Theo ông Marcel Semmler, Giám đốc Sản phẩm toàn cầu của Bauer Media, câu trả lời nằm ở phần công việc mà độc giả chưa bao giờ nhìn thấy.
Ông kể lại ví dụ từ một biên tập viên của tạp chí Vogue. Để hoàn thành một bài phóng sự khoảng 4.000 từ, phóng viên thường phải thu thập tư liệu tới 20.000 từ tư liệu, bao gồm các cuộc phỏng vấn, ghi chép hiện trường, tài liệu tham khảo và quá trình xác minh thông tin.
Phần 4.000 từ cuối cùng có thể bị AI thu thập, tóm tắt và hiển thị ngay trên công cụ tìm kiếm. Nhưng 16.000 từ còn lại - những ghi chép, dữ liệu, bằng chứng và kiến thức mà nhà báo tích lũy trong quá trình tác nghiệp - mới là tài sản thực sự của tòa soạn.
"AI chưa lấy đi phần đó của chúng ta", ông Semmler nhận định. Theo ông, các tòa soạn cần thay đổi cách nhìn về sản phẩm của mình. Giá trị không còn nằm ở bài báo đã xuất bản mà ở kho kiến thức được tạo ra trong suốt quá trình làm báo.
Kho dữ liệu này có thể được AI chuyển đổi thành nhiều định dạng khác nhau như bài viết, podcast, video hay bản tin cá nhân hóa, phục vụ nhu cầu của từng nhóm độc giả. Trong ngành truyền thông, cách tiếp cận này được gọi là "nội dung dạng lỏng" (liquid content).
![untitled-8049.png](https://cdn.congluan.vn/images/be423b839870d2185b0fa5f66e8cd894b0c66d98f7ada71b88e8cf9370dccfad74e2ef0ab79e6c0477abeb2c36b224a6/untitled-8049.png.avif "Kỷ nguyên AI khiến các tòa soạn ưu tiên phát triển "nội dung linh hoạt" và những tác phẩm mang dấu ấn riêng. Ảnh: INMA")
Nội dung phổ thông sẽ do AI đảm nhận
Quan điểm trên cũng được nhiều chuyên gia đồng tình. Giáo sư Thales Teixeira của Trường Kinh doanh Harvard cho rằng AI sẽ khiến chi phí sản xuất nội dung giảm mạnh. Khi đó, các tòa soạn không nên dàn trải nguồn lực cho mọi loại tin bài.
Theo ông, những bài viết độc quyền, điều tra, phân tích hoặc có giá trị cao vẫn cần do con người thực hiện. Ngược lại, các nội dung mang tính cập nhật thường ngày hoặc dễ thay thế có thể giao cho AI xử lý.
Chuyên gia Shuwei Fang của Trường Chính sách công Harvard Kennedy cho rằng trong tương lai, điều tạo nên khác biệt không phải bài báo được viết bởi AI hay con người. Thay vào đó, lợi thế cạnh tranh sẽ nằm ở thương hiệu, mức độ tin cậy và mối quan hệ giữa tòa soạn với độc giả.
Bà lấy Bloomberg làm dẫn chứng. Khách hàng không chỉ trả tiền để đọc tin tức mà còn để sử dụng cả hệ thống dữ liệu tài chính và công cụ phân tích mà Bloomberg xây dựng trong nhiều năm.
Báo chí phải tạo ra điều AI không thể sao chép
Thực tế, nhiều tập đoàn truyền thông lớn đã bắt đầu thay đổi chiến lược.
Tập đoàn Mediahuis tại châu Âu đang tập trung phát triển những tác phẩm mang dấu ấn riêng của tòa soạn - những nội dung được tạo ra từ trải nghiệm thực tế, góc nhìn độc quyền và bản sắc thương hiệu.
Ông GerBen van 't Hek của Mediahuis ví mục tiêu của họ là trở thành "Taylor Swift của ngành tin tức", tức là tạo ra những sản phẩm mà độc giả chủ động tìm đến, thay vì chỉ là một nền tảng phân phối nội dung.
Theo Mediahuis, các bài viết về con người đang là nhóm nội dung thu hút đăng ký trả phí tốt nhất, góp phần giúp tập đoàn vượt mốc 100.000 người đăng ký báo điện tử tại Ireland.
Tại Na Uy, tòa soạn VG của Schibsted cũng ưu tiên những bài viết mà AI khó có thể tái tạo. Đó là các tác phẩm được thực hiện từ hiện trường, có phóng viên trực tiếp thu thập thông tin và chứa những chi tiết độc quyền chưa từng xuất hiện ở nơi khác.
Trong khi đó, AI được giao xử lý những công việc lặp lại như chuyển bài báo thành podcast hoặc video, giúp phóng viên có thêm thời gian cho hoạt động điều tra và tác nghiệp.
Thách thức lớn nhất không nằm ở AI
Theo lãnh đạo nhiều tập đoàn truyền thông, công nghệ không phải rào cản lớn nhất trong quá trình chuyển đổi. Điều khó hơn là thay đổi cách tổ chức và tư duy làm việc trong tòa soạn.
Tại Bauer Media, trách nhiệm được phân chia rõ ràng giữa bộ phận biên tập, sản phẩm và kinh doanh để mỗi đơn vị tập trung vào thế mạnh của mình thay vì cùng làm một việc.
Schibsted lại chọn cách thành lập các nhóm nhỏ chuyên thử nghiệm sản phẩm AI mới trước khi triển khai trên quy mô lớn.
Các chuyên gia đều cho rằng AI sẽ tiếp tục thay đổi ngành báo chí trong nhiều năm tới. Nhưng thay vì coi AI là đối thủ, các tòa soạn cần xem đây là công cụ giúp giảm bớt những công việc lặp lại, để nhà báo tập trung vào điều mà máy móc vẫn chưa thể thay thế như điều tra, xác minh thông tin, xây dựng nguồn tin và tạo ra những câu chuyện có giá trị riêng.
Trong kỷ nguyên AI, bài báo có thể không còn là sản phẩm cuối cùng. Điều tạo nên lợi thế cạnh tranh của báo chí sẽ là kiến thức, dữ liệu và năng lực tác nghiệp mà chỉ con người mới có thể tạo ra.
