Báo chí tham gia kiến tạo thương hiệu quốc gia trong kỷ nguyên số

Phát biểu tại phiên thảo luận Quảng bá hình ảnh Việt Nam trong hệ sinh thái báo chí số trong khuôn khổ Diễn đàn báo chí toàn quốc 2026, ThS. Nguyễn Văn Thuật, Phó Cục trưởng Cục Thông tin cơ sở và Thông tin đối ngoại (Bộ VHTT&DL) khẳng định, trong kỷ nguyên số, báo chí đã trở thành chủ thể quan trọng tham gia kiến tạo thương hiệu quốc gia, gia tăng sức mạnh mềm và nâng cao vị thế Việt Nam trên trường quốc tế.

Cách tiếp cận này xuất phát từ quá trình chuyển đổi số toàn cầu, từ định hướng phát triển của báo chí cách mạng Việt Nam giai đoạn mới và từ nhiệm vụ chiến lược theo chủ trương của Đảng, Nhà nước.

Theo ThS. Nguyễn Văn Thuật, trong thế kỷ XXI, cạnh tranh giữa các quốc gia không chỉ diễn ra trên lĩnh vực kinh tế, công nghệ hay quốc phòng, mà còn là cuộc cạnh tranh về hình ảnh, uy tín và sức hấp dẫn quốc gia. Hình ảnh quốc gia giờ đây không còn được hình thành chủ yếu từ ngoại giao hoặc truyền thông chính thức, mà được kiến tạo qua hàng tỷ tương tác trên nền tảng số, nơi mỗi thông tin, hình ảnh, video và câu chuyện đều có thể tác động đến nhận thức của công chúng quốc tế.

Từ “đưa tin” sang “kể câu chuyện Việt Nam” bằng hệ giá trị thống nhất

Nêu dẫn chứng từ kinh nghiệm quốc tế, ThS. Nguyễn Văn Thuật cho biết, nhiều quốc gia đã chuyển từ quảng bá đơn lẻ sang xây dựng thương hiệu tích hợp.

Vương quốc Anh triển khai chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia GREAT Britain như một thương hiệu thống nhất cho du lịch, đầu tư, giáo dục và văn hóa; Hàn Quốc lan tỏa hình ảnh quốc gia sáng tạo thông qua làn sóng Hallyu, điện ảnh, âm nhạc và nền tảng số; Australia định vị hình ảnh bằng chiến dịch There’s Nothing Like Australia với hệ sinh thái nội dung giàu trải nghiệm.

Tại Việt Nam, thông tin đối ngoại cũng đang chuyển từ giới thiệu đất nước sang chủ động định hướng dư luận quốc tế, xây dựng hình ảnh Việt Nam là đối tác tin cậy và thành viên có trách nhiệm của cộng đồng quốc tế.

“Các định hướng như Nghị quyết số 59-NQ/TW của Bộ Chính trị về hội nhập quốc tế trong tình hình mới, Nghị quyết số 80-NQ/TW về văn hóa là nguồn lực phát triển và sức mạnh mềm quốc gia, Quyết định số 173/QĐ-TTg về Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài đã đặt ra yêu cầu hình thành một hệ sinh thái truyền thông tích hợp”, ông Thuật nói.

Theo ông Thuật, báo chí chính là lực lượng lan tỏa sức mạnh mềm và là cầu nối Việt Nam với thế giới trên nhiều phương diện: Với công chúng quốc tế, báo chí là kênh tiếp cận đầu tiên để tìm hiểu đất nước, con người, chính sách và lan tỏa các giá trị văn hóa, di sản để định vị quốc gia giàu bản sắc.

Với nhà đầu tư và doanh nghiệp, báo chí có vai trò truyền tải thông tin về môi trường đầu tư, cải cách thể chế, cơ hội hợp tác; giới thiệu diện mạo mới về hệ sinh thái khởi nghiệp, AI, thương mại điện tử và kinh tế số.

Với khách du lịch, các phóng sự, video, podcast về di sản, ẩm thực, thiên nhiên của báo chí giúp truyền cảm hứng lựa chọn Việt Nam. Với học giả và truyền thông quốc tế, báo chí thúc đẩy trao đổi học thuật, đối thoại về phát triển, chuyển đổi số và hội nhập quốc tế.

Phó Cục trưởng cho rằng, bối cảnh mới đặt ra yêu cầu cho báo chí phải chuyển tư duy từ truyền thông sự kiện sang truyền thông hệ giá trị, kể một câu chuyện Việt Nam thống nhất, xuyên suốt, giàu bản sắc. Sức mạnh thương hiệu quốc gia được hình thành từ chính những giá trị được cộng đồng cùng gìn giữ, chia sẻ, lan tỏa mỗi ngày. Khi báo chí, Nhà nước, doanh nghiệp, địa phương, người dân và kiều bào cùng kể câu chuyện Việt Nam một cách chân thực, sáng tạo và trách nhiệm, hình ảnh Việt Nam không chỉ được biết đến nhiều hơn mà còn được tin tưởng, yêu mến và lựa chọn.

