Podcast, nơi giữ chân khán độc giả lâu hơn
Nhìn chung, nếu sử dụng các tiêu chí truyền thống như lượt xem trang, podcast thường cho kết quả kém. Một số chương trình chỉ ghi nhận vài trăm lượt truy cập. Tuy nhiên, khi chuyển sang đo lường thời gian chú ý, bức tranh lại hoàn toàn khác. Podcast tin tức thường giữ người nghe trong khoảng 20 - 30 phút mỗi tập. Trong một môi trường truyền thông nơi độc giả chỉ dành vài giây để lướt qua tiêu đề, khoảng thời gian nghe kéo dài này mang lại mức độ gắn bó cao hơn đáng kể.
Ngoài ra cũng có những minh chứng cho thấy nếu được làm tốt, podcast vẫn thu hút lượng lớn người nghe và giúp họ gắn bó bền vững hơn với các tổ chức báo chí. Podcast điều tra Inside the Crime của Newstalk đã thu hút khoảng 600.000 người nghe. Một podcast đi kèm, cập nhật diễn biến phiên tòa hàng ngày trong một vụ án giết người nổi tiếng, đạt gần 800.000 lượt nghe. Theo chia sẻ của những người dẫn chương trình, việc để các phóng viên tòa án cập nhật trực tiếp những diễn biến mỗi ngày đã tạo được sức hút lớn với khán giả.
Tại Đức, NWZ Mediengruppe đạt thành công với dự án Cuộc tìm kiếm U-96. Điều phối viên Nico Reimer cho biết dự án này được xây dựng như một sản phẩm kể chuyện điều tra nhập vai, thay vì một nhánh phụ của hoạt động tin tức thường ngày. Cách tiếp cận này giúp podcast tiếp cận được những khán giả có thể chưa từng đọc báo in.
Công cụ định hình và mở rộng nhận diện thương hiệu
Podcast cũng được các nhà xuất bản tin tức nhìn nhận như một công cụ định hình và mở rộng nhận diện thương hiệu. Âm thanh cho phép truyền tải giọng điệu, sự hài hước và mức độ thân mật theo những cách mà văn bản khó đạt được.
Bauer Media Audio Ireland là một ví dụ điển hình. Sau khi mua lại 8 giấy phép phát thanh, GoLoud hoạt động như một ứng dụng tổng hợp tin tức, sau đó mở rộng sang các studio sản xuất, podcast gốc và các sản phẩm trình diễn. Các chương trình như Excuse My Language và Hold My Drink được phát triển nhằm tiếp cận khán giả trẻ, đặc biệt là những người sinh ra và lớn lên trong môi trường số. Podcast Hold My Drink đã trở thành một trong những chương trình phổ biến nhất với giới trẻ tại Ireland, giúp Bauer xây dựng một tiếng nói thương hiệu riêng ngoài phạm vi phát thanh truyền thống.
Ở chiều ngược lại, Russmedia Digital tại Áo lựa chọn chiến lược âm thanh siêu ngắn. Sản phẩm VOL.AT Shorts cung cấp các bản tin cập nhật chỉ trong vài phút, nhắm tới những người nghe có quỹ thời gian hạn chế. Theo lãnh đạo Russmedia, định dạng này phù hợp với thói quen sử dụng thiết bị di động và phong cách tiếp nhận nội dung ngắn gọn.
Dù là các chương trình trò chuyện dài hay bản tin ngắn, các ví dụ tại Dublin cho thấy podcast cho phép các hãng tin thể hiện bản sắc riêng biệt một cách linh hoạt.
Một điểm chung khác được các chuyên gia truyền thông nhấn mạnh là podcast phát huy hiệu quả nhất khi mang lại giá trị gia tăng mới, thay vì chỉ sao chép từ nội dung văn bản. Các chương trình giải thích, đặt bối cảnh hoặc kịch tính hóa tin tức thường đạt mức độ gắn bó cao hơn.
