Thay vì xuất phát từ suy đoán của biên tập viên về điều độc giả muốn đọc, mô hình này bắt đầu từ câu hỏi ngược lại là “công chúng tìm đến nội dung để đáp ứng nhu cầu gì?”.
Khung phân tích này được Dmitry Shishkin xây dựng năm 2016 khi ông làm việc tại BBC World Service. Ban đầu, đây là công cụ giúp đặt hàng nội dung hiệu quả hơn. Sau đó, mô hình được nhiều tòa soạn áp dụng và trở thành một phần trong Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số của Viện Báo chí Reuters - ấn phẩm có ảnh hưởng lớn đến chiến lược phát triển truyền thông.
Ngày 11/2, Shishkin công bố phiên bản dành riêng cho báo chí thể thao. Theo ông, thể thao có những đặc thù rất riêng như tính trực tiếp, tinh thần đồng đội, cảm xúc mạnh và mức độ tham gia cao của người hâm mộ. Vì vậy, việc áp dụng máy móc mô hình chung có thể chưa đủ.
Khung mới xoay quanh 4 mục đích chính khiến độc giả tìm đến nội dung, đó là để biết, để hiểu, để cảm nhận và để hành động. “Biết” bao gồm những nhu cầu cập nhật thông tin, theo dõi diễn biến trực tiếp như tỷ số. Đây là dạng nội dung phổ biến nhất nhưng cũng dễ rơi vào tình trạng bão hòa vì xuất hiện ở hầu hết các nền tảng.
“Hiểu” hướng tới các bài giới thiệu, giải thích, phân tích và nội dung hậu trường. Với nhóm độc giả trung thành, những thông tin tiếp cận cầu thủ, phòng thay đồ hay phân tích chiến thuật thường có giá trị cao hơn tin nhanh đơn thuần.
Ở trục “Cảm nhận”, nội dung tập trung vào yếu tố giải trí, truyền cảm hứng hoặc khơi gợi ký ức về những khoảnh khắc đáng nhớ. Thể thao vốn gắn liền với tự hào, thất vọng, giận dữ hay hoài niệm, nên đây là khu vực có tiềm năng tạo gắn kết lâu dài.
Trục cuối cùng là “Hành động”, bao gồm các hình thức giúp độc giả tham gia như dự đoán kết quả, kiểm tra kiến thức, bày tỏ quan điểm. Theo Shishkin, báo chí truyền thống thường chưa khai thác hết tiềm năng của nhóm nội dung này, dù đây là công cụ hiệu quả để xây dựng mối quan hệ với người đọc.
Về triển khai, Shishkin cho rằng thay đổi không đến từ các buổi thuyết trình mà từ chính các cuộc họp đặt bài hàng ngày. Ông khuyến nghị các tòa soạn bắt đầu bằng việc rà soát lại nội dung đã xuất bản trong vài tháng gần nhất, gắn thẻ từng bài theo nhu cầu người dùng rồi đối chiếu với dữ liệu tương tác và mức độ trung thành. Cách làm này giúp nhận diện sự mất cân bằng, chẳng hạn khi tòa soạn sản xuất quá nhiều tin cập nhật nhưng thiếu nội dung giải thích hoặc cảm xúc.
Ông cho rằng nguyên tắc này hoàn toàn có thể mở rộng sang các lĩnh vực chuyên biệt khác như tài chính, khí hậu, luật, ẩm thực hay thời trang. Điểm mấu chốt nằm ở việc đặt câu hỏi về ý định thực sự của độc giả, gắn thẻ nội dung trên quy mô lớn và phân tích hiệu suất dựa trên dữ liệu thay vì trực giác.
Thông điệp dành cho các tòa soạn khá rõ ràng. Nếu muốn tăng tương tác và xây dựng độc giả trung thành, cần nghiêm túc hơn trong việc thu thập bằng chứng về hành vi người dùng, thay vì dựa vào giả định nội bộ.