"Chuyển từ đưa tin sang kể câu chuyện Việt Nam là chuyển từ truyền thông thông tin sang truyền thông giá trị, từ phản ánh hiện thực sang kiến tạo nhận thức. Con người ghi nhớ câu chuyện hơn số liệu, nhớ cảm xúc hơn khẩu hiệu và tin tưởng trải nghiệm chân thực hơn thông điệp tuyên truyền", ông Nguyễn Văn Thuật khẳng định.

Quản trị truyền thông: Lấy "dẫn dắt" làm giải pháp căn cơ

Kỷ nguyên số đòi hỏi báo chí dịch chuyển từ mô hình truyền thống sang báo chí dữ liệu và trí tuệ nhân tạo. Thay vì quy trình tuyến tính trước đây, báo chí hiện nay phải biết quản trị dữ liệu, ứng dụng AI, Big Data để phân tích xu hướng dư luận, kiến tạo trải nghiệm đa nền tảng, cá thể hóa và đa phương tiện. AI cho phép cá thể hóa nội dung theo từng thị trường và ngôn ngữ, song con người vẫn giữ vai trò quyết định trong kiểm chứng thông tin, bảo đảm đạo đức nghề nghiệp và định hướng nội dung.

Đồng thời, báo chí phải chuyển từ truyền thông đơn lẻ sang hệ sinh thái tích hợp, từ phản ứng thụ động sang quản trị truyền thông chủ động với nguyên tắc: thông tin chính thống phải nhanh hơn tin đồn, thông tin tích cực phải mạnh hơn thông tin tiêu cực và truyền thông chủ động phải đi trước xử lý khủng hoảng.

Từ phân tích này, Phó Cục trưởng Nguyễn Văn Thuật nhấn mạnh, giải pháp căn cơ là chuyển từ tư duy "phản bác" sang tư duy "dẫn dắt". Thay vì chỉ xử lý khi thông tin sai lệch đã lan rộng, báo chí cần chủ động thiết lập chương trình nghị sự truyền thông, lan tỏa thông tin tích cực và thiết lập khung nhận thức lành mạnh về Việt Nam.

“Khi khoảng trống thông tin được lấp đầy bằng thông tin chính xác, kịp thời, khả năng tác động của tin giả sẽ giảm đáng kể”, ông Thuật cho hay.

Từ những thông tin về chính sách, ông Nguyễn Văn Thuật gợi mở một số định hướng và giải pháp cụ thể để xây dựng hệ sinh thái báo chí đối ngoại hiện đại.

Theo đó, hệ sinh thái báo chí đối ngoại trong kỷ nguyên số cần kết nối đồng bộ báo chí, truyền thông số, mạng xã hội và cơ sở dữ liệu quốc gia, phát triển đa ngôn ngữ, đa phương tiện, đa nền tảng; tối ưu hóa sản xuất và phân phối nội dung.

Cùng với đó là xây dựng ngân hàng nội dung số quốc gia cập nhật theo thời gian thực, tích hợp ảnh, video, inforaphic, podcast, bản đồ số và câu chuyện Việt Nam được chuẩn hóa; liên thông giữa bộ ngành, địa phương, báo chí và cơ quan đại diện ở nước ngoài.

Để vận hành hệ sinh thái tích hợp đó, theo ông Thuật, yếu tố con người đóng vai trò quyết định. Nhà báo hiện đại cần trang bị năng lực số toàn diện: biết khai thác dữ liệu mở, phân tích dư luận, sử dụng AI trong biên tập, thiết kế đồ họa và sản xuất đa phương tiện. Đồng thời, phải làm chủ ngoại ngữ, am hiểu truyền thông quốc tế, nắm bắt đặc điểm văn hóa và nhu cầu thông tin của từng nhóm công chúng.

Đặc biệt, nhà báo phải có năng lực storytelling (nghệ thuật kể chuyện) và xây dựng thương hiệu nội dung, biết phát hiện câu chuyện giàu bản sắc để chuyển hóa chính sách, thành tựu thành tác phẩm giàu cảm xúc và có sức lan tỏa. “Trong việc phát huy sức mạnh toàn xã hội, mỗi nhà báo chính là một đại sứ truyền thông kể câu chuyện chân thực, nhân văn và truyền cảm hứng về Việt Nam”, Phó Cục trưởng Nguyễn Văn Thuật kỳ vọng.