Nhưng “cơn địa chấn AI” đã khiến mọi thứ thay đổi nhanh hơn dự đoán. Khi AI có thể tự viết bản tin tài chính, tổng hợp diễn biến chiến sự hay tóm tắt họp báo gần như theo thời gian thực, giá trị của những “tin tức đơn thuần” bắt đầu giảm mạnh. Điều mà công chúng tìm kiếm lúc này không còn chỉ là thông tin, mà là cảm giác kết nối, sự tin tưởng và một “giọng nói” mà họ muốn quay lại nghe mỗi ngày.
Đó là lý do ngày càng nhiều tòa soạn lớn trên thế giới đang chuyển mình theo hướng như những “siêu KOL” - các hệ sinh thái nội dung đa nền tảng, nơi nhà báo trở thành người dẫn, người kể chuyện, nhà sáng tạo nội dung và thậm chí là nhân vật trung tâm của cộng đồng độc giả.
Khi tòa soạn không còn chỉ cạnh tranh bằng tin nóng
Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số 2025 của Viện Reuters cho thấy xu hướng tiêu thụ tin tức toàn cầu đang thay đổi với tốc độ chưa từng có. Khảo sát hơn 97.000 người tại 48 quốc gia ghi nhận ngày càng nhiều độc giả trẻ tiếp cận thời sự thông qua TikTok, YouTube, podcast và các nhà sáng tạo nội dung thay vì website báo chí truyền thống.
Tại Mỹ, khoảng 37% người dưới 30 tuổi cho biết họ thường xuyên lấy tin tức từ những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội hoặc những “nhà sáng tạo nội dung báo chí”. Đây là tỷ lệ đủ lớn để khiến mọi tòa soạn phải nhìn lại cách mình đang tồn tại trên internet.
Điều đáng chú ý là phần lớn những nhà sáng tạo nội dung này không sở hữu tòa soạn khổng lồ, cũng không có đội ngũ phóng viên hàng trăm người. Thứ họ có là khả năng nói chuyện với khán giả bằng ngôn ngữ gần gũi, có cá tính và tạo cảm giác “con người” hơn nhiều bản tin truyền thống.
Sự thay đổi này khiến báo chí bước vào một cuộc cạnh tranh hoàn toàn mới. Trong nhiều thập kỷ, lợi thế lớn nhất của tòa soạn là khả năng tiếp cận thông tin và tốc độ xuất bản. Nhưng trong thời đại AI, hai lợi thế đó đang bị bào mòn rất nhanh.
AI có thể viết nhanh hơn con người. Mạng xã hội lan truyền nhanh hơn website tin tức. Chatbot trả lời câu hỏi nhanh hơn công cụ tìm kiếm truyền thống. Vì vậy, thứ còn lại để báo chí cạnh tranh chính là “mối quan hệ” với độc giả.
Washington Post và cú rẽ mang tên TikTok
Một trong những ví dụ rõ nhất cho xu hướng này là tờ Washington Post (Mỹ). Nhiều năm trước, tờ báo này gần như không có dấu ấn trên TikTok. Nhưng thay vì bê nguyên phong cách truyền hình truyền thống lên nền tảng video ngắn, Washington Post chọn cách “đóng vai” như một nhà sáng tạo nội dung thực thụ.
Gương mặt trung tâm của chiến lược ấy là Dave Jorgenson - người được cộng đồng mạng gọi là “chàng trai TikTok” của Washington Post.
Các video của anh không mang phong cách bản tin nghiêm túc quen thuộc. Đó có thể là một tiểu phẩm hài về chính trị Mỹ, một video chế lại cảnh họp, hay những đoạn giải thích thời sự bằng meme và nhịp dựng kiểu Gen Z.
Điều đáng nói là Washington Post chấp nhận đánh đổi rất nhiều chuẩn mực cũ để tồn tại trên nền tảng mới. Họ để một nhà báo xuất hiện như nhà sáng tạo nội dung, nói chuyện đời thường, tự xây cộng đồng người theo dõi và tương tác trực tiếp với hàng triệu người dùng trẻ.
Theo Nieman Journalism Lab, tờ Washington Post thậm chí còn để Dave Jorgenson sản xuất series nội dung đăng trên chính tài khoản cá nhân của anh, thay vì chỉ giữ mọi thứ trong tài khoản chính thức của tòa soạn.
Đó là thay đổi cực lớn về tư duy tòa soạn. Trong nhiều năm, báo chí truyền thống luôn cố giữ thương hiệu tòa soạn ở vị trí trung tâm. Nhưng mô hình creator economy lại vận hành theo logic công chúng gắn bó với con người trước, rồi mới đến thương hiệu phía sau.
Sự thành công của Washington Post trên TikTok cho thấy độc giả trẻ không hề quay lưng với tin tức. Họ chỉ không còn muốn tiếp nhận tin tức theo cách cũ.
New York Times không còn bán “bài báo”, mà bán “phong cách sống”
Nếu Washington Post là ví dụ cho mô hình tòa soạn lấy mạng xã hội làm trung tâm, thì tờ New York Times lại đại diện cho hướng đi xây dựng hệ sinh thái nội dung đa nền tảng.
Trong nhiều năm qua, New York Times âm thầm mở rộng khỏi khái niệm “tờ báo”. Họ đầu tư mạnh vào podcast, audio, game, nấu ăn, lifestyle, thể thao và bản tin gửi qua email được cá nhân hóa.
Podcast “The Daily” là một trong những sản phẩm thành công nhất của họ. Chương trình không đơn thuần đọc lại tin tức, mà kể chuyện theo kiểu điện ảnh với nhạc nền, nhịp dựng và cảm xúc rất riêng. Với nhiều người Mỹ, giọng dẫn của “The Daily” đã trở thành một phần quen thuộc trong mỗi buổi sáng.
Cùng lúc, các sản phẩm như Wordle hay NYT Cooking giúp New York Times giữ chân độc giả ngay cả khi họ không đọc thời sự. Người dùng mở app để chơi game, tìm công thức nấu ăn hay nghe podcast, rồi ở lại với hệ sinh thái lâu hơn.
Theo báo cáo tài chính năm 2025, New York Times đã vượt mốc hơn 12 triệu thuê bao số. Điều đáng chú ý là tăng trưởng không còn phụ thuộc hoàn toàn vào “breaking news” mà đến từ khả năng khiến người dùng quay lại mỗi ngày vì nhiều lý do khác nhau.
Tòa soạn giờ không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng bài viết. Họ cạnh tranh để chiếm thời gian sống của độc giả.
Kỷ nguyên “nhà báo sáng tạo nội dung”
Sự chuyển dịch này đang thay đổi cả cấu trúc nghề báo. Nhiều tòa soạn quốc tế hiện tuyển mạnh các vị trí sản xuất video mạng xã hội, dẫn podcast, phát triển độc giả và quản lý cộng đồng, thay vì chỉ tập trung vào phóng viên viết bài truyền thống. Một số tòa soạn tổ chức livestream định kỳ, xây Discord cho độc giả trung thành, mở sự kiện offline hay tạo nhóm thành viên trả phí giống mô hình người đăng ký của nhà sáng tạo nội dung.
Ranh giới giữa “nhà báo” và “nhà sáng tạo nội dung báo chí” đang mờ đi rất nhanh. Nhưng khác với influencer thông thường, lợi thế lớn nhất của báo chí vẫn nằm ở khả năng xác minh, điều tra và tạo dựng độ tin cậy dài hạn. Đó cũng là lý do nhiều chuyên gia cho rằng tương lai của báo chí sẽ không phải lựa chọn giữa “làm báo” hay “làm creator”, mà là kết hợp cả hai.
AI có thể sản xuất nội dung với tốc độ khổng lồ, nhưng AI chưa thể thay thế hoàn toàn cảm giác tin tưởng mà công chúng dành cho một con người cụ thể.
Trong thời đại internet ngập tràn nội dung vô danh, “gương mặt đứng sau thông tin” lại trở thành tài sản quý nhất. Có lẽ đó mới là điều quyết định liệu một tòa soạn sẽ biến mất giữa biển nội dung vô tận, hay trở thành một “siêu KOL” đủ sức giữ công chúng quay lại mỗi ngày.
