữ hành Hanoitourist. Theo ông, văn hóa phải trở thành nguồn lực nội sinh của du lịch, tạo thành một chuỗi liên tục từ bảo tồn, trải nghiệm đến giá trị kinh tế. Chỉ khi khách được tham gia vào đời sống văn hóa, các công trình và hiện vật mới thực sự có sức sống.
“Du khách muốn ‘sống trong văn hóa’, không chỉ đứng ngoài quan sát, xem ‘phô diễn’ văn hóa một cách hời hợt, mà phải tạo ra không gian để du khách được ‘sống và hòa nhịp’ trọn vẹn cùng dòng chảy văn hóa bản địa”, ông Bình chia sẻ.
Sản phẩm phải bán được và vận hành được
Từ nhu cầu trải nghiệm, Hanoitourist gợi mở hành trình một ngày khám phá sắc màu văn hóa ba miền, kết nối hoạt động chiêm bái Đền thờ Vua Hùng, tìm hiểu nghề dệt truyền thống, trải nghiệm nhạc cụ Tây Nguyên, thưởng thức chiêng Mường, giao lưu với đồng bào và khám phá ẩm thực.
Thay vì cố giới thiệu đầy đủ 54 dân tộc trong một chuyến đi, hành trình lựa chọn các điểm chạm đại diện, gắn tín ngưỡng với nghề thủ công, âm nhạc, giao lưu cộng đồng và ẩm thực. Cách tổ chức này vừa phù hợp với quỹ thời gian của khách, vừa để lại những khoảng trống khiến họ muốn quay trở lại khám phá chủ đề khác.
Khoảng thời gian sau 15 giờ cũng được xem là dư địa lớn. Nếu khách rời Làng vào đầu giờ chiều, nguồn thu từ bữa tối, biểu diễn, mua sắm và lưu trú gần như bị bỏ ngỏ. Các sản phẩm như chợ đêm, trình diễn nghệ thuật, lửa trại, kể sử thi, trải nghiệm ánh sáng, nghỉ tại nhà sàn hoặc khu lưu trú sinh thái có thể tạo nên một chuỗi hoạt động kéo dài tới ngày hôm sau.
Ẩm thực cũng không nên dừng ở một món ăn. Một hành trình có thể bắt đầu từ chợ phiên, tiếp nối bằng lớp học nấu ăn có nghệ nhân hướng dẫn, bữa tối cùng đồng bào và lễ hội ẩm thực theo mùa. Khi đó, khách không chỉ ăn mà còn hiểu nguyên liệu, cách chế biến, không gian thưởng thức và câu chuyện của cộng đồng.
Với học sinh, sản phẩm có thể là một ngày học văn hóa ngoài lớp học. Với gia đình, đó là hoạt động cha mẹ và con cái cùng làm bánh, dệt vải, học trò chơi dân gian. Khách quốc tế cần một hành trình được thuyết minh tốt, có điểm chạm chọn lọc và đủ thời gian cảm nhận. Khách doanh nghiệp lại có thể tham gia team building, giải mã biểu tượng, nhận diện hoa văn hoặc học một điệu múa.
Trong khi đó, ông Trần Hữu Bình cho rằng cơ quan quản lý cần giữ vai trò “nhạc trưởng” của hệ sinh thái du lịch văn hóa. Doanh nghiệp cần được cùng khảo sát, xây dựng tour mẫu, bán thử, tiếp nhận phản hồi rồi điều chỉnh trước khi đưa sản phẩm ra thị trường rộng rãi. Một tour chỉ thực sự tồn tại khi có lịch vận hành ổn định, giá bán rõ ràng, dịch vụ đồng bộ và người chịu trách nhiệm ở từng điểm chạm.
Từ góc độ quản lý, ông Trần Trung Hiếu cho biết các chương trình khảo sát vừa qua là cơ sở để lựa chọn sản phẩm ưu tiên, hoàn thiện tour và bổ sung những dịch vụ còn thiếu. Cùng với việc đưa sản phẩm tới các doanh nghiệp lữ hành, khả năng tiếp cận điểm đến cũng phải được cải thiện.
“Chúng tôi sẽ nghiên cứu tăng cường các tuyến xe buýt kết nối khu vực nội đô với Làng. Các phương tiện phục vụ di chuyển trong nội bộ như xe đạp điện, ô tô điện cũng sẽ tiếp tục được bổ sung”, ông Hiếu trao đổi.
Bài toán của Làng vì thế không thiếu ý tưởng, mà nằm ở khả năng biến ý tưởng thành sản phẩm được tổ chức hằng ngày. Khi du khách có thể ở lại từ sáng tới đêm, chi tiền cho trải nghiệm và muốn trở lại vào một mùa khác, Làng mới đi qua ranh giới của một điểm tham quan để trở thành điểm đến thực sự.
