Dữ liệu mới nhất từ Báo cáo Tin tức số 2026 của Viện Reuters cho thấy, lần đầu tiên mạng xã hội và các nền tảng video đã vượt truyền hình và website báo chí để trở thành nguồn tiếp cận tin tức phổ biến nhất thế giới.
Đáng chú ý, sự thay đổi này không chỉ vì TikTok, YouTube hay Facebook phát triển mạnh hơn, mà bởi ngày càng nhiều người không còn hình thành thói quen đọc báo theo cách truyền thống. Hơn 1/3 người từ 18-24 tuổi cho biết họ chưa bao giờ thường xuyên đọc website tin tức hoặc xem bản tin truyền hình.
Theo INMA, khi "điểm đến" không còn là trung tâm, báo chí cần trả lời câu hỏi: Sản phẩm của tòa soạn giờ thực sự là gì?
Người làm báo đang trở thành một phần của thương hiệu tòa soạn
Một trong những thay đổi lớn nhất là người đọc ngày càng theo dõi con người thay vì tên tờ báo.
Khoảng 27% người trên thế giới hiện nhận tin tức hằng tuần từ các nhà sáng tạo nội dung cá nhân. Tại một số quốc gia như Thái Lan, Indonesia, Morocco hay Peru, tỷ lệ này lên tới gần 50%.
Ở Pháp, kênh tin tức HugoDécrypte thậm chí tiếp cận nhiều người dưới 35 tuổi hơn cả những cơ quan báo chí lâu đời như Le Monde hay TF1.
Theo nhà nghiên cứu Nic Newman của Viện Reuters, xu hướng mới là "cá nhân trở thành thương hiệu".
Ban đầu, nhiều người cho rằng các nhà sáng tạo nội dung dễ gần nhưng kém đáng tin hơn báo chí truyền thống. Tuy nhiên, với những người thường xuyên theo dõi họ, các nhà sáng tạo được chấm điểm cao hơn cả về mức độ tin cậy lẫn tính khách quan.
Nguyên nhân nằm ở sự minh bạch. Khi nội dung gắn với một con người cụ thể, người xem biết ai chịu trách nhiệm về những gì được nói.
INMA cho rằng, trong thời đại AI có thể tạo ra vô số nội dung giống nhau, tài sản quý giá nhất của báo chí không còn là số lượng bài viết mà là những nhà báo có danh tính rõ ràng, quy trình làm việc minh bạch và trách nhiệm giải trình với độc giả.
Nội dung phải xuất phát từ nhu cầu của người đọc
Theo INMA, nhiều tòa soạn vẫn đang dành phần lớn nguồn lực để sản xuất các bản tin cập nhật, trong khi đây chỉ là một trong rất nhiều nhu cầu của độc giả. Thay vì chỉ hỏi "hôm nay đăng gì", các tòa soạn cần đặt câu hỏi "độc giả đang cần điều gì".
Ba ví dụ được INMA đưa ra cho thấy cách tiếp cận mới này mang lại hiệu quả rõ rệt.
Tập đoàn truyền thông Amedia của Na Uy đã cải tổ toàn bộ chiến lược video trên hơn 120 website, ưu tiên video ngắn, quay bằng điện thoại và chỉ sản xuất video khi thực sự cần thiết. Kết quả, lượng video tăng 40% nhưng lượt xem tăng tới 286%.
Báo Bergens Tidende lại đơn giản hóa cẩm nang bầu cử bằng một sơ đồ quyết định giúp người dân dễ lựa chọn đảng phái thay vì phải đọc những bài phân tích dài. Sản phẩm này thu hút khoảng 160.000 người dùng.
Trong khi đó, Australian Community Media thay đổi hoàn toàn cách phân phối nội dung du lịch. Thay vì xây dựng một website riêng, họ đưa nội dung lên hơn 80 đầu báo trong hệ thống, tối ưu cho công cụ tìm kiếm, bản tin và mạng xã hội. Nhờ đó, lượng truy cập tăng mạnh và duy trì ổn định hơn.
Theo INMA, điểm chung của các mô hình thành công là không còn coi website là đích đến cuối cùng, mà xem mọi nền tảng nơi độc giả xuất hiện đều là một phần của sản phẩm.
Niềm tin vẫn là lợi thế lớn nhất của báo chí
INMA cũng cho rằng, AI sẽ thay đổi mạnh cách các tòa soạn vận hành nhưng không thể thay thế yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi của báo chí.
Tập đoàn Jagran New Media của Ấn Độ hiện sử dụng Gemini của Google để hỗ trợ hơn 150 phóng viên tạo bản nháp, tiêu đề và siêu dữ liệu cho khoảng 1.500 bài viết mỗi ngày.
Tuy nhiên, mọi bài viết vẫn phải trải qua hệ thống đánh giá chất lượng và biên tập viên kiểm duyệt trước khi xuất bản. Theo INMA, AI nên được xem là công cụ giúp tăng tốc quy trình sản xuất, chứ không thay thế trách nhiệm biên tập.
INMA cũng chỉ ra ba hiểu lầm phổ biến về tương lai của ngành. Thứ nhất, niềm tin vào các thương hiệu báo chí vẫn được duy trì ở hầu hết các quốc gia. Mỹ là trường hợp ngoại lệ khi mức độ tin tưởng vào báo chí giảm mạnh do sự phân cực chính trị.
Thứ hai, các nhà sáng tạo nội dung không hoàn toàn thay thế báo chí. Chỉ khoảng 3% người được khảo sát cho biết họ chỉ theo dõi người sáng tạo nội dung mà không đọc báo chí truyền thống. Phần lớn độc giả vẫn sử dụng cả hai.
Cuối cùng, giới trẻ sẽ không tự quay trở lại với báo in hay website tin tức khi lớn tuổi hơn. Họ đang lựa chọn những nền tảng thuận tiện nhất và thói quen này nhiều khả năng sẽ tiếp tục duy trì.
Báo chí cần thay đổi để tồn tại
Từ hàng loạt nghiên cứu và ví dụ thực tế, INMA cho rằng báo chí đang bước vào một giai đoạn mới. Trong thời đại AI có thể tạo ra vô số nội dung với chi phí thấp, lợi thế cạnh tranh của các tòa soạn không còn nằm ở việc sản xuất nhiều bài viết hơn, mà ở khả năng xây dựng niềm tin.
Muốn làm được điều đó, báo chí cần tập trung vào ba yếu tố: xây dựng những nhà báo có thương hiệu cá nhân và trách nhiệm rõ ràng; tạo ra nội dung thực sự giải quyết nhu cầu của độc giả trên mọi nền tảng; đồng thời sử dụng AI để nâng cao hiệu quả làm việc nhưng vẫn giữ vai trò kiểm chứng và biên tập của con người.
Theo INMA, những yếu tố như tên tuổi của người làm báo, quy trình minh bạch và mối quan hệ bền chặt với độc giả sẽ trở thành tài sản quý giá nhất của các tòa soạn trong kỷ nguyên mới.
