Trong thập niên 2010, phần lớn các tòa soạn tin tức đã phải đóng phần bình luận do đó là nơi xảy ra nhiều tranh cãi thiếu thiện chí và làm xấu hình ảnh báo chí. Với nhiều nhà xuất bản tin tức, bình luận vừa tốn kém vừa tiềm ẩn rủi ro uy tín.
Sau đó, hàng loạt trang tin quốc tế như Popular Science, Chicago Sun-Times, Motherboard, Reuters hay NPR đã thu hẹp hoặc vô hiệu hóa hoàn toàn tính năng này với lý do độc giả thích thảo luận trên mạng xã hội hơn. Thứ từng được kỳ vọng là cây cầu nối độc giả với tòa soạn vì thế lặng lẽ biến mất.
Khoảng chục năm sau, phần bình luận đang quay trở lại. Sau thời gian dài chạy theo tương tác trên mạng xã hội và nhận về nhiều thất vọng, các nhà xuất bản tin tức dần nhận ra bình luận mang giá trị cụ thể, không chỉ về mặt thảo luận công cộng mà còn về quảng cáo và doanh thu thuê bao.
Cuối năm 2024, Washington Post khởi động lại nền tảng bình luận dành riêng cho người đăng ký, cam kết xây dựng những cuộc thảo luận “có ý nghĩa và chất lượng cao”. Sau phản ứng ban đầu không mấy tích cực, hệ thống này hiện đã được tích hợp ổn định. Financial Times sử dụng các công cụ kiểm duyệt tự động để nâng chất lượng trao đổi và khuyến khích độc giả ít phát biểu, trong khi Wired quảng bá trải nghiệm bình luận mới như một phần của gói đăng ký cải tiến, nơi độc giả có thể kết nối trực tiếp với nhà báo.
Chỉ khi doanh thu quảng cáo kỹ thuật số suy giảm, độc giả quen với việc trả phí truy cập, mạng xã hội ngày càng hỗn loạn và các công cụ AI mạnh mẽ xuất hiện, nhiều tòa soạn mới nhận ra cộng đồng tốt nhất thực ra luôn ở ngay trên chính nền tảng của mình.
Ví dụ, năm 2010, tờ Times of London áp dụng thu phí truy cập và đồng thời siết chặt phần bình luận. Chỉ người đăng ký trả phí mới được tham gia và mọi nội dung đều được kiểm duyệt nghiêm ngặt. Phản hồi của độc giả trở thành một phần của quy trình làm báo. Một nhóm điều hành cộng đồng nhỏ hoạt động liên tục, theo dõi hàng nghìn bình luận mỗi ngày về các chủ đề nóng như Brexit, bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2016 hay những tranh cãi thể thao căng thẳng. Họ chọn lọc ý kiến sâu sắc, chuyển câu hỏi hợp lý cho phóng viên và cố giữ cho cuộc thảo luận văn minh.
Phần bình luận đã tạo ra những khoảnh khắc mà mạng xã hội khó tái hiện. Những chia sẻ cá nhân về sức khỏe tâm thần nam giới hay tự tử nhận được phản hồi chân thành từ độc giả khác. Các mối liên hệ lỏng lẻo, thậm chí tình bạn, được hình thành. Một số bình luận trở thành điểm khởi đầu cho bài viết mới, và có người gọi đây là “mớ hỗn độn văn minh nhất trên internet”. Có thời điểm, tờ Times còn mời những nhà bình luận chính trị xuất sắc tới tòa soạn để trò chuyện trực tiếp với biên tập viên, một trải nghiệm hiếm hoi với độc giả.
Dữ liệu cho thấy người để lại bình luận thường quay lại trang web nhiều hơn, đọc nhiều bài hơn và trung thành với thương hiệu hơn, kể cả khi họ không khen ngợi bài viết. Financial Times ghi nhận mức độ tương tác của người bình luận cao hơn tới 48 lần so với độc giả không bình luận. Vấn đề nằm ở chỗ nhiều tòa soạn vẫn khó thuyết phục lãnh đạo coi đây là khoản đầu tư dài hạn, vì lợi nhuận không dễ đo lường ngay.
