Phát triển kinh tế báo chí: Công chúng mới, thị trường mới nhưng hoạt động báo chí chưa kịp mới

Mất dần công chúng và thị phần, kèm theo mất dần nguồn thu

Theo báo cáo của Bộ TT&TT,  về kinh tế, khối các cơ quan báo, tạp chí, doanh thu 9 tháng đầu năm 2023 là 8.600 tỷ đồng, giảm 9,4% so với cùng kỳ năm 2022, trong đó quảng cáo giảm 14,8%. Lĩnh vực phát thanh, truyền hình: Tính đến 06/12/2023 (thống kê không bao gồm Truyền hình Công an nhân dân và Trung tâm PTTH Quân đội), cho thấy tổng nguồn thu năm 2023 của các Đài PTTH đạt hơn 11 tỷ đồng, giảm 23% so với năm 2022.

Nguồn thu của các Đài chủ yếu dựa vào quảng cáo và liên kết sản xuất chương trình, nhưng cả hai nguồn này đều giảm nhiều, giảm sâu. Hầu hết các đài PTTH địa phương hiện đang rất khó khăn để duy trì một số chương trình không thể cắt bỏ. Sụt giảm về doanh thu là khá lớn, nhưng nhân lực làm việc trong lĩnh vực báo chí vẫn không có biến động đáng kể, khoảng hơn 41 ngàn người, hơn 20 ngàn người được cấp thẻ nhà báo, trong đó lĩnh vực PTTH khoảng hơn 16 ngàn người.

Đánh giá về vấn đề này,  PGS.TS Nguyễn Văn Dững - Giảng viên cao cấp ngành Báo chí - truyền thông cho biết, doanh thu trong lĩnh vực báo chí mấy năm nay liên tục giảm, nhiều cơ quan giảm sâu; trong khi số nhân sự vẫn giữ nguyên, cho thấy nhiều vấn đề đặt ra. Đã có nhiều hội thảo về phát triển kinh tế báo chí, đặng tìm kiếm giải pháp tháo gỡ vấn đề - nhưng cũng chỉ như “đá ném ao bèo”.

Nói về những nguyên nhân, PGS.TS Nguyễn Văn Dững cho rằng, do sự bùng nổ thông tin trên mạng xã hội và cạnh tranh ngày càng gay gắt với thị phần trên mạng xã hội, mà mạng xã hội chủ yếu do các “đại gia” công nghệ nắm giữ, bởi họ có nhiều thuật toán thông minh giúp kết nối và sáng tạo, tạo ra không gian giao tiếp phóng khoáng và tự do hơn.

Trong khi môi trường báo chí chẳng có thuật toán nào kích thích nhu cầu giao tiếp, kết nối và năng lực sáng tạo cho công chúng. Vậy nên mất dần công chúng và thị phần, kèm theo mất dần nguồn thu là điều dễ hiểu.

"Công chúng mới, thị trường mới nhưng hoạt động báo chí chưa kịp mới. Muốn giải bài toán này, Việt Nam cần có nhận thức mới, nền tảng công nghệ mới và mạng xã hội của mình để tạo sân chơi cho công chúng", PGS.TS Nguyễn Văn Dững nhận định.

Mặt khác, Giảng viên cao cấp Nguyễn Văn Dững cho rằng, nhiều biểu hiện cho thấy không ít cơ quan báo chí hoạt động thiếu chuyên nghiệp, bị động, sợ trách nhiệm và “ngồi chờ” trước các sự kiện nóng dồn dập xẩy ra. Thêm vào đó, thiếu chiến lược phát triển, chiếm lĩnh công chúng/khách hàng và thị trường. Đội ngũ nhân sự của một số cơ quan báo chí chưa được đào tạo, tập huấn lại để thích ứng với môi trường truyền thông số, từ việc thiết kế thông điệp báo chí đa nền tảng, báo chí - truyền thông số cho đến kiến thức và kỹ năng khai thác dữ liệu big data hướng tới phục vụ công chúng xã hội, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu khách hàng, thị trường.

Theo ông Nguyễn Văn Dững, cơ chế chính sách cho hoạt động báo chí còn những điểm chưa phù hợp, hoặc đã lạc hậu với môi trường truyền thông số và kinh tế thị trường, chưa đáp ứng nhu cầu công chúng xã hội.

"Ngay như Luật quảng cáo, quy định báo in không được quảng cáo quá số % diện tích, cũng như PTTH quảng cáo không quá số % thời lượng phát sóng theo luật định, đã lạc hậu ngay khi ban hành, đến nay vẫn chưa thay đổi. Nhẽ ra, thay vì hạn chế diện tích, thời lượng phát sóng cho quảng cáo, thì nên quy định mức thuế gia tăng theo doanh thu quảng cáo (hoặc thời lượng, diện tích quảng cáo) của cơ quan báo chí", ông Nguyễn Văn Dững chỉ rõ.

Đổi mới về cả nhận thức và cách hành xử

Việc bổ sung nhận thức và đổi mới cách thức hành nghề để phát triển kinh tế báo chí là một quá trình, nhưng trước hết theo PGS.TS Nguyễn Văn Dững có thể chú trọng vào mấy điểm chính đó là cùng nhau nhận thức lại bản chất hoạt động báo chí - truyền thông.

Báo chí - truyền thông là phương tiện và phương thức thông tin - giao tiếp xã hội. Xã hội càng phát triển, con người càng văn minh thì nhu cầu thông tin, giao tiếp càng cao, càng phong phú, đa dạng và nhiều chiều. Báo chí tham gia can thiệp, giải quyết các vấn đề kinh tế - xã hội bằng cách cung cấp thông tin, kiến thức, tạo diễn đàn cho công chúng chia sẻ kỹ năng, kinh nghiệm. Báo chí không chỉ tham gia phát triển kinh tế - xã hội, mà bản thân nó có thể tạo ra sản phẩm, giá trị,...để tự nuôi sống mình và phát triển.

Lâu nay, chúng ta thực hành báo chí với nhận thức rằng, báo chí là công cụ truyên truyền của Đảng và Nhà nước, song PGS.TS Nguyễn Văn Dững cho rằng, điều này luôn luôn đúng, nhưng chưa đủ. Bởi báo chí không chỉ là công cụ tuyền truyền chính trị, mà nó còn là thiết chế xã hội.

"Tức là báo chí không chỉ phục vụ tuyên truyền chính trị, mặc dù đây là nhiệm vụ cốt yếu, nhất là với báo chí chính trị - xã hội, mà nó còn đáp ứng nhu cầu thường ngày rất đa dạng, phong phú và nhiều chiều của công chúng. 

Vậy nên, từ phía quản lý nhà nước cần kiểm soát chặt “cái gì được phép thông tin, cái gì không được phép thông tin” (theo quy định của Luật báo chí), còn “cái gì nên hay không nên thông tin” để ban biên tập thể hiện bản lĩnh thông tin, chịu trách nhiệm trước công chúng và xã hội", PGS.TS Nguyễn Văn Dững cho hay.

Sau khi có quy hoạch lại báo chí, xuất hiện khái niệm “cơ chế đặt hàng”. Đặt hàng là cách thức cơ quan có thẩm quyền huy động báo chí vào việc tuyên truyền những nhiệm vụ trọng tâm, cũng cần sự kiểm soát của cơ quan quản lý nhà nước, ông Dững cho biết, cần quy định rõ cơ quan nào thì được phép đặt hàng cơ quan báo chí.

"Bởi nếu không, sẽ dễ rơi vào “ai có tiền, người ấy đặt nhạc”. Hiện chưa có quy định nào cho phép cơ quan nào được đặt hàng cho cơ quan báo chí để tuyên truyền, nhưng cơ quan giúp việc lại “quá mất thời gian” trong thẩm định giá sản phẩm báo chí, mà xem ra không cần thiết; khung giá này cần dược Bộ Thông tin và Truyền thông ban hành, thực hiện thống nhất", PGS.TS Nguyễn Văn Dững nhấn mạnh.

Ông Dững cho rằng, nên coi sản phẩm báo chí là sản phẩm hàng hoá, đáp ứng nhu cầu, thị hiếu, sở thích và phụng sự công chúng, xã hội. Nhưng đó là sản phẩm hàng hoá đặc biệt vì nó tác động vào đời sống tin thần, tư tưởng, tình cảm cộng đồng; sản phẩm hàng hoá này có những phẩm chất đặc biệt, cũng như những tiêu chí đặc biệt mà nhà sản xuất cần tuân thủ nghiêm ngặt. Công chúng xã hội chỉ có thể tiếp nhận sản phẩm báo chi khi sản phẩm ấy đem lại, cung cấp cho họ những thông tin có ích lợi, kể cả giải trí.

"Nếu thoát ly khỏi những nhận thức cơ bản này, báo chí sẽ thiếu tính cách mạng và chuyên nghiệp; hoạt động báo chí sẽ lúng túng, bị động nhất là trong phát triển kinh tế báo chí hiện nay", giảng viên cao cấp cho biết.

Ông Nguyễn Văn Dững đề cập đến câu chuyện, muốn chiếm lĩnh thị trường thông tin, cơ quan báo chí cần xác định và phân loại công chúng, và hướng đến tổ chức sản xuất tin tức, sản phẩm đến đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của công chúng mục tiêu. Trước mắt, từng bước biến công chúng thực tế thành khách hàng. Như vậy, cơ quan báo chí cần nghiên cứu công chúng, khách hàng, thị trường thông tin trước khi tổ chức sản xuất, bán sản phẩm trên đa nền tảng.

"Cũng là món thịt nướng, nhưng gia vị và cách chế biến có thể tạo ra hương vị đặc trưng, thu hút khách hàng. Cũng là sự kiện và vấn đề thông tin thời sự nóng, nhưng nếu hiểu công chúng mình, thì sẽ chọn góc tiếp cận cùng hệ chi tiết, ngôn từ, giọng điệu phù hợp và thú vị, sẽ thu hút công chúng vào tầm ảnh hưởng của sản phẩm báo chí", ông Dững dẫn chứng.

Bên cạnh đó, PGS.TS Nguyễn Văn Dững nhấn mạnh, cần tập huấn, đào tạo lại, setup đội ngũ từ lãnh đạo ban biên tập cho đến nhân viên bảo vệ, để mỗi người hiểu và ý thức được công việc của mình trong việc phục vụ phát triển cơ quan báo chí. Nói cách khác, người đứng đầu cần thiết lập quản cơ chế quản trị mục tiêu, quản trị mô hình, quản trị chất lượng, quản trị nhân sự, ... sau đó mới tính đến marketing, quảng cáo, PR, ... 

Hoà Giang