Người dùng ngày càng nhận tin tức từ các cá nhân thay vì tòa soạn
Theo Trung tâm Nghiên cứu Pew, đến cuối năm 2025, hơn 20% người trưởng thành tại Mỹ cho biết họ thường xuyên cập nhật tin tức từ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Đáng chú ý, ở nhóm tuổi 18-29, tỷ lệ này lên tới 38%, cao gấp gần 5 lần so với nhóm từ 65 tuổi trở lên.
Xu hướng này cũng được Viện Reuters ghi nhận tại nhiều quốc gia như Brazil, Mexico, Indonesia, Philippines, Thái Lan, Nigeria, Kenya, Nam Phi và Mỹ. Ngược lại, tại Bắc Âu và Nhật Bản, các thương hiệu báo chí truyền thống vẫn giữ được vị thế mạnh hơn.
Theo Viên Báo chí Reuters, sự khác biệt đến từ nhiều yếu tố như mức độ sử dụng mạng xã hội để tiếp cận tin tức, văn hóa tiêu dùng thông tin và sức mạnh của hệ thống báo chí truyền thống ở từng quốc gia.
AI và thuật toán mạng xã hội đang tạo lợi thế cho người sáng tạo
Một trong những động lực lớn nhất thúc đẩy "nền kinh tế sáng tạo tin tức" là sự thay đổi thuật toán của các nền tảng như TikTok, YouTube hay Instagram.
Thay vì ưu tiên nội dung từ bạn bè hoặc các trang đã theo dõi như trước đây, các nền tảng ngày càng phân phối những video có khả năng giữ chân người xem và lan truyền mạnh. Điều này tạo cơ hội cho cả những cá nhân không thuộc cơ quan báo chí vẫn có thể tiếp cận hàng triệu người.
Đáng chú ý, phần lớn khán giả không chủ động tìm kiếm các nhà sáng tạo tin tức. Theo Pew, 72% người dưới 50 tuổi cho biết họ xem những nội dung này đơn giản vì chúng xuất hiện trên bảng tin hoặc mục gợi ý.
Điều đó cho thấy trong kỷ nguyên thuật toán, khả năng được phân phối quan trọng không kém chất lượng nội dung.
Nếu trước đây, việc sản xuất video chất lượng cao đòi hỏi cả ê-kíp và thiết bị đắt tiền, thì nay AI tạo sinh đã làm thay đổi cuộc chơi.
Chỉ với một người, các nhà sáng tạo có thể sử dụng AI để dựng video, tạo đồ họa, lồng tiếng hay thiết kế hình ảnh minh họa. Nhờ đó, nội dung trở nên hấp dẫn hơn, chuyên nghiệp hơn và có khả năng cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của các tòa soạn.
Khoảng cách về công nghệ giữa cá nhân và tổ chức vì thế ngày càng thu hẹp.
Các tòa soạn bắt đầu xây dựng nhà báo thành "thương hiệu cá nhân"
Trước làn sóng này, nhiều cơ quan báo chí không còn chỉ tập trung xây dựng thương hiệu của tờ báo mà còn đầu tư phát triển chính các phóng viên và biên tập viên thành những gương mặt có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Theo báo cáo Xu hướng và dự báo báo chí, truyền thông và công nghệ 2026 của Viện Báo chí Reuters, 76% lãnh đạo các cơ quan báo chí cho biết trong năm nay họ sẽ yêu cầu nhà báo hoạt động giống một nhà sáng tạo nội dung hơn.
Điều đó đồng nghĩa với việc phóng viên không chỉ viết bài mà còn phải xuất hiện trước máy quay, sản xuất video ngắn, xây dựng kênh cá nhân, tham gia podcast, tổ chức sự kiện hoặc tương tác trực tiếp với độc giả trên các nền tảng số.
