10 năm trước, khái niệm "user needs" (đáp ứng nhu cầu người dùng/độc giả) bắt đầu được các tòa soạn trên thế giới chú ý và dần trở thành một trong những phương pháp quan trọng để xây dựng chiến lược nội dung.
Dmitry Shishkin, khi đó làm việc tại một đài truyền hình Anh, là một trong những người góp phần phổ biến khái niệm này. Ông cho biết vào tháng 5/2016, nhóm nghiên cứu khán giả của đài đã thực hiện một thay đổi quan trọng, đó là phân loại nội dung không dựa trên chủ đề, mà dựa trên lý do người đọc tìm đến nội dung đó.
Cách tiếp cận này xuất phát từ thực tế rằng độc giả không chỉ truy cập báo chí để cập nhật tin tức. Có người muốn hiểu rõ một vấn đề, có người tìm kiếm góc nhìn khách quan, trong khi những người khác lại cần nội dung mang tính giải trí, truyền cảm hứng hoặc học hỏi. Thậm chí cùng một độc giả cũng có những nhu cầu khác nhau ở những thời điểm khác nhau.
Santanu Chakrabarti, đồng chủ trì nghiên cứu ban đầu, cho rằng điều này đòi hỏi các nhà báo phải thay đổi góc nhìn. "Bạn cần đặt mình vào vị trí của độc giả và tự hỏi nội dung này đang đáp ứng nhu cầu nào của họ", ông nói.
Phần lớn tòa soạn vẫn chỉ phục vụ một nhu cầu
Kết quả nghiên cứu của đài truyền hình nói trên đã mang đến một phát hiện đáng chú ý. Theo Shishkin, khoảng 70% sản lượng nội dung của nhiều tòa soạn khi đó chỉ tập trung vào một nhu cầu duy nhất là "cập nhật thông tin cho tôi", trong khi loại nội dung này chỉ chiếm một phần nhỏ lưu lượng truy cập thực tế.
Nói cách khác, các tòa soạn liên tục sản xuất tin cập nhật dù phần lớn độc giả không chỉ tìm kiếm loại nội dung này.
Sau 10 năm, thực trạng đó vẫn chưa thay đổi nhiều. Trang chủ của nhiều tổ chức báo chí vẫn ngập tràn các bản tin cập nhật liên tục, dù dữ liệu cho thấy phần lớn độc giả không truy cập nhiều lần mỗi ngày. Khi vào đọc báo, họ cũng thường tiêu thụ nhiều dạng nội dung khác nhau thay vì chỉ đọc tin nhanh.
Vì sao tòa soạn khó thay đổi?
Theo Shishkin, nguyên nhân không nằm ở dữ liệu mà ở chính cơ chế vận hành của các tòa soạn.
"Nếu nhà báo được đánh giá dựa trên số lượng bài đăng, họ sẽ tiếp tục ưu tiên sản xuất thật nhiều bài viết. Số lượng rất dễ đo lường, còn việc đáp ứng đúng nhu cầu người dùng thì không", ông nói.
Ông cho rằng những tòa soạn thành công không chỉ yêu cầu phóng viên thay đổi tư duy mà còn điều chỉnh quy trình làm việc, cách giao đề tài và hệ thống vận hành để lấy nhu cầu người dùng làm trung tâm.
Shishkin cũng nhận định việc thu thập thêm dữ liệu không tự động giúp các tòa soạn hiểu độc giả hơn.
Theo ông, điều quan trọng là xây dựng một hệ thống dữ liệu được tổ chức tốt, trong đó nhu cầu người dùng đóng vai trò là nguyên tắc phân loại cốt lõi, kết hợp với nghiên cứu để giải thích chính xác ý nghĩa của các con số.
AI mở ra giai đoạn tiếp theo
Shishkin cho rằng bước phát triển tiếp theo của báo chí sẽ là sử dụng dữ liệu thông minh hơn, được hỗ trợ bởi AI nhưng vẫn dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về hành vi và nhu cầu của độc giả.
Ông nhận định các tòa soạn cần xây dựng năng lực sản xuất nội dung đa định dạng để phục vụ những nhu cầu khác nhau của cùng một đối tượng.
Chẳng hạn, một chủ đề có thể được thể hiện bằng video giải thích dài hai phút trên TikTok hoặc một cuộc phỏng vấn kéo dài 45 phút trên YouTube. Hai sản phẩm này phục vụ những nhu cầu hoàn toàn khác nhau.
Tương tự, một bản tin ngắn 150 từ và một bài điều tra dài 2.000 từ đều là nội dung văn bản, nhưng nếu coi chúng chỉ đơn thuần là "bài viết", tòa soạn sẽ bỏ lỡ cơ hội phân tích chính xác hành vi độc giả.
Andy Jones, đồng tác giả nghiên cứu ban đầu, cho rằng thay vì đặt những câu hỏi chung như "Có nên làm nhiều video hơn không?" hay "Video dài có hiệu quả không?", các tòa soạn nên hỏi: Định dạng nào phù hợp nhất với nhu cầu của nhóm độc giả nào, đối với chủ đề nào và vào thời điểm nào?
Theo Shishkin, khi kết hợp nhu cầu người dùng với các yếu tố như chủ đề, kênh phân phối, thời điểm xuất bản và từng nhóm độc giả, các tòa soạn sẽ đưa ra quyết định sản xuất nội dung chính xác hơn và tối ưu hóa hiệu quả của toàn bộ hệ thống nội dung.
