Tại Hội nghị Thượng đỉnh Khán giả trẻ INMA, gần 360 người từ hơn 200 công ty tại 43 quốc gia thảo luận về sự thay đổi trong hành vi tiếp nhận tin tức. Một trong những nhận định nổi bật là người sáng tạo nội dung không chỉ là một kiểu tính cách hay một công cụ tiếp thị, mà đang trở thành một kênh truyền thông riêng.
Theo số liệu Viện Reuters mà Kerstin Hasse, đại diện INMA trình bày, 27% số người trưởng thành trên toàn thế giới tiếp nhận tin tức từ người sáng tạo nội dung mỗi tuần. Nhóm này đánh giá các nhà sáng tạo cao hơn thương hiệu tin tức ở nhiều tiêu chí, trong đó có mức độ tin cậy và tính khách quan.
Tại Pháp, nhà sáng tạo HugoDécrypte tiếp cận 28% người dưới 35 tuổi, nhiều hơn cả tờ Le Monde. Khoảng 70% các tòa soạn được Viện Reuters khảo sát cho biết họ lo ngại người sáng tạo đang thu hút sự chú ý vốn trước đây thuộc về các thương hiệu tin tức.
Bà Liz Kelly Nelson, người sáng lập Project C, cộng đồng gồm hơn 250 nhà báo hoạt động trong hệ sinh thái sáng tạo cho rằng, ngành báo chí cần thay đổi cách nhìn về nhóm này.
Theo bà, “người sáng tạo” hay “người có ảnh hưởng” vốn là những thuật ngữ của ngành tiếp thị. Trong lĩnh vực báo chí, một nhà sáng tạo thực chất đang hoạt động như một phương tiện truyền thông, tương tự báo in hoặc truyền hình.
Nghiên cứu của INMA cho thấy 95% nhà báo sáng tạo muốn hợp tác với các cơ quan truyền thông truyền thống, nhưng chỉ 20% cảm thấy được các tổ chức này coi trọng. Vì vậy, các tòa soạn được khuyến nghị đầu tư vào những nhà báo đã có sức hút, thay vì chỉ xem họ như một phần của chiến lược tiếp thị.
Bà Sofia Bliss-Carrascosa của Quỹ Knight cho rằng, với khán giả trẻ, uy tín của một tổ chức không còn đủ để tạo dựng niềm tin. Những người từ 18 đến 29 tuổi có mức độ tin tưởng vào tin tức quốc gia tương đương tin tức trên mạng xã hội.
Điều này khiến nhà báo phải trực tiếp xây dựng niềm tin với độc giả thông qua cách thể hiện rõ mục đích, cung cấp bằng chứng và tương tác với cộng đồng.
Ông Nicolás Copano, người sáng lập kênh truyền hình trực tuyến Turno tại Chile, cho thấy mô hình này có thể phát triển ở quy mô lớn. Turno phát trực tiếp khoảng 5 giờ mỗi ngày trong tuần với đội ngũ 20 người. Năm 2025, kênh thu hút hơn 105 triệu lượt xem và 100.000 người đăng ký YouTube, tạo doanh thu từ thành viên, nhà tài trợ và các sự kiện.
Turno thậm chí không có website riêng mà tập trung vào YouTube và xây dựng cộng đồng khoảng 3.000 thành viên trên WhatsApp.
Độc giả có xu hướng gắn bó với những nhà báo họ biết và tin tưởng; doanh thu cũng ngày càng tập trung vào nhóm độc giả trung thành. Trong khi đó, cả con người lẫn các hệ thống AI đều cần nội dung có nguồn gốc rõ ràng, thông tin đáng tin cậy và bằng chứng về chất lượng.
Điều này đặt ra ba ưu tiên cho các tòa soạn. Thứ nhất, xác định những nhà báo có khả năng trở thành gương mặt đại diện và xây dựng cơ chế đãi ngộ đủ sức giữ chân họ.
Thứ hai, nhận diện nhóm độc giả trung thành, tối ưu ưu đãi, quy trình thanh toán và các gói dịch vụ dành cho họ.
Thứ ba, chuẩn hóa cách ghi nguồn, tên tác giả và trách nhiệm biên tập để nội dung có thể được nhận diện rõ ràng cả bởi độc giả lẫn các hệ thống AI.
Thách thức lớn nhất có thể nằm ở câu hỏi cuối cùng. Nếu một nhà báo nổi tiếng rời tòa soạn và mang theo lượng độc giả mà họ xây dựng trong nhiều năm, thương hiệu báo chí còn giữ lại được bao nhiêu trong số đó?
Đó có thể là phép thử rõ nhất cho giá trị thực sự của một thương hiệu truyền thông trong kỷ nguyên AI và người sáng tạo nội dung.