Nhiều tòa soạn lớn đã đi theo hướng này. Wired chủ động xây dựng các cây bút nổi tiếng thành những "gương mặt đại diện" trên TikTok, Instagram và các sự kiện trực tiếp. Trong khi đó, Economist – vốn nổi tiếng với truyền thống ít nhấn mạnh tên tác giả – cũng bắt đầu đưa các nhà báo chủ chốt lên podcast và bản tin để tăng kết nối với độc giả.
Cơ hội lớn nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro
Việc đầu tư vào thương hiệu cá nhân của nhà báo giúp tòa soạn tiếp cận độc giả hiệu quả hơn, nhưng cũng kéo theo một bài toán khó. Khi một nhà báo trở nên nổi tiếng, họ hoàn toàn có thể rời khỏi cơ quan để tự xây dựng doanh nghiệp truyền thông của riêng mình.
Viện Báo chí Reuters dẫn trường hợp Dave Jorgenson, người xây dựng kênh TikTok nổi tiếng cho Washington Post trong suốt 8 năm. Sau khi rời tòa soạn để thành lập công ty truyền thông riêng, lượng người xem trên kênh YouTube của Washington Post giảm mạnh.
Bên cạnh nguy cơ "chảy máu chất xám", các tòa soạn còn phải đối mặt với rủi ro về đạo đức nghề nghiệp. Khi nhà báo đồng thời là người sáng tạo nội dung và sở hữu lượng người theo dõi lớn, ranh giới giữa quan điểm cá nhân và lập trường của cơ quan báo chí có thể trở nên mờ nhạt.
Vì vậy, nhiều cơ quan truyền thông đang xây dựng các quy định rõ ràng nhằm kiểm soát xung đột lợi ích, bảo vệ uy tín thương hiệu và duy trì các chuẩn mực biên tập.
Tương lai là hợp tác thay vì đối đầu
Dù tồn tại không ít rủi ro, nhiều chuyên gia cho rằng báo chí khó có thể bỏ qua sức ảnh hưởng ngày càng lớn của các nhà sáng tạo nội dung.
Theo Nieman Lab, những tòa soạn thành công trong tương lai sẽ là những đơn vị hiểu rằng chính các cá nhân là yếu tố thu hút sự chú ý của công chúng, còn tổ chức đóng vai trò cung cấp nền tảng và nguồn lực để họ phát triển.
Thay vì chỉ trả lương theo cách truyền thống, các cơ quan báo chí có thể cung cấp những giá trị mà các nhà sáng tạo độc lập khó tự có được như hệ thống biên tập, kiểm chứng thông tin, hỗ trợ pháp lý, đào tạo, tiếp thị và phát triển sản phẩm.
Một số tổ chức tại Mỹ cũng đang thử nghiệm các mô hình hợp tác mới. Chẳng hạn, chương trình Philadelphia Media Founders Exchange do Quỹ Lenfest triển khai kết nối các nhà sáng tạo tin tức độc lập với các cơ quan báo chí địa phương nhằm cùng phát triển nội dung và mở rộng độc giả.
Báo chí đang bước vào giai đoạn mới
Sự trỗi dậy của các nhà sáng tạo nội dung không đồng nghĩa với sự suy yếu tất yếu của báo chí. Ngược lại, đây có thể là cơ hội để các tòa soạn tái định nghĩa vai trò của mình trong hệ sinh thái truyền thông.
Nếu trước đây, lợi thế của báo chí nằm ở khả năng sản xuất và phân phối thông tin, thì trong kỷ nguyên mạng xã hội và AI, lợi thế đó đang dịch chuyển sang năng lực kiểm chứng, uy tín thương hiệu và khả năng hỗ trợ những cá nhân có sức ảnh hưởng tạo ra các sản phẩm báo chí chất lượng.
Thách thức của các tòa soạn không còn đơn thuần là cạnh tranh với những người sáng tạo nội dung, mà là tìm ra mô hình hợp tác để vừa giữ được các giá trị cốt lõi của nghề báo, vừa thích nghi với cách công chúng tiếp nhận tin tức trong thời đại số.