Chương trình Let Me Explain của Newstalk, do phóng viên chính trị Sean Defoe dẫn dắt, tập trung phân tích hậu trường các câu chuyện chính trị lớn. Việc làm chậm nhịp tin tức và giải thích chi tiết giúp chương trình xây dựng lòng tin, đặc biệt với khán giả trẻ.
Tại Thụy Điển, tờ Svenska Dagbladet chuyển các bài báo thành trải nghiệm âm thanh được thiết kế lại, với người dẫn chuyện chuyên nghiệp và nhịp điệu kể chuyện riêng. Mediahuis Ireland cũng nhìn thấy cơ hội trong lĩnh vực thể thao, khi chuyển các phân tích trên báo in thành các cuộc trò chuyện sôi động trong podcast.
Vai trò của podcast tin tức sẽ gia tăng
Dữ liệu khảo sát tại Mỹ, Anh và Na Uy cho thấy podcast tin tức vẫn là một hoạt động tương đối kén người nghe, nhưng được dự báo sẽ gia tăng. Tỷ lệ người nghe hàng tuần dao động từ 15% ở Mỹ đến 3% ở Nhật Bản, và chỉ khoảng 2% coi podcast là nguồn tin tức chính. Thay vào đó, podcast đóng vai trò bổ sung trong việc tiếp nhận thông tin.
Tuy nhiên, nhóm người nghe podcast tin tức thường xuyên có độ tuổi trẻ hơn, thu nhập cao hơn và trình độ học vấn cao hơn mức trung bình. Đây là nhóm khán giả hấp dẫn đối với các hãng tin. Tại Mỹ, các podcast được nhắc đến nhiều nhất bao gồm The Daily của New York Times, Up First của NPR... Ngoài ra, các podcast độc lập như The Joe Rogan Experience, MeidasTouch Podcast hay Pod Save America cũng có ảnh hưởng lớn, phản ánh sự đa dạng về khuynh hướng chính trị.
Tại Anh, thị trường là sự pha trộn giữa BBC và các nhà sản xuất độc lập. Các chương trình phân tích chính trị như The Rest is Politics và News Agents được đánh giá cao nhờ cách tiếp cận chuyên sâu. Ở Na Uy, thị trường tập trung hơn, với các podcast từ NRK và Aftenposten chiếm ưu thế, phản ánh vai trò mạnh mẽ của các thương hiệu tin tức truyền thống.
Đối với nhiều người, giá trị của podcast nằm ở khả năng tích hợp vào những thời điểm mà các hình thức tiếp nhận khác không khả thi, như khi lái xe, nấu ăn hoặc tập thể dục. Trong lĩnh vực tin tức, người nghe thường quan tâm đến thông tin hơn là hình ảnh người dẫn chương trình, khiến lợi thế của video kém rõ rệt so với các thể loại giải trí.
Bổ sung nguồn thu và xây dựng lòng tin
Quảng cáo và tài trợ vẫn là nguồn thu phổ biến nhất cho podcast tin tức. Khảo sát cho thấy 46% người nghe podcast tin tức ở Mỹ, 39% ở Anh và 41% ở Na Uy sẵn sàng trả tiền cho nội dung phù hợp, đặc biệt khi podcast mang lại chiều sâu, phân tích hoặc điều tra độc đáo.
Ngoài ra, nhiều nhà xuất bản tiếp cận podcast như một công cụ xây dựng lòng trung thành hơn là nguồn thu độc lập. Các gói giá trị gia tăng, kết hợp podcast với bài viết, trò chơi hoặc nội dung độc quyền, được xem là hướng đi khả thi hơn.
Bởi vậy, dù thị trường còn nhỏ và phân mảnh, podcast mang lại thời gian chú ý dài, mức độ gắn bó cao và cơ hội định hình thương hiệu rõ nét hơn. Trong bối cảnh ngành truyền thông tiếp tục chuyển đổi, âm thanh không chỉ là một định dạng bổ sung, mà đang dần trở thành một yếu tố chiến lược trong cuộc tìm kiếm mô hình tăng trưởng bền vững.
