Độc giả trẻ không rời bỏ báo chí, chỉ đổi cách tiếp cận
Ngành báo chí đang đối mặt một thay đổi mang tính nền tảng, không còn là câu chuyện “đưa tin nhanh hay chậm”, mà là “xuất hiện ở đâu và nói theo cách nào”.
Báo cáo “Bridging the gap: News brands + content creators” của INMA chỉ ra rằng mạng xã hội và nội dung theo phong cách influencer đang trở thành cầu nối chính giữa báo chí và độc giả trẻ.
Khảo sát tại Mỹ cho thấy người trẻ đánh giá báo chí truyền thống là “nhàm chán” và “thiếu kết nối”, trong khi mạng xã hội mang lại trải nghiệm “cá nhân” và “có tính đối thoại”. Báo cáo nhận định điều này tạo ra một môi trường thông tin “độ tin cậy cao nhưng khả năng xác thực thấp”.
Theo Ipsos, 7/10 người từ 15-29 tuổi vẫn truy cập các trang tin tức. 93% người từ 18-24 tuổi cho rằng báo chí rất quan trọng, 91% đánh giá cao vai trò cung cấp bối cảnh và 85% coi báo chí là công cụ chống thông tin sai lệch.
Điều này cho thấy giá trị của báo chí không suy giảm. Vấn đề nằm ở hành vi. Người trẻ vẫn đọc tin, nhưng họ đọc theo cách “tự nhiên” hơn, thường thông qua mạng xã hội hoặc các nền tảng trung gian.
Mạng xã hội trở thành kênh phân phối chính
Thay đổi lớn nhất không nằm ở nội dung, mà ở kênh phân phối. Có 44% người trẻ Anh đọc tin trên mạng xã hội mỗi ngày và gần 80% mỗi tuần. Điều này khiến mạng xã hội trở thành môi trường cạnh tranh trực tiếp với chính các trang báo.
Trong bối cảnh đó, việc chỉ đăng link bài viết không còn hiệu quả. Các tòa soạn buộc phải sản xuất nội dung phù hợp với từng nền tảng, nơi người dùng quen với video ngắn, thông tin nhanh và cách truyền đạt trực tiếp.
Đồng thời, sự phát triển của các feed cá nhân hóa theo thuật toán khiến người dùng ít tiếp xúc với thương hiệu báo chí một cách chủ động. Nội dung phải “đi tìm người đọc”, thay vì chờ người đọc tìm đến.
Phong cách influencer trở thành công cụ mới của tòa soạn
Một trong những thay đổi rõ rệt là việc các tòa soạn áp dụng phong cách influencer vào nội dung. Các nhà báo không chỉ viết bài mà còn trực tiếp xuất hiện trong video, giải thích tin tức theo cách đơn giản, dễ hiểu.
Các ví dụ tại Anh cho thấy xu hướng này đã được triển khai rộng rãi. The Telegraph sản xuất video phân tích các khoản vay sinh viên, The Times giải thích vụ bắt giữ Andrew Mountbatten-Windsor, còn The Guardian làm video về báo cáo biến đổi khí hậu của Liên hợp quốc.
Điểm chung của các nội dung này là không yêu cầu kiến thức nền, mà tập trung vào việc giải thích sự kiện và tác động của nó. Cách tiếp cận này tương đồng với influencer, nhưng vẫn giữ tiêu chuẩn kiểm chứng của báo chí.
Ngoài tin tức “cứng”, các tòa soạn còn mở rộng sang nội dung thể thao, giải trí và đời sống. Daily Mail Sport làm video về một trận đấu bóng đá nổi tiếng giữa hai đội cùng thành phố, còn nhà báo Simon Calder của The Independent giải thích quy định hộ chiếu mới bằng video ngắn.
Một số nội dung thậm chí mang hình thức gần giống hoàn toàn influencer, như video TikTok của Cash Queens trên Mirror về tiết kiệm chi phí dịp Giáng sinh, nhưng vẫn gắn với thương hiệu báo chí.
Cơ hội mới từ nội dung lai giữa báo chí và mạng xã hội
Sự chuyển dịch sang nội dung kiểu influencer không chỉ giúp báo chí giữ độc giả mà còn mở ra cơ hội thương mại. Trong môi trường mạng xã hội - nơi thông tin sai lệch dễ lan truyền - nội dung đã được kiểm chứng trở thành lợi thế cạnh tranh.
Các thương hiệu bắt đầu tận dụng điều này. Ví dụ, Asda hợp tác với Mail Metro Media để triển khai kênh Family Matters trên mạng xã hội. Trong khi đó, podcast “No Parental Guidance” của The Sun kết hợp với Jet2Holidays, mở rộng nội dung sang video TikTok.
Những mô hình này cho thấy nội dung báo chí không còn tồn tại độc lập trên một nền tảng, mà được triển khai theo hệ sinh thái đa kênh.
Từ góc nhìn tòa soạn, thay đổi hiện nay không phải là lựa chọn, mà là bắt buộc. Báo chí vẫn giữ lợi thế về độ tin cậy, nhưng để tiếp cận độc giả trẻ, nội dung cần được trình bày theo cách phù hợp với thói quen tiêu thụ nhanh, trực quan và mang tính cá nhân.
