Từ trung chuyển đến điểm cuối
Trong những tháng gần đây, một thực tế đáng báo động đã giáng xuống các tòa soạn Mỹ: lưu lượng truy cập từ Google Search đã giảm hơn 50% so với năm 2022. Ngay cả những tên tuổi lớn như The Washington Post, HuffPost, hay Business Insider cũng không tránh khỏi ảnh hưởng.
Giới báo chí nhanh chóng đổ lỗi cho AI Overviews của Google - tính năng mới sử dụng mô hình ngôn ngữ lớn để tóm tắt thông tin trực tiếp trên trang kết quả, loại bỏ nhu cầu nhấp chuột, từ đó cắt đứt lượt truy cập và doanh thu quảng cáo.
Nhìn nhận về thực tế này, ông Bùi Công Duyến, Giám đốc Sản phẩm Tòa soạn hội tụ ONECMS, chuyên gia công nghệ truyền thông nhận định: "Sự hoảng loạn là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, AI thực chất chỉ là cú hích cuối cùng trong một chuỗi những chuyển động ngầm sâu rộng hơn".
Theo ông Duyến, dữ liệu từ Hiệp hội truyền thông tin tức quốc tế (INMA) và các nhà nghiên cứu độc lập chỉ ra rằng phần lớn sự suy giảm đã diễn ra trước khi AI được triển khai rộng rãi.
Kể từ năm 2022, Google đã thực hiện nhiều thay đổi thuật toán tìm kiếm, khiến kênh Google Discover trở nên khó lường và chiến lược SEO thương mại bị đánh bật. Cùng lúc, hành vi người dùng cũng thay đổi rõ rệt: độc giả ít tìm kiếm tin tức hơn, thay vào đó chuyển sang mạng xã hội, ứng dụng nhắn tin và tương tác trực tiếp với chatbot.
Ông Duyến phân tích tác động này không đồng đều giữa các thị trường. Hoa Kỳ, sân chơi thử nghiệm chính của Google cho các tính năng AI, chứng kiến khoảng 3,47% truy vấn tin tức có AI Overviews xuất hiện – con số này đang tăng dần. Trong khi đó, tại Anh (1,3%) hay Đức (0,95%), mức độ hiện diện còn rất thấp. Đây là lý do các nhà xuất bản châu Âu mới chỉ ghi nhận mức sụt giảm 3-5% mỗi năm, so với 20-50% ở Mỹ. Tuy nhiên, sự khác biệt này không bền vững; châu Âu chỉ đơn giản là đang đi sau trong chu kỳ triển khai.
"Cốt lõi của vấn đề nằm ở sự thay đổi vai trò của Google. Trong suốt hai thập kỷ, Google là một 'trạm trung chuyển' thông tin, dẫn người dùng đến các nguồn tin cậy. Nhưng giờ đây, họ muốn trở thành 'điểm đến cuối cùng'", ông Duyến cho hay.
AI Overviews, chatbot tìm kiếm và kết quả 'zero-click' đều hướng đến một tương lai mà Google trực tiếp trả lời câu hỏi, không cần giới thiệu người dùng đi đâu cả. Ông Duyến cảnh báo: "Điều này tước đi quyền phân phối, khả năng điều hướng độc giả và quan trọng nhất là khả năng kiếm tiền của báo chí".
Giải pháp công nghệ để 'ghi điểm' với Google và AI Overviews
Trong bối cảnh AI Overviews đang định hình lại kết quả tìm kiếm, chuyển sang mô hình zero-click, việc 'ghi điểm' với Google không còn là SEO truyền thống. Ông Bùi Công Duyến cho rằng các tòa soạn cần triển khai chiến lược SEO ngữ nghĩa (semantic SEO), sử dụng cấu trúc dữ liệu chuẩn (structured data) và đánh dấu schema rõ ràng cho từng loại nội dung.
Điều này giúp Google và các AI crawler hiểu đúng ngữ nghĩa, ngữ cảnh, và nguồn gốc thông tin. "Việc đầu tư vào 'thương hiệu nội dung' - tức là nội dung phải có dấu ấn biên tập, minh bạch nguồn, trích dẫn rõ ràng, và có sự hiện diện của các tác giả uy tín - sẽ giúp hệ thống AI ưu tiên lựa chọn đưa thông tin đó vào phần trình bày", ông Duyến khẳng định.
Để đa dạng hóa nguồn truy cập ngoài Google Search, các tòa soạn cần triển khai chiến lược đa kênh một cách triệt để, tận dụng cả các nền tảng khác của Google và các kênh bên ngoài. Ông Duyến chia sẻ: "Mỗi nền tảng Google đều có nguyên tắc vận hành riêng, nhưng đều xoay quanh ba trụ cột chính: tốc độ tải, trải nghiệm người dùng, và mức độ cập nhật - cá nhân hóa".
Với Google Discover, nội dung cần được cập nhật thường xuyên, có yếu tố hình ảnh hấp dẫn, tiêu đề rõ ràng, không 'clickbait' (giật tít câu views), và được tối ưu trên thiết bị di động. Với Google News, các tòa soạn phải tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên tắc kỹ thuật và nội dung, sử dụng News Sitemap riêng để thông báo nhanh chóng về các bài viết mới.
Về Google Video (chủ yếu là YouTube), ông Duyến khuyến nghị phát triển video có tiêu đề, mô tả chuẩn SEO, phụ đề và sử dụng playlist để kéo dài thời gian tương tác. "Video dạng giải thích (explainer), phỏng vấn nhanh, hoặc phân tích chuyên sâu kết hợp đồ họa đang được Google ưu tiên đưa vào kết quả tìm kiếm trực quan", ông bổ sung.
Ngoài ra, các kênh như mạng xã hội, ứng dụng nhắn tin (Zalo, Telegram) và nền tảng Podcast cũng là nơi cần được chú trọng với chiến lược nội dung và phân phối riêng biệt. Ông Duyến đặc biệt nhấn mạnh: "Bên cạnh các nền tảng đã quen thuộc, các tòa soạn nên cân nhắc phát triển các hệ thống CRM và Email Marketing mạnh mẽ. Đây là cách trực tiếp nhất để xây dựng cơ sở dữ liệu độc giả trung thành và cá nhân hóa trải nghiệm. Khi bạn sở hữu dữ liệu và kênh giao tiếp, bạn sẽ giảm bớt sự phụ thuộc vào các 'người gác cổng' như Google."
Ông kết luận: "Quan trọng nhất là cần có một hệ thống CMS hỗ trợ xuất bản đồng thời, tự động gắn thẻ, phân phối đa nền tảng, và theo dõi hiệu quả từngq luồng truy cập – để từ đó tòa soạn có thể điều chỉnh chiến lược phân phối một cách linh hoạt, theo thời gian thực".
