Tại Hội nghị Thượng đỉnh về đăng ký truyền thông của International News Media Association tổ chức ở Toronto (Canada), Hannah Poferl - giám đốc dữ liệu của Universal Music Group và cựu giám đốc dữ liệu phụ trách khán giả của tờ New York Times - cho rằng các tòa soạn cần xem lại cách tiếp cận độc giả trong bối cảnh môi trường truyền thông thay đổi nhanh chóng.
Theo bà, hiện nay người đọc không còn tiếp cận tin tức chủ yếu từ website của các tòa soạn. Thay vào đó, họ thường xem nội dung thông qua nhiều nền tảng như mạng xã hội, podcast hoặc các cộng đồng trực tuyến. Điều này khiến việc thu hút và duy trì độc giả trở nên khó khăn hơn.
Độc giả không còn tập trung ở một nơi
Poferl cho rằng một thay đổi lớn trong ngành truyền thông là cách người đọc tiếp cận tin tức đã thay đổi. Nội dung báo chí hiện xuất hiện trên nhiều nền tảng khác nhau thay vì chỉ tập trung trên trang web của tòa soạn.
Điều đó không có nghĩa là số người đọc tin giảm. Ngược lại, nhiều người thậm chí tiếp xúc với nhiều nội dung hơn trước do dành nhiều thời gian trên điện thoại.
Vấn đề là phần lớn việc tiêu thụ tin tức diễn ra trên các nền tảng mà tòa soạn không kiểm soát. Vì vậy, các nhà xuất bản tin tức khó theo dõi hành vi độc giả và khó đo lường hiệu quả của nội dung.
Một nhóm nhỏ độc giả tạo ra phần lớn giá trị
Theo Poferl, trong hầu hết các lĩnh vực nội dung - từ tin tức, âm nhạc đến thể thao - giá trị lớn nhất thường đến từ một nhóm nhỏ người dùng có mức độ quan tâm rất cao.
Đây là những độc giả đọc tin thường xuyên, sẵn sàng đăng ký trả phí và tích cực chia sẻ nội dung. Nhóm người dùng này có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của các tòa soạn, nhưng nhiều cơ quan báo chí vẫn chưa khai thác hiệu quả.
Biến lượt tiếp cận thành mối quan hệ
Poferl cho rằng mục tiêu của các tòa soạn không chỉ là mở rộng phạm vi tiếp cận, mà còn phải biến lượng độc giả đó thành mối quan hệ lâu dài.
Để làm được điều này, nội dung cần xuất hiện trên nhiều nền tảng và định dạng khác nhau để người đọc dễ dàng tiếp cận. Sau đó, các tòa soạn có thể dẫn họ quay trở lại những kênh do mình kiểm soát như website, bản tin email hoặc chương trình thành viên.
Tại New York Times, bà đưa ví dụ về podcast Popcast. Nội dung của chương trình được chia thành nhiều đoạn ngắn để đăng trên TikTok, YouTube Shorts và Instagram nhằm thu hút thêm khán giả.
Nội dung chia sẻ mới là thước đo quan trọng
Poferl cũng cho rằng những độc giả có giá trị nhất thường là những người tích cực chia sẻ nội dung. Theo phân tích của New York Times, lượng truy cập đến từ các liên kết do độc giả chia sẻ thường có chất lượng cao nhất.
Vì vậy, Poferl cho rằng trong nhiều trường hợp, chỉ số đáng chú ý nhất không phải là lượt xem trang mà là số lần nội dung được chia sẻ.
Bà kết luận rằng các tòa soạn vẫn cần mở rộng phạm vi tiếp cận để thu hút độc giả mới. Song song với đó, họ cũng cần xây dựng nội dung và sản phẩm khuyến khích độc giả gắn bó, tương tác và chia sẻ.
