Cá nhân hóa trở thành “phao cứu sinh”
Trong hầu hết các cuộc thảo luận về tương lai báo chí, “cá nhân hóa” gần như luôn xuất hiện như một từ khóa trung tâm. Trong bối cảnh doanh thu báo chí suy giảm và lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm đi xuống, cá nhân hóa nổi lên như một giải pháp khả thi, giúp nội dung trở nên gần gũi và phù hợp hơn với từng người dùng.
Thay vì cung cấp một trải nghiệm giống nhau cho tất cả, các tòa soạn bắt đầu điều chỉnh sản phẩm theo hành vi độc giả. Từ gói đăng ký linh hoạt cho đến nội dung được phân phối theo từng nhóm người đọc, tất cả đều nhằm tăng mức độ gắn bó và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Một số đơn vị đã ghi nhận tín hiệu tích cực, với tỷ lệ chuyển đổi tăng và mối quan hệ với độc giả được củng cố rõ rệt. Trang tin Đức EXPRESS.de triển khai hệ thống AI “Klara Indernach” để lựa chọn bài viết theo sở thích người dùng, qua đó ghi nhận mức tăng tỷ lệ nhấp chuột từ 50% đến 80%. Đây được xem là một trong những ví dụ điển hình về việc cá nhân hóa có thể tác động trực tiếp đến hiệu quả vận hành của tòa soạn.
Nội dung “biến hình” nhờ công nghệ
Cùng với sự phát triển của AI, tin tức không còn bị bó hẹp trong một định dạng cố định. Một bài viết có thể tồn tại dưới nhiều phiên bản, chẳng hạn như bản tóm tắt ngắn cho người bận rộn, bài phân tích dài cho người đọc chuyên sâu, hay thậm chí là bản tin âm thanh.
Công nghệ cũng cho phép điều chỉnh nội dung theo ngữ cảnh sử dụng. Khi đọc trên điện thoại trong thời gian ngắn, người dùng có thể nhận được phiên bản cô đọng. Khi có nhiều thời gian hơn, cùng chủ đề đó sẽ được mở rộng với đầy đủ phân tích.
Một số tòa soạn đã thử nghiệm các hình thức mới. Theo ghi nhận tại sự kiện của Hiệp hội Phát thanh Truyền hình Quốc gia Mỹ (NAB) năm 2025, nhiều đơn vị phát triển bản tin âm thanh do AI dẫn đọc, cũng như các sản phẩm nội dung có thể thay đổi định dạng tùy theo thói quen tiêu thụ của người dùng.
Thậm chí, một số thử nghiệm còn cho phép người đọc lựa chọn cách tiếp cận câu chuyện theo nhiều hướng khác nhau, hoặc trải nghiệm dưới dạng thực tế ảo.
Rủi ro “mỗi người một thế giới thông tin”
Dù mang lại lợi ích rõ rệt về mặt kinh doanh, cá nhân hóa cũng làm dấy lên lo ngại về vai trò cốt lõi của báo chí. Khi mỗi người tiếp nhận một dòng tin riêng biệt, khả năng hình thành một nền tảng thông tin chung có thể bị suy yếu.
Nguy cơ nằm ở việc người dùng bị “bao quanh” bởi những nội dung phù hợp với quan điểm sẵn có, dẫn đến việc các góc nhìn khác bị thu hẹp. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức cá nhân mà còn tác động đến chất lượng đối thoại trong xã hội.
Các hệ thống đề xuất nếu ưu tiên nội dung giật gân để giữ chân người đọc, thậm chí có thể vô tình tạo môi trường thuận lợi cho thông tin sai lệch lan rộng.
Thực tế, nghiên cứu của Viện Reuters cho thấy chỉ khoảng một nửa người được hỏi cảm thấy thoải mái với việc cá nhân hóa tin tức, dù họ chấp nhận điều này ở các lĩnh vực khác như giải trí hay thời tiết. Điều này phản ánh sự thận trọng của công chúng đối với việc để thuật toán can thiệp vào dòng thông tin thời sự.
Cân bằng giữa thuật toán và vai trò biên tập
Trước những cơ hội và rủi ro song hành, nhiều chuyên gia cho rằng chìa khóa nằm ở sự cân bằng. Cá nhân hóa không nên hoàn toàn do thuật toán chi phối, mà cần có sự can thiệp của con người.
Một ví dụ đáng chú ý là nhật báo Globe and Mail của Canada. Dù phần lớn nội dung trên trang web được cá nhân hóa bằng thuật toán, các vị trí quan trọng nhất trên trang chủ vẫn do biên tập viên lựa chọn, nhằm đảm bảo những vấn đề then chốt tiếp cận được đông đảo công chúng.
Các nghiên cứu cũng cho thấy độc giả không chỉ muốn nội dung “đúng gu”, mà còn đánh giá cao sự đa dạng về chủ đề và góc nhìn. Điều này cho thấy cá nhân hóa không chỉ nhằm giữ chân độc giả, mà còn có thể được khai thác để mở rộng những nội dung họ tiếp cận.
Trong bối cảnh báo chí chịu nhiều áp lực, cá nhân hóa rõ ràng là một công cụ mạnh. Vấn đề không nằm ở việc có sử dụng hay không, mà là cách sử dụng sao cho vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh, vừa giữ vững vai trò định hướng và trách nhiệm xã hội của báo chí.
