Phát triển kinh tế báo chí như thế nào là bài toán rất cần lời giải

Báo động của sự sụt giảm

Nicole McCurnin, một giám đốc tại công ty theo dõi quảng cáo Guideline cho biết, hiện có một danh mục lớn các lựa chọn thay thế TV truyền thống như dịch vụ phát trực tuyến trả phí Netflix, các nền tảng video xã hội như TikTok, Pluto TV, Prime Video hay YouTube TV.

Theo báo cáo tháng 4 từ Cục Hướng dẫn Quảng cáo Tương tác, những dịch vụ truyền hình số trên sẽ chiếm khoảng 62,9 tỷ USD trong chi tiêu quảng cáo của Mỹ vào năm 2024. Con số này chiếm 52% chi tiêu dự kiến ​​cho quảng cáo video trong năm nay, cho thấy thói quen xem đã thay đổi sau gần 20 năm.

Quý gần đây nhất, các kênh Walt Disney, Warner Bros Discovery, Fox, Comcast's và NBCUniversal đều báo cáo doanh thu quảng cáo truyền hình trong nước sụt giảm. 

Nhà phân tích truyền thông Richard Greenfield tại LightShed Partners cho biết nhiều dịch vụ phát trực tuyến được tung ra để tận dụng sự thay đổi hành vi xem của người tiêu dùng, trong khi hoạt động kinh doanh truyền hình truyền thống ngày càng suy giảm.

Còn theo báo cáo Triển vọng Truyền thông và Giải trí Toàn cầu của PwC (2020) cho giai đoạn 2020–2024, “quảng cáo trên báo chí toàn cầu (báo in và trực tuyến) sẽ giảm nhanh từ 49,2 tỷ USD vào năm 2019 xuống còn 36 tỷ USD vào năm 2024, nghĩa là giảm hơn một phần tư (27%) trong 5 năm”. Tại Việt Nam doanh thu của các cơ quan báo chí cũng sụt giảm nghiêm trọng, năm 2023 doanh thu của các Đài Truyền hình đã sụt giảm tới 40%.

Nhìn nhận thực tế này, nhà báo Nguyễn Thu Hà - Phó Giám đốc Trung tâm sản xuất và phát triển nội dung số, Đài Truyền hình Việt Nam cho biết, trong bối cảnh đó, nhiều cơ quan báo chí đang cố gắng giữ bằng được một phần doanh thu quảng cáo, bất chấp sự nhượng bộ và hy sinh các nguyên tắc báo chí để đổi lấy quyền lợi cho các nhà quảng cáo. Xu hướng tìm mọi cách “giật gân hóa” thông tin để thu hút người xem, hoặc đưa quảng cáo trộn vào nội dung là tương đối phổ biến.

Những thay đổi này, mặc dù đôi khi thành công về mặt thương mại, nhưng có thể làm suy yếu chất lượng báo chí, ảnh hưởng đến tính khách quan và trung thực của tin tức báo chí.

Theo bà Thu Hà, khi doanh thu quảng cáo sụt giảm, một số tờ báo và tạp chí đã chuyển sang chiến lược đăng ký thuê bao để tạo nguồn thu ổn định. Đối với các thương hiệu báo và tạp chí ở các quốc gia phát triển, thuê bao dài hạn là một nguồn doanh thu có giá trị vì độc giả là những khách hàng cao cấp có lòng trung thành với thương hiệu. Doanh thu từ nguồn thuê bao đăng ký này cũng ổn định hơn nguồn thu từ quảng cáo. 

Một số tờ báo và tạp chỉ nổi tiếng như New York Times và The Economist đã đạt được thành công lớn nhờ chiến lược này. Đáng chú ý mô hình thuê bao này áp dụng cho các nền tảng, bao gồm các nền tảng kỹ thuật số. 

Tuy nhiên, khi báo chí chỉ tập trung vào việc phục vụ những người đăng ký thuê bao thì thông tin của họ có thể bị thiên lệch, và loại trừ những độc giả không có tiền mua thông tin, đồng nghĩa là không phục vụ cho lợi ích chung của cộng đồng. Mô hình phí đăng ký này cũng có tính loại trừ và do đó không đáp ứng được các tiêu chí của thông tin báo chí như nó vốn có, làm ảnh hưởng tới các chức năng báo chí như thông tin, giáo dục khai sáng. 

"Về cơ bản, dù đã nỗ lực đa dạng hóa nguồn thu bằng cách triển khai nhiều hoạt động dịch vụ, song những khoảng trống mất đi trong doanh thu của báo chí vẫn không gì có thể bù đắp lại. Những thách thức này là nguyên nhân dẫn đến sự suy thoái trong lĩnh vực báo chí. Từ đó dẫn đến sự suy giảm nguồn cung cấp tin tức từ báo chí chính thống", nhà báo Nguyễn Thu Hà cho hay.

Quảng cáo số: Bước đi thay đổi cục diện

Báo cáo số 2418 ngày 7/5/2024 của Ủy ban Văn hóa, Giáo dục của Quốc hội cho thấy, trước sự phát triển của công nghệ số, truyền thông xã hội trên các nền tảng số xuyên quốc gia, doanh thu của các cơ quan báo chí đang giảm, ngoài ra những khó khăn, vướng mắc trong thực hiện cơ chế tài chính càng khiến hoạt động của các cơ quan báo chí khó khăn hơn. 

Trước thực trạng này, PGS.TS Nguyễn Thành Lợi - Tổng biên tập Báo Kinh tế & Đô thị cho rằng, phát triển quảng cáo số là cách mà báo chí phải đi. 

Theo ông Nguyễn Thành Lợi, việc sản xuất nội dung chất lượng cao, sản phẩm dữ liệu lớn, ứng dụng công nghệ truyền thông hiện đại, hoặc trí tuệ nhân tạo thường tạo ra các trải nghiệm có giá trị cao cho công chúng báo chí truyền thông. Gần đây, có một số tác phẩm báo chí tạo ra tính tương tác với độc giả, tạo sự gần gũi giữa nhà báo và công chúng, do đó, kinh tế báo chí trong xu hướng chuyển đổi số đã tiệm cận dần đến từ khóa mà đã có người nhắc đến đó là “kinh tế báo chí số”.

Để phát triển quảng cáo số, ông Thành Lợi cho rằng, trong bối cảnh chuyển đổi số báo chí ngoài việc chú trọng phát triển nội dung, rất cần quan tâm đến yếu tố kỹ thuật.

"Trong thời gian khá dài, các cơ quan báo chí vẫn phát triển chiến lược lấy công chúng làm trọng tâm, tuy nhiên, giờ đây câu chuyện đã khác, công nghệ thay đổi nhanh đến mức, báo chí truyền thống không biết nền tảng nào là quan trọng nhất trong việc tiếp cận công chúng. Điều đó cho thấy, ngoài việc chú trọng về nội dung, các cơ quan báo chí cũng cần đầu tư mạnh cho giải pháp kỹ thuật, nếu không có sự hỗ trợ của công nghệ, một tờ báo lớn thậm chí có thể “thua” các blogger về mức độ lan tỏa thông tin, quảng cáo số sẽ sụt giảm", ông Thành Lợi nhận định.

Theo Tổng biên tập Báo Kinh tế & Đô thị, hơn lúc nào hết, các cơ quan báo chí cần xây dựng một mạng lưới quảng cáo mới. Cụ thể hơn, diện tích quảng cáo trên báo chí điện tử cần phải được bán trực tiếp cho các nhà quảng cáo, tránh bị phụ thuộc vào các “thế lực” truyền thông xã hội hay như các công ty truyền thông hoặc Google Adsense.

"Trên thực tế, doanh thu quảng cáo của các cơ quan báo chí thông qua Google Adsense khá thấp, hơn nữa quảng cáo của Google đôi lúc hiển thị các loại quảng cáo trái phép, thậm chí vi phạm pháp luật, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của tờ báo", ông Lợi nói.

Tổng biên tập Báo Kinh tế Đô thị cho biết, nghiên cứu của các học giả trên thế giới chỉ ra rằng, chiến lược kinh doanh cho các cơ quan báo chí trong xu thế chuyển đổi số không chỉ quan tâm kiếm được bao nhiêu quảng cáo và cần phải trở về giá trị cốt lõi của báo chí đó là sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai và sản xuất như thế nào? Đây là vấn đề giữ chân độc giả, coi độc giả là “trung tâm”.

"Mỗi cơ quan báo chí cần phải xác định rõ nhu cầu của độc giả bằng cách tìm hiểu độc giả, theo dõi, thử nghiệm ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của độc giả, để trả lời câu hỏi: “ Công chúng là số 1", ông Nguyễn Thành Lợi nhấn mạnh.

Một số cách làm mới được các cơ quan báo chí trên thế giới áp dụng như, NBCUniversal đang phát triển các công cụ quảng cáo mới cho phép nhà tiếp thị gắn nội dung quảng cáo ở bất cứ đâu và lúc nào. Ví dụ, quảng cáo của T-Mobile có thể phát sóng trong chương trình truyền hình trực tiếp "Saturday Night Live", cũng như hiển thị trên các nền tảng xã hội như X, TikTok và YouTube.

Ngoài ra, trong buổi giới thiệu trước nhà quảng cáo, Disney và Warner Bros Discovery đã thông báo sẽ tích hợp các dịch vụ phát trực tuyến Disney+, Hulu và Max vào một gói chương trình. Các nhà phân tích cho biết, sự kết hợp như vậy có thể làm giảm số lượng người đăng ký hủy và có thể thuyết phục các đối thủ cạnh tranh thua lỗ làm theo. 

Dẫu vậy thách thức dành cho các đài truyền hình vẫn còn rất lớn. Hiện, các công ty kỹ thuật số như Amazon và Netflix vẫn không ngừng hút dòng tiền quảng cáo vốn đang dịch chuyển về phía họ.

Có thể thấy rằng, sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông mới đặt ra không ít thách thức cho các cơ quan báo chí, nhất là báo in và tạp chí đang phải “oằn mình” chống chọi với các "thế lực" đến từ mạng xã hội. Trong môi trường truyền thông hiện nay, nhất là xu hướng chuyển đổi số, báo chí Việt Nam cần xây dựng, đổi mới và phát triển kinh tế báo chí như thế nào là bài toán rất cần lời giải.

Hoà Giang